项目群管理在企业市场研究中的应用

刘小川

摘 要：企业发展过程中，随着管理项目的增多，传统的项目管理模式不能满足要求。快消品企业面临多变的市场形势与激烈的市场竞争，市场研究在产品研发中起着非常重要的作用，往往需同时开展多个项目。在企业市场研究部门内，将项目分为理论研究、数据分析和常规调研三类。根据各类项目特点，运用项目群理念管理多个项目，提升项目执行效率，可以保证项目更好地符合企业整体战略利益。

关键词：项目管理；项目群管理；市场研究；项目群框架

中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）24-0015-05

引言

为应对市场挑战，很多企业以项目化运作的模式来提高工作效率。随着企业的发展，管理项目增多，多项目同时运作，如何组织好、管理好这些项目，是现代企业项目管理面临的重要问题。

对大型企业而言，理想的项目管理模式是由专门的项目群管理办公室统筹管理公司所有项目。这种模式涉及到公司组织结构的变化，跨部门职权调整，实现难度较大。比较可行的办法是，在有较多项目运作的部门内部推广项目群管理，从企业战略出发，选择确立项目，建立部门内的多项目管理机构，进行总体计划，协调项目资源，对各个项目进行监控、考核，成功完成所有项目。相对于传统的项目管理，项目群管理更侧重于组织的战略，在整体上进行规划、控制和协调，是组织的、战略的、不确定的[1]。下面，我们将聚焦于企业市场研究类项目，探讨项目群管理模式的具体应用。

一、企业市场研究工作的特点

企业市场研究工作具有以下特点，它们为本企业执行市场测试、数据分析等一系列相互关联的任务。面对具体的研究对象，每一项工作独特而唯一，有明确的时间要求。同时，市场形势瞬息万变，研究工作面临较多不确定性，需要建立一个开放的研究团队，利用各种资源解决问题。这些特点使得企业市场研究工作具备了项目特征，可以使用项目管理的相关理论去管理研究工作[2]。

为了完成企业战略目标，往往需要开展多个市场研究项目。此时，我们要根据公司所处的行业环境和不断变化的战略目标，运用项目群管理理念，对一群互相关联的项目进行综合管理，以实现单独管理每个项目所不能实现的目标，起到协同效应和整体大于局部之和的作用[3]。

二、市场研究类项目群框架

项目群是对项目进行集群管理的组织框架，其管理的项目相近或相互关联。在企业研发新品，生产和销售产品或服务的过程中，需要收集市场信息，分析消费需求，洞悉消费趋势，由此开展一系列针对性的市场研究工作。我们把企业市场研究项目分为三类，即理论研究类、数据分析类、常规调研类。在公司统一的项目群管理体系下，市场研究项目群管理框架（如下页图所示）。

三类项目相互关联，彼此影响，在公司整体战略目标下，为研发、销售等部门提供市场研究服务。在项目群管理理念下，单个项目除了体现自身价值，还将与其他项目产生协同效应。对三类项目的工作内容、价值体现、主要活动、协同效应的总结（如下页表1所示）。

项目群内，理论研究、数据分析和常规调研三类项目并不是孤立地存在与运行，它们相互提供其他类项目所需的信息。以常规调研项目为例，它与理论研究项目密切相关，基础理论的研究内容可以帮助其在调研过程中选用适合的调研方法和准确的数据处理模型。反过来，常规调研项目采集的数据可以丰富理论研究所需的数据库，并对数据处理模型进行优化。三类项目间彼此影响的关系（如下页表2所示）。

项目群内，项目间的关系除了相互关联、协同发展，也会为了企业资源展开竞争。实际上，项目群管理的一个重要工作就是在项目间合理分配资源，并最大化资源的价值。

三、市场研究项目群管理过程及关键问题分析

项目群管理过程包含项目群前准备、项目群启动、项目群建立、项目群利益交付和项目群收尾五个阶段[4]，具体内容（如下页图2所示）。

下面，我们将具体分析市场研究项目群管理过程中的几个关键问题。

（一）项目的筛选与分类

企业项目群管理部门需要对提出申请的市场调研类项目进行筛选。企业开展市场研究工作，是为企业战略利益服务的，选择的市场研究类项目必须符合企业总体战略。同时，还需对项目进行技术、经济、企业资源、社会影响等全方面的可行性研究[5]。

通过筛选的项目，可对其进行分类。如前所述，市场研究类项目一般可分为理论研究类、数据分析类、常规调研类，不同类别的项目侧重点各不相同，具体的研究项目可据此确定研究重点、项目价值、资源投入以及如何与其他项目协同发展。

（二）项目群的关系管理

相比项目管理，项目群管理者更加注重关系的管理。有效的项目群管理基于成功的关系管理，群内项目产生协同效应，项目群作为一个整体，符合公司战略目标，实现价值最大化。项目群关系管理需要注重以下几个方面。

1.信息与知识共享。项目群内，应以报告、记录等各种方式建立信息与知识共享机制，在项目之间形成信息的“传递+反馈”闭环。信息与知识在项目间的共享可以使单个项目的经验、教训、成果成为整个项目群的组织资产，它有助于发现项目风险，提升项目运作的效率与成功率[6]。对市场研究类项目群而言，各个项目分别聚焦于市场研究的各个环节，项目調研过程中获取的市场信息、消费趋势分析、产品反馈等内容对市场研究各个环节都是比较重要的信息。

2.项目进度管理在各个项目运行的过程中，需要考虑项目间可能存在的前后逻辑关系。就市场研究类项目群而言，部分常规调研类项目可能会采用一些市场数据作为调研基础，这就需要我们在安排各项目进度计划时，适当提前相关数据研究类项目的项目活动。同理，如果我们需要通过市场反馈数据优化理论研究，就应该把理论研究类项目的优化活动安排在相关调研项目活动之后进行。在进行项目群进度管理时，除了要进行单个项目的进度管理，还需要综合考虑各个项目之间项目活动的逻辑关系、项目工期等内容。

3.组织资源调配。项目群中的项目共享组织的资源，需要在项目之间进行合理的资源调配。常用的做法是建立整个组织的资源分解结构和资源甘特图。

资源分解结构是将项目使用的每一项资源在项目间进行分解，明确资源的可用期限，每个项目对资源的需求量等内容（如表3所示）。

在资源分解结构的基础上，可繪制资源甘特图，将每项资源详细分解，明确各项目占用资源的具体时间（如下页表4所示）。

当公司资源受限，需要在项目间调配资源时，可以调整部分项目的进度，保证高优先级项目的资源需求，也可以对处于非关键路径的资源进行资源平衡，削峰填谷，使总体的项目资源需求平衡。

4.沟通机制。有效的沟通机制是项目群协同管理成功实现的基础。项目群内，项目之间存在一定的竞争关系，良好的沟通可以提高彼此信任度，有助于各项目方意识到合作关系的潜力，实现资源共享，弥补各自不足，提升各项目绩效。具体而言，建立项目群沟通机制可以按以下步骤进行（见下页图3）。

（三）项目群的项目评估

项目群运作涉及到项目间的资源分配、进度协调等，在资源有限，无法满足所有项目需求，或各项目进度发生矛盾时，项目群管理者需要解决“应该优先把资源分配给哪个项目”“应该优先保证哪个项目的进度”等问题。这需要对各项目进行评估，排定项目优先级。

对市场研究项目的评估，可以从政治、经济、社会、技术、环境、法律等方面进行，主要内容（如下页表5所示）。

针对项目或项目群的评估已有多种成熟的方法，如同行评议法、成本效益法、层次分析法等[7]。在实际应用中，评估的关键是从现有的多种方法中选取合适的加以应用。

项目群管理进程中，项目的评估是滚动进行的，随着企业内外部环境的改变，不断更新评估，并在此基础上对项目优先级进行排序。

四、案例研究

下面以A公司项目为例，对市场研究类项目群的管理进行分析。

A公司是一家生产快消品的大型企业，其市场研究部门有多个项目同时运作，研究内容涉及数据分析模型、品牌状态、消费者细分、产品调研等多个领域。

A公司市场调研部门以项目群管理模式管理上述项目，采取的措施主要有以下几点。

（一）将拟开展项目分类

（二）根据各项目活动间的逻辑关系，确定项目开展的先后顺序

对各项目进行分析，“品牌追踪分析研究”项目获取的相关市场数据是开展其他项目研究所必需的基础数据，因此最先确定该项目的立项。

随后，A公司开展“产品市场跟踪系统研（下转199页）（上接18页）究”项目和“消费者细分群体追踪研究”项目。这两个项目分别聚焦于产品和消费者，进行产品评估的理论研究和目标消费群体的研究，根据资源情况，可并行开展，也可分别进行。

在上述各项目研究的基础上，根据研发部门的需求，A公司逐渐将研究领域拓展到实际产品的定性定量研究（“新品定性测试”和“产品定量调研”项目）。

（三）根据项目优先级和进展情况，确定项目人员、合作方等资源分配

实际工作中，对各项目进行滚动评估，确定各个时期的项目优先级。在公司资源有限的情况下，根据优先级别分配资源。例如，“品牌追踪分析研究”项目，作为基础数据的来源，该项目长期开展，但在各个时期的优先级并不相同。在获取与分析数据阶段，可将其列为优先项目保证资源，其他阶段，则可以视情况释放部分资源，保证其他项目执行。

（四）设立专门的项目群管理机构

A公司市场调研部门在各调研项目组之外设立专门的项目群管理机构，负责项目间沟通及信息共享，并协调资源在项目间的调配。

结语

我们将项目群管理理念应用到市场研究部门的项目，在项目群管理的过程中，可以对具体的工作流程进行梳理，优化企业或部门的组织架构，提升项目执行效率。同时，管理者不再局限于单个研究项目的成功，而是将各类市场研究项目作为一个整体考虑，与企业总体战略联系起来，实现项目之间的协同效应，最大化企业利益。

参考文献：

[1] 张朝勇，王卓甫.项目群协同管理模型的构建及机理分析[J].科技进步与对策，2008，（2）：49-52.

[2] 何晓虎.项目管理在市场调研中的应用探索[J].企业技术开发，2012，（31）：72-74.

[3] Project Management Institute，Inc.Standard For Program Management [M].Pennsylvania：PMI publications，2006：4.

[4] Paula Wagner，Bruce T.Barkley.Global Program management[M].USA：McGraw-Hill，2010：29-120.

[5] 王向东.企业营销中多项目管理模式研究[J].商场现代化，2007，（7）：194.

[6] 郭纪中.CG设计咨询公司的项目群管理研究[D].南京：东南大学经济管理学院，2007.

[7] 杨列勋.R&D项目评估研究综述[J].管理工程学报，2008，（2）：60-64.

Abstract：In the process of enterprise development，as projects grow，traditional project management mode cant meet the requirements.FMCG enterprises face changeable market situation and fierce competition，and market research plays a very important role in product research and development.The enterprise often needs to carry out multiple projects at the same time.Within the enterprises market research department，the projects are divided into theoretical research，data analysis and conventional research three types.According to characteristics of various projects，the project managers use the program management concept to manage multiple projects，improve project execution efficiency，guarantee the project to conform to the enterprise overall strategic interests better.

Key words：project management；program management；market research；program framework

[责任编辑 刘娇娇]