微博口碑传播对美妆护肤产品消费决策的影响

王琰

摘 要：近年来，微博上对于美妆护肤产品的讨论日益热烈，许多网友都在微博上分享美妆护肤产品的口碑。本文研究微博口碑传播对消费者美妆护肤产品消费决策产生了怎样的影响。结果显示，在微博口碑传播对消费者美妆护肤产品购买决策的影响中，高完整度微博口碑影响力优于多数量微博口碑，优于知名美妆博主的微博口碑；但受者的专业性与微博口碑的影响力呈现正相关；受者的专业性与其微博传播意愿并无关系。

关键词：微博口碑；美妆护肤产品；消费者决策

中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0081-03

随着消费者经济能力的提升和消费观念的转变，人们越来越重视外在形象的塑造，护肤美妆产品日益成为大众消费的重要组成部分。市场上美妆护肤产品质量参差不齐，而且价格不菲，消费者在购买之前往往需要从多种途径了解美妆护肤产品的功能和效果。

已有研究表明，口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要来源。近年来，护肤美妆话题热度不减，关于美妆护肤产品评估的微博比比皆是，知名美妆博主和普通网友也在微博中分享美妆护肤产品的使用心得。微博成为消费者搜索美妆护肤产品口碑的重要阵地。

本文拟以20～30岁美妆护肤产品消费的主要群体为主，通过实证研究，探究微博口碑传播对美妆护肤产品购买决策产生怎样的影响。具体为：微博口碑的完整度、数量和来源，哪个因素对微博口碑影响力更大？……