APP产品中文广告的修辞分析

邬姝丽+鄂方芳

摘要：本文以亚里士多德的艺术性诉求手段为理论依据，选取2016年中国APP年度排行榜中的APP产品中文广告作为研究对象，并按照功能型产品和体验型产品对其分类，分析其修辞手段的使用，为今后此类产品广告的设计与分析提供借鉴。

关键词：APP产品；广告；艺术性诉求手段；修辞

近年来，得益于中国电子制造业和移动互联产业的迅猛发展，中国已成为全球最大的智能手机市场，预计到2020年，中国的智能手机用户数量将达14亿，应用下载量也将达到902亿。据统计，2016年我国APP数量已超1700万个。大浪淘沙，如何让自己的移动应用产品不在激烈的市场竞争中被淘汰，除了产品本身的性能外，采取广告手段将产品投放于大众面前也尤为重要。不难发现，某些APP产品广告已经占据了部分主流媒体。但由于发展时间短、速度快，针对APP产品广告进行研究的论文并未形成气候。

本文将亚里士多德的艺术性诉求手段作为理论依据，选取2016年中国APP年度排行榜中的APP产品中文广告作为研究对象，并按照功能型产品和体验型产品对其分类，结合实例，分析其修辞手段的使用，并总结其修辞特点，为以后APP产品广告修辞手段的运用与分析提供借鉴。

一、理论基础

西方修辞学始于古希腊时期，亚里士多德将修辞定义为“不管碰到什么事情都能发现可资利用的说服手段的那种能力。”（刘亚猛，2008：52）。亚氏总结说，修辞者可以动用的无非是两种劝说手段。一种是非艺术性的手段，即来自修辞艺术之外的手段，如法律条文、证人证词、合同、宣誓、刑讯等。另一种是艺术性手段，可细分为三种诉求，分别是理性诉求、情感诉求和人品诉求。

理性诉诸的主要手段包括下定义、演绎推理和归纳推理。演绎推理的经典形式是三段论，而归纳推理则主要体现为有代表性的例子的使用。情感诉诸基本上是一种投其所好的煽情方式，修辞者可以通过文字、图片、音频、视频等打动受众的情感，使其产生感动、愤怒、憎恶等情绪。人品诉诸建立在个性、气质、道义、信仰等个人特质上。修辞者的个人特质一方面依赖于他的背景和经历；另一方面也需要在修辞行为的实施过程中通过语言、内容、声音、表情等逐步建立起来。

二、案例分析

结合本文的背景，目前有关电子商务的研究中通常采用的产品类型的分类是由Nelson （1970）提出的，将产品分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品的判断较为客观，可通过信息来了解产品功能和质量，而体验型产品则相对主观，需要个人感官意识进行判断。本文参考了这个分类学框架，将APP产品类型分为功能型和体验型来进行研究。

（一）理性訴求手段的使用

例1.UC浏览器APP

UC浏览器是全球使用量最大的第三方手机浏览器。其广告词“三亿人用手机上网，两亿人选择UC浏览器。省钱、省流量。手机上网用UC，就是比你快。”以简单的数据和言语向受众展示了产品的特点：用户多、省钱、省流量、速度快。这种表达正是诉诸于理性，受众观看后会根据这些数据产生自己的判断和结论：UC浏览器性能突出，从而增加产品的下载量和用户群，达到了说服的目的。

（二）情感诉求手段的使用

例2：百度地图APP

百度地图是百度提供的一项网络地图搜索服务，覆盖了国内近400个城市、数千个区县。其APP属于功能型产品。2015年初，该产品在央视等主流媒体投放大量广告，其广告词也给受众留下了深刻的印象：“这一年我走过许多路有平坦，有崎岖，奔波忙碌，最让人期待的是回家的路，世界再大，也要回家。出门就查百度地图！”广告投放时期，正处于年末岁尾，邻近中国传统的春节，也是全国人民返乡的高峰期，人们思乡正浓，归家心切。“最让人期待的是回家的路，世界再大，也要回家”这句广告词直击游子心中，表达了他们对回家的渴望，让人感动。广告中明显的情感诉诸方式也很容易影响受众的判断，达到事半功倍的效果。

（三）人品诉求手段的使用

例3.搜狐新闻客户端

搜狐新闻客户端是搜狐公司出品的一款为智能手机用户量身打造的“订阅平台+实时新闻”阅读应用，是全国首个提出个性化阅读服务的新闻客户端，应属于体验型APP。通过将优质媒体资源聚合成适合方寸之间阅读的图文报纸并定时推送，让智能手机用户随时随地“搜狐新闻 先知道”。

2016年上半年，由王凯、赵丽颖、李易峰、鹿晗等明星为搜狐新闻客户端拍摄的几组大幅海报广告在全国40多个城市的楼宇、公交地铁广告牌出现。当前，搜狐新闻客户端的用户以中年为主，年轻一代用户数量较少。上述明星均是综合实力较强、广受青年人欢迎的演员或歌手，生活中鲜有劣迹并能为青年人做出表率。为了增加用户量，此广告诉诸代言人的人品，以偶像的正面形象带动粉丝及其他年轻用户关注并使用搜狐新闻客户端。

三、结论

传统意义上来说，功能型产品广告多采用理性诉求手段，体验型产品多采用情感诉求手段。通过分析，可以发现，作为新兴产业的移动应用，其广告修辞手段也有新的特点，一些功能型APP由于用户已经了解同类产品的基本功能和特点，为避免同质化而采取了情感诉诸手段；而一些体验型APP产品为了增加对用户的说服力，而采取理性诉诸手段来表达产品特点；无论是体验型还是功能型APP通常都倾向于邀请明星或专业人士为本产品代言，以积极正面的形象来获得受众的信赖与支持。

由此可见，随着时代的不断发展，人们的消费观念和对产品的要求也在不断发生变化，因此在设计产品广告时，也要突破思维定式，按照消费者或受众的需求而采取不同的诉求手段，做到不落窠臼。

参考文献：

[1]Nelson，Phillip.Information and Consumer Behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78（2）：311-29.

[2]蓝纯.修辞学：理论与实践[M].北京：外语教学与研究出版社，2010.

[3]刘亚猛.西方修辞学史[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.endprint