基于ELM理论的产品众筹支持者决策行为影响因素研究

曾江洪，肖芳，姜泰羽



基于ELM理论的产品众筹支持者决策行为影响因素研究

曾江洪1，肖芳1，姜泰羽2

(1. 中南大学商学院，湖南长沙，410083；2. 中南大学数学与统计学院，湖南长沙，410083)

基于ELM理论，同时考虑众筹模式的融资功能和营销功能，依据中枢路径和边缘路径研究产品众筹支持者一元支持决策与实质支持决策行为的影响因素。实证结果表明：采取实质支持决策的支持者会注重对中枢路径因素与边缘路径因素的全面考虑，采取一元支持决策的支持者更偏向于关注其中一部分信息。在不同的项目类型中，中枢路径因素和边缘路径因素对支持者采取一元支持决策与实质支持决策的影响也存在显著差异。

ELM理论；产品众筹；融资功能；营销功能；决策行为

一、引言

众筹作为新兴互联网金融模式，近几年在国内发展迅速，为中小微企业和创业者提供了成本更低、更快捷的资金获取渠道。如今，越来越多的商家(项目发起者)不仅利用众筹筹集资金，还开始运用众筹的概念进行产品推广营销。随着几家大型综合众筹平台(如京东众筹、苏宁众筹)纷纷推出“一元众筹”，吸引了大量支持者加入众筹行列，使得众筹支持者人数不断攀升。在大多数众筹项目中，参与“一元众筹”抽奖(支持者支持以一元为主的抽奖档位可以获得一次抽取项目产品的机会，本文把这类支持行为定义为“一元支持”)的支持者人数远远高于支持其他非抽奖档的支持者人数(因支持非抽奖档能大大提升项目融资绩效，本文把对非抽奖档的支持行为定义为“实质支持”)。……