从贴牌走向品牌 树立惠东鞋业国际新形象

黄健

【摘 要】惠东，位于广东省中南部，东江之滨，女鞋产量约占广东省的三分之一、全国的七分之一。是中国女鞋生产基地、世界女鞋制造中心，但是近几年，受人民币持续升值、原材料涨价、物价上涨、工资成本上升、招工难、出口贸易受欧盟反倾销政策等因素影响，惠东鞋出口形势急转直下，中小微鞋企步履维艰，订单急剧减少，企业面临前所未有的生存危机。本文主要探索导致惠东鞋业出现瓶颈的深层原因，提出解决困境的建议，重振惠东鞋业，从而树立惠东鞋业在消费者心中的形象。

【关键词】惠东鞋业；转型升级；品牌；新形象

一、惠东鞋业印象

惠东鞋业曾经获得许多的荣誉：2003年，惠东县黄埠镇被广东广东省科技厅授予“制鞋专业镇”荣誉称号；2006年，惠东县相继被授予“广东女鞋名城”、“广东省鞋材生产基地”和“中国女鞋生产基地”荣誉称号，并于2011年和2015年通过第一第二次“中国女鞋生产基地”复评。制鞋业成为惠东首个“国字号”产业，培育了“香恋”、“卡莱莉尔”2个中国驰名商标，以及21个省著名商标、11个省名牌产品和一批市级名牌名标。

据不完全统计，2016年惠东县全县制鞋从业人员23万人，产鞋9.1亿双，总产值303亿元。其中70%出口。全县制鞋企业和制鞋个体工商户共4322家（其中企业599家，个体户3723户）。50家企业通过了SA8000认证，150家企业通过了ISO14000认证，200家企业通过了ISO9001质量管理体系认证，349家获得自营进出口经营权，672家取得一般纳税人资格。

二、不进反退，惠东制鞋业面临前所未有的考验

近几年，受人民币持续升值、原材料涨价、物价上涨、工资成本上升、招工难、出口贸易受欧盟反倾销政策等因素影响，惠东鞋出口形势急转直下，有出口业务的1000多家中小微鞋企步履维艰，订单急剧减少，企业面临前所未有的生存危机。据统计，仅在2013-2015年期间，惠东鞋业最为发达的吉隆镇，就有近200家鞋企倒闭、歇业。

三、惠东鞋业发展受制约的原因

1.难吸引人才。制鞋业在惠东总体上还属于劳动密集型产业，加上企业转型升级速度加快，技术人员的供不应求的现象更加明显。制鞋业对技术型人才和制鞋技术的需求较大，劳动力市场对这方面人才的供给也较少，特别是一些有技能、素质高的年轻从业者更是难招。

2.劳动力成本上升。从国际市场来说，惠东一直依靠廉价劳动力来获得成本上的优势，但是这种比较优势也在慢慢消失。首先，中国的劳动力成本在不断上升，但是，其他发展中国家特别是东南亚国家，其劳动力成本远低于我们国家，因此发达国家把生产基地和加工业务也在不断转向东南亚国家，挤占了中国的出口市场。

3.缺少自主品牌。惠东的鞋子绝大部分都是由小企业生产完成，大部分是代工生产，企业掌握不了核心技术，只有普通加工利润，无法提升产品的附加值。这些企业市场影响力不够，制约着惠东鞋业的发展。对于绝大多数鞋企来说，主要靠“三来一补”和加工型为主的生产模式。大量的代工生产使广东的大多数鞋企无法形成品牌效应，只能追随国外制鞋企业的脚步，企业掌握不了核心技术，只有普通加工利润，无法提升产品的附加值。这些企业市场影响力不够，制约着惠东鞋业的发展。加上技术上的制约，想突破当前的状况，顺利升级产业格局，难度较大。

4.政府缺少指引，造成鞋企盲目扩张。从国内市场来说，制鞋业是一个成熟的传统产业，进入门槛低，竞争非常激烈，造成了制鞋业生产过剩局面。

5.欧美市场萎靡。我国外向型经济由此受到较大影响，特别是欧债危机暴发以来，订单急剧减少，出口退货频发，不少企业面临生存危机，尤其是依赖贴牌为生的企业受此影响更大。

四、企业要发展就要转型，必须走品牌创新之路

习近平总书记在河南考察时提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。引起强烈反响。惠州市市委書记陈奕威在人大会上曾为惠东鞋业支招：要更好发展，必须走产业化、规模化、品牌化路子。惠东鞋业走品牌创新之路势在必行。

1.从贴牌到品牌，转变观念。绝大多数企业认为，对外加工不用整体运作，无需操心，环节简单，有钱可赚。品牌创新需要高额费用，获利周期也无限延长。快速利润和短期效益观念束缚了惠东鞋业界的众多企业家，扼杀了他们的创牌意识，成为他们至今仍不敢大张旗鼓地运作品牌的桎梏。要长远发展、重塑辉煌，必须转变观念，走品牌创新之路。

2.落实供给侧改革，提升产品质量和档次。伴随社会飞速发展和生活水平的不断提升，人民对生活品质的要求越来越高，以前几十块钱以下档次的鞋，现在已经不是主要消费档次了，消费观念在转变，供给侧必须跟着需求侧转变而转变。政府要利用此次改革契机，实现鞋业各种资源和要素合理配置，使劳动力，土地，资本和创新等要素满足市场要求，使企业在融资，招揽人才，技术支撑方面得到更多帮助，淘汰落后产能，摈弃低档产品，向高端产品开发，不断提升产品技术含量和品牌价值，从而提高产品附加值和企业抗危机能力。鞋企应当在当地政府的帮扶指引下，有针对性地逐步进行供给侧结构性改革，提升产品质量，将惠东鞋打造成为高档品牌和质量保证的国际形象。

3.吸引人才、提升生产工艺。人才是基础，自主研发和创新能力需要更专业的人才。提升企业的技术研发能力，提高产品的技术含量，注重对人才的培养，是企业提升产品竞争力的有效途径。规模化生产要有先进的生产设备，降低越来越高的人工成本。加大研发力度，改善较落后的产品生产线，引进或研发先进的生产线，使鞋企摆脱原有的生产模式，进而形成自主品牌。

4.拓展营销渠道。除了常规渠道还应充分利用网络营销等手段进行销售。企业利用互联网+产销方式，可以拓宽销售渠道，寻找到更广泛的顾客，让交易更自动化和物流更方便。endprint