恐惧诉求理论视角下的健康传播研究

任喆

摘 要 恐惧诉求为广告当中的一项十分常用的传播策略，然而我们发现健康养生类栏目也青睐于这种传播策略。为了详细了解健康养生类栏目在恐惧诉求运用过程中的实际情况和遇到的问题，本研究以人民网健康频道《营养识堂》栏目2016年全年共134期栏目内容为样本，对该栏目内容的恐惧诉求使用状况做出初步判断，并以恐惧诉求的四个要素为分析标准和编码单位，对数据进行逐一分析和判断。研究发现，《营养识堂》栏目内容采取恐惧诉求的传播策略比例较高，并且恐惧诉求的成分具有多样性。

关键词 恐惧诉求；健康传播；营养识堂

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0022-02

1 研究设计

1.1 理论基础

恐惧诉求是传播过程中一种常用的传播策略，是指在劝服信息中加入恐惧和威胁因素，唤起人们的危机意识和紧张情绪，促使其态度和行为向一定方向转化的方式。恐惧诉求传播一般可从两个方面传播信息，一方面是传递威胁信息，另一方面是传播效能信息，正反两方面分别从激发恐惧和消除恐惧的目的入手。而在威胁信息和效能信息中又可将其细分为：威胁严重性、威胁易感性、反应效能和自我效能。

1）威胁信息。威胁严重性：是指疾病等风险对个人、家庭及社会可能带来的威胁的严重程度。威胁易感性：是指疾病等风险对个人、家庭及社会可能带来的威胁的可能程度。

2）效能信息。反应效能：是指人们采取、减少或者放弃某种行为后，能够带来的实际效能，包括减轻或者避免疾病的发生、降低疾病的负面影响等。……