眺望知识经济的春天

王海珍

当知识、经验成为进行交易的商品，这种商品必然物有所值，互联网知识经济大浪潮的付费阶段，才刚刚开始

免费和共享曾是中国互联网的主流行业形态，但现在“为原创优质内容付费”成了趋势。未来不仅仅是付费阅读，付费视频、付费音乐等都有望被用户接受。当然，如何满足用户高效获取有效信息的需求才是最重要的，也是根本问题。当知识、经验成为进行交易的商品，这种商品必然物有所值，要么内容是开放的互联网上稀缺的，要么内容是有针对性服务于个体的，用户才愿意为此而付费。满足了用户的切实所需，解决了信息获取中的痛点，内容创作者劳有所得，知识平台形成内容产出、变现、再生产的循环生态，才能真正形成知识经济的春天。

在这一波内容付费知识付费的热潮之下，细心的用户会发现，除了所谓的四大平台，也就是知乎、罗辑思维得到、在行分答、喜马拉雅，原本就拥有巨大的用户和工具的微信、微博、UC都是重要的玩家，而这些生态里面又出现一些工具性的玩家，比如在内容电商领域里有有赞，在知识付费里面最近出现了小鹅通、小密圈和千聊。

各类原本在媒体、出版或教育业务领域的机构与公司也发现，通过互联网，面向向个人用户，推出收费内容产品、收费知识产品是一条可行的获得收益的新路径。

互联网知识经济大浪潮的付费阶段，才刚刚开始。

未来产品形态，

会进一步向广义的教育转移

有人以很通俗的方式比喻说，现在的付费内容产品、知识产品，是买药、看病、入教三种。买药是买产品，看病是买服务，入教他指的是社群服务，比如付费加入小密圈这样的服务。我觉得这种解释固然通俗有趣，但是，我们不如以更加熟悉的产业语言来预测。

当人们买了很多的内容产品、知识产品，也就是更像内容出版的那些东西之后，发现难以消化，产品的形态会再次发生转变。

过去一年多，在媒体、内容出版、教育三个方式的整合中，大趋势是往内容出版走。都向这种产品形态转移，是因为，从产品生产者、厂商的角度看，这个产品形式效率很高。但是，现在的内容产品、知识产品，只是对书这个产品的小改进，没解决它的根本问题，买回去消化不了怎么办？

目前改进的空间还很大，还在高速改进。但是，等到这种改进达到一个拐点时，我们会发现，还是要回到教育。

知识付费的竞争力在于服务

从现阶段的趋势来看，知识付费领域流量为王的思路可能过时了，流量不精准，哪怕用户这次购买了你的产品来尝尝鲜，换来的可能只是一个差评。

同时，服务能力可能才是真正的壁垒。面对越垂直的内容领域，服务就该提供得越深。对于知识付费类产品，传统的PVUV、日活月活、注册用户数等数据评测维度，可能都要失效。

这种服务能力，可以是to C的，也可以是to B的。比如得到有专门的知识策划团队，并将这种团队能力开放给了来得到专栏的业内专家们，用来打造他们课程体系，这就不但使得课程质量有保证，也使得其他产品很难在短时间内同其竞争。

因为这种服务能力，可能是内容能力，产品设计能力和运营推广能力的三合一，人才明显不够用了。

知识付费并不完全是为了得到知识，核心并不是把一本书卖掉就好了，真正的服务在书卖掉后应该才开始。哪怕我国中小学校里，上大课（无差异化的内容输出）只是老师工作的一部分，课后作业的批改，学生的课间谈话，针对性的补课，占据了老师时间的大头。而这些，都是服务。

同时，这个时代我们对于学习的态度，发生了这样三点转变：

从阶段学习转为终生学习：学习不会因为大学毕业就结束，反而可能只是开始；

从分科（专业）学习转为跨界学习：传统的学科分类失效，想要解决现在工作中遇到的问题，必须身兼数家之长；

从深度学习转为浅度学习：过去的学习有一种一门学科一定要数年时间钻研下去才算懂的感觉，但现在面对更复杂的情况，有时候“了解”比“掌握”更有效。

面对这样的局面，我们现有的教育行业明显没有能够提供配套的产业服务，这就给了众多互联网产品机会。过去的流量思维已经失效，你不能和BAT为敌，而BAT们已经提供了所有的基础服务，包括关键的移动支付能力。

知识付费领域，服务越深，壁垒越厚。

内容成为入口，个人大于平台

从现状来看，可以发现，头部大V的粉丝是跟着人走的，他们的影响力是跨平台的，且无视任何产品形态，pc或者app，文字、语音或者视频，他们都可以轻松胜任。他们就是行走的IP，他们的流量也不是平台的流量，而是他们自己的流量。

内容垂直化是一个必然趋势，而对新的优质细分领域的争夺也日趋激烈。知识付费的产业链也将被进一步细分，问答、课程与咨询也将朝着自己的方向细分出更多的课程形式。

由于知识付费的专业属性，头部内容也将更快到来，对头部IP的爭夺将成为主战场。在新IP的打造背景下，知识性网红的网络孵化也将在未来的两到三年内完成。

知识付费比传统在线教育更加强调社交化和互动化，即时、高频互动能够给用户带来更好的学习体验，从这个角度看，直播将成为最有潜力的方式。

目前知识付费用户主要集中在一线城市的中产阶级，由一线城市向二三线城市扩散，由毕业三年内的年轻人向更广泛的终身学习者过渡也是重要趋势。在大型城市，知识付费替代的是咨询公司和行业分享会；而在二三线城市，知识付费则会替代原有的机场读物、畅销技能书、区域性教育机构。在不影响内容阅读的前提下，广告、服务和知识付费一体化将形成产业链更重要的一环。

知识付费是内容变现的又一次轮回

针对付费阅读趋势，新东方董事长、洪泰基金创始合伙人俞敏洪表示，“付费阅读是一个发展趋势。2016年可以说是内容付费的元年。在未来，最重要的是内容产出，内容的独特性构成了付费的最重要理由。微信做付费阅读，我觉得这是一个必然趋势。但付费的内容必须是刚需的。”

不过，俞敏洪同时认为，“我觉得要做内容付费最重要的问题是，你的内容确实值得用户花这笔钱而不是做一个噱头。公众最大的误解是，觉得什么东西都可以在网上免费得到，但是实际上，免费的、大众传播的东西并不具备独特性。而一旦内容付费了，内容提供者会做更加认真的研究和准备，也是公众能够有的最大收获。”

最近两年出现的知识付费这一风潮，其本质是内容变现方式的又一次轮回。传统媒体从收费走向免费又走向收费，知识付费是这个循环过程中的一个阶段。优质内容原本就是有价值的，为特定知识付费符合用户需求，也是媒体发展的一种必然。

“过去市场上我们看到的知识付费多数是偏泛人群的，是面向大众读者的知识变现。我们认为，专业知识变现在互联网等垂直领域更有价值。目前，专业知识与付费意识产生了碰撞，专业知识也就水到渠成”。36氪媒体公司总裁冯大刚说。

整个付费知识内容正在变得由泛到精，在各个领域全面爆发，如何帮助用户做好匹配，以及对已有内容价值的二次利用，也正在成为行业的新议题。

是的，真正好的知识、好的内容，是可以让你真正从内心深处想要去改变去践行的魅力的，里面会有及时的反馈，会有榜样，也会有规则来让你遵循，同时让你体现到自己改变后的酣畅淋漓。

“行动的价值会开始突显并大放异彩。这是因为纸上谈兵带来的体验，完全抵上不真枪实弹的行动训练带来的深度刺激。”我们都需要真行动，而且是持续行动。因为只有行动才是改变的开始。

责任编辑 华南endprint