凯迪拉克的野心

肖文杰

2016年春节刚过，赵彬的工作就被打乱了。凯迪拉克和经销商苏州建通准备在苏州城区新开一家4S店，而他被委任为该店总经理。新店在春节后开始施工，要求2017年上半年开业，工期本来就紧，但施工队刚进现场不久，赵彬突然接到凯迪拉克的通知，工程暂停，装修方案有变化。

几周后，这家筹备中的4S店收到了凯迪拉克发来的新一版设计图纸，除了凯迪拉克的标识，已经找不到任何一点原来4S店的影子。

“看起来更像是个设计师品牌的旗舰店。”赵彬对《第一财经周刊》回忆说。当时他被厂商告知，苏州建通将成为凯迪拉克全球第一个采用最新设计标准的4S店。作为经销商，苏州建通同意了这个有些突然的计划。

2017年7月1日，苏州建通凯迪拉克4S店正式开业。

凯迪拉克方面十分看重这个新设计标准，急于在一个中国非一线城市的4S店上应用它，下一步则是尽快复制到全国经销商网络。这个过程中，凯迪拉克展现出对中国市场的更大野心。

“2025年，我们要进入全球豪华汽车市场第一阵营，与奔驰、宝马、奥迪竞争。”今年8月，凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）在位于纽约的凯迪拉克品牌空间（Cadillac House）接受《第一财经周刊》采访时说。这也是德·尼琛第一次对媒体明确宣布凯迪拉克的长期目标。

不难理解为什么通用公司会如此重视凯迪拉克，因为它要进入的是这样一个市场：每年全球新车销量的12%是由其贡献，却能攫取汽车市场38%的利润。当德系三强（奥迪、宝马、奔驰）在整个豪华车市场切走了约2/3的蛋糕，凯迪拉克的份额只有可怜的3.6%。

现实与理想的距离，正在让凯迪拉克成为汽车业最激进的玩家。从去年开始，它获得全球豪华车市场最快的销量增速，并在中国站稳了“第四”的位置。凯迪拉克更大的雄心，则是试图在中美这两个最大市场彻底改变自己的形象。

赵彬如果去参观过位于美国纽约曼哈顿SoHo区哈德逊大街330号的凯迪拉克品牌空间，一定会发现它与自己正在管理的这家4S店有诸多相似之处：整个展厅设计成半开放式，車辆在一个狭长型的展示空间内集中排成一列，很像T台上正在行进的模特；天花板上有整块的暖色调LED光幕。准确地说，凯迪拉克全新4S店设计标准的灵感正是来源于这里。品牌空间所在大楼的15层和16层，正是如今凯迪拉克全球总部的所在 地。

2016年，大约在苏州建通4S店决定重建的同时，凯迪拉克把品牌总部从底特律搬到了这里。这是美国汽车品牌首次把总部设在纽约。这也是2014年德·尼琛上任后，说服通用总部的第一件事。

总部大搬迁是凯迪拉克寻求自我变革的一个重要标志。“在底特律，工作是按照职能而非品牌划分。这意味着凯迪拉克和雪佛兰的营销计划、产品设计会在同一个会议上来决策。雪佛兰当然很棒，但这两个品牌完全是两回事。”德·尼琛举例道。

搬迁后有80%的总部员工是重新招聘，包括凯迪拉克的设计副总裁Andrew Smith。他还记得第一次与德·尼琛见面，后者对他开玩笑说：“你是新人，我也是新人。现在是时候让一个南非人（德·尼琛）和一个澳大利亚人（Andrew Smith）帮助一个底特律品牌了。”

有趣的是，德·尼琛上一次履新时，他也是这么干的—2012年尼琛出任日产旗下豪华品牌英菲尼迪的全球总裁，一年后他把英菲尼迪的总部从日本横滨搬到了中国香港。时任日产高级副总裁帕尔默曾对这一决策给予支持，他说得甚至很直白：“我们可不希望英菲尼迪在日产品牌下无法自由呼吸。”

凯迪拉克的新总部地址原本属于一个印刷公司，但闲置多年。这一带也是纽约最著名的艺术家和各种旗舰店聚集地之一。从这里出发步行10分钟可以走到苹果SoHo旗舰店，开车15分钟可到达建筑事务所Gensler—它最出名的作品是亚洲第一高楼上海中心，而凯迪拉克品牌空间、纽约总部和4S店的新设计标准，也都由这家建筑事务所操刀完成。

在Gensler想要传达的设计效果中，凯迪拉克品牌空间一点都不像是个汽车公司的展厅，反而更像咖啡馆和画廊的结合。以一排廊柱作为打破空间的隔断，这个品牌空间将1/3的区域划给了纽约本地精品咖啡Joe，即使不买咖啡，人们也可以到这儿办公；占据另外1/3空间的画廊，每年会举办两个主题艺术展。

角落处还有一个零售试验区。美国时装协会（CFDA）每季度挑选一位纽约本地的新人设计师进驻此地，并由凯迪拉克资助他们7.5万美元来搭建店铺，所售商品不需要与车有任何关系。此前这里售卖过设计师限量版的Air Jordan球鞋，使得凯迪拉克总部前第一次排起长队。

“这个空间不是为了卖车，甚至不需要强调凯迪拉克，我们只想它成为这个街区一个很酷的去处。”凯迪拉克首席营销官Uwe Ellinghaus形容这个品牌空间的存在意义有点像是凯迪拉克的“大使馆”。

到访的参观者们很容易从这个充满时尚感和生活方式元素的品牌空间，以及由此设计灵感所衍生出的4S店里，读出凯迪拉克想要变酷、变年轻的企图。

在品牌理念上，凯迪拉克试图传达的是一种微妙的“新美式豪华”：在凯迪拉克内部的品牌联想中，五星级酒店“丽思卡尔顿”换成了“The Standard”（精品酒店品牌），“奢侈”一词则由“极简”来替代。

这番品牌解读的背后，凯迪拉克其实是把自己的“十年计划”押注在新一代消费者身上。

当然，它似乎也别无选择。在美国，作为上一代消费主力—“婴儿潮”一代对品牌的喜好已经定型，德系三强成为其豪华车的首选。中国市场这种情况更甚，从豪华车在中国生产之时起，“德系车最好”的概念就被消费者广泛接受。所以凯迪拉克只能寄希望于激起下一代主流消费群体的“反叛”。endprint

凯迪拉克中国副总裁Andreas Schaaf作出了这样的判断：“这一代的年轻人，尤其是中国的年轻人，他们就是不想要随处可见的东西，即使那是好车。”实际上，无论德系豪华车，还是雷克萨斯，之所以在美国盛行多年，正是因为“婴儿潮”一代不想和上一辈那样，买硕大、费油的林肯或凯迪拉克。

“新兴市场的年轻消费者，他们可没那么宽容。”凯迪拉克首席营销官Uwe Ellinghaus认为，车以外的细节将成为凯迪拉克不同于德系三强的优势，“我们的销量还差德国品牌很远，它们或许觉得我们不是威胁，但等着瞧。”

在中国，凯迪拉克车主平均年龄是33岁，45岁以下的车主占比80%，这是全球最年轻的车主群体。相比于德系车与商务用途的紧密联系，凯迪拉克的设计与“个性”“胆识”这些词更相关，这让它天然与年轻人走得更近。

凯迪拉克在这里也执行与纽约类似的营销策略。“豪华品牌必须是全球一致的，我们需要一样的产品、一样的4S店。”德·尼琛说。

今年年底，凯迪拉克将在上海开业另一家品牌空间，选址并不在繁华的市中心，但是所有的设计元素都将与纽约类似。凯迪拉克在中国没有像其他汽车品牌一样花上亿元赞助电视真人秀，而是让自己的车和logo出现在电影节、音乐剧和先锋艺术展上。最近它刚刚冠名了以古典音乐演出为主的上海音乐厅。

刘震从2008年开始就负责凯迪拉克中国的品牌营销业务。他告诉《第一财经周刊》，与3年前相比，凯迪拉克的营销预算大幅提高，但现在为凯迪拉克策划营销方案也变得更挑剔。前段时间，《三体》电影版的植入策划摆在了刘震的办公桌上，但团队很快决定放弃。“单单面向年轻人还不够，我们还希望它能符合品牌格调。”刘震说。

品牌营销只是凯迪拉克在中国加大投资的业务环节之一。2016年1月，凯迪拉克在中国的专属工厂投产，为此通用花费了80亿元。此外，庞大的4S店更新计划也将率先在中国完成，期限是5年之内。凯迪拉克目前在中国有180家4S店，更新计划完成后，这个数字将超过300家。而德系三强的经销商总量预计在500家以上。凯迪拉克为此已经准备了一大笔“需要下些决心”的预算。

凯迪拉克不愿透露每家店的更新成本，但可以确定的是，它会比一般的4S店的改建成本更高。苏州建通的施工方从没见过哪个4S店的施工会有这么多人参与监督—除了厂商的管理团队，还有Gensler上海办公室的设计师，而施工细节会被格外看重，因为拼接缝隙不理想，展厅的实木墙体前后换了3次。

Gensler团队告诉《第一财经周刊》，凯迪拉克项目的所有设计进展都直接向德·尼琛汇报，每个细节都经过他最终确认。“经营一个豪华品牌，你绝对希望每个细节都正确。更何况我们的目标是要战胜德国同行。”德·尼琛说。他曾在奥迪美国工作了19年，并把奥迪在美国市场提升到了与奔驰、宝马平起平坐的位置。这位汽车营销专家以善于发现瑕疵著称，他在做英菲尼迪全球总裁时，一上任就要求工程师修改某个车型的空调排气口，因为他发现排气口的塑料盖是歪的。

最终，今年5月苏州建通凯迪拉克4S店开始试运营后，不少客户的确是路过展厅被设计吸引才走进来的。赵彬也发现，有的“客人”进店后不看车，而是打量装修细节，他们大多是附近其他4S店的员工。

塑造品牌形象始终是件模糊、难以把握的事，尤其还要在全球不同市场里保持统一品牌形象。

在美国，凯迪拉克是个无人不知的“老字号”，你可以找到上百首歌詞中包含凯迪拉克的歌曲，它也曾是美国排名第一的豪华车，通用要实现的无非是“王者归来”。因此凯迪拉克在北美的策略是提升售价并关闭经营不善的小经销商，以找回原来的市场定位。2016年凯迪拉克在美国的销量同比下滑1.7%，而平均售价提升14%，超过了一向比竞争对手要贵的奔驰。

凯迪拉克在中国的情况则正好相反。它的售价比同级别的德系车总要便宜两三万元，如果算上终端折扣，有时甚至与非豪华车接近，比如入门的ATS-L终端最低售价在23万元左右。

凯迪拉克正式进入中国的时间不足15年，很长时间内在市场的地位都很边缘。它在2013年开始投放新一代车型时，市场占有率都还不足2%，所以不太可能轻易采用和美国市场相同的提价策略，一下子把自己卖得和奔驰、宝马一样贵—美国市场能这么做，靠的是上百年的品牌积累。

今年上半年，中国贡献了近50%的销量，不出意外将在今年年底超越美国成为凯迪拉克全球最大的市场。相比之下，还没有哪个豪华车品牌这么倚重中国。这种扩张甚至引起了美国经销商的抱怨，他们对德·尼琛说：“你们在中国投资太多了，看看那里的4S店、那里的工厂、那里的营销预算，这些钱应该花在美国。”

德·尼琛则回复他们说：“中国的高速增长让我们有钱扩充产品线。而凯迪拉克在美国卖不过奔驰、宝马、奥迪，就是因为缺少产品。”

与奔驰、宝马、奥迪相比，凯迪拉克的产品线短得可怜，如今它在中国的销售主力只有4款车型，且其中只有一款SUV。如此不利的条件下，今年前8个月，凯迪拉克在华销量仍突破10万辆、在华连续17个月实现两位数增长。当然，这种增长也被不少人质疑为以价格换市场。即使相比沃尔沃、雷克萨斯这样的二线豪华车竞争对手，凯迪拉克的售价也更低。endprint

“在卖得动的时候，为什么不多卖一些？”上述这类负面评价倒是不太会影响到陈胤康。他是上海百联凯迪拉克4S店的总经理，而上海百联也是凯迪拉克在中国销量最大的4S店。

按陈胤康的话法，去年和今年，试驾车几乎没在4S店的停车场歇过，这周可能在上海电影节接待嘉宾，下周就在新天地做路演。而今年让陈胤康印象最深的营销活动，是4S店组织的凯迪拉克车主“王者荣耀”竞赛。直播对战的大屏幕在4S店展厅里放了3个星期，上百名潜在车主参加了这个活动。另外4S店还花了数万元，请来网红做比赛直播，在线观看人次超过500万。

从今年开始，与陈胤康对接的凯迪拉克区域销售负责人开始鼓励他们“把量做上去”。对于这家2013年新开的4S店来说，双方的目标其实是一致的。只有在产品热销的时候尽量获取车主，而后他们就能成为未来5年售后业务的客源。

德·尼琛也承认中国和美国市场的不同：“美国的复兴先从价格开始，中国的当务之急是扩大市场份额，这是战略机遇。”

凯迪拉克中国副总裁Andreas Schaaf向《第一财经周刊》强调，凯迪拉克不会用低价策略“买市场份额”。陈胤康则告诉《第一财经周刊》，虽然凯迪拉克折扣颇高，但据他所知，大多数4S店没有亏本卖车，库存也很低，加上售后业务，仍能保证盈利。不过，这个战略的风险性也很明显—如果终端售价低廉，经销商仍能赚钱，那就意味着厂商的批发价要比竞争对手更低，相应的，研发和制造部门对于控制成本的压力则会增大。

在咨询机构盛博公司（Sanford C. Bernstein）分析师Robin Zhu看来，上汽通用一向善于控制成本，“它必须保持这一优势，确保经销商盈利，不然凯迪拉克的扩张就难以达到预期。”

通用的确需要凯迪拉克在中国赚钱。同时，中国市场也期待凯迪拉克推出更多的新车型，以维持高增长。特别是奔驰、宝马、奥迪的国产车型中，SUV都贡献了高达40%以上的销量，而凯迪拉克的这一数字则偏低。2018年，凯迪拉克将迎来一款紧凑型SUV—XT4。

XT4的竞争者包括奥迪Q3、宝马X1和奔驰GLA，它们都是中国市场的年轻消费者目前最喜欢的豪华车—跨界、时尚、而且不算太贵，而凯迪拉克认为XT4可以更强化这些特性。按照凯迪拉克设计副总裁Andrew Smith的说法，它的外形会“非常运动”，“堵车时，人们能一眼发现它是凯迪拉克。”截至2020年，凯迪拉克将会推出9款全新车型，其中包括4个未曾覆盖的细分市场。

對于德·尼琛来说，这是支撑凯迪拉克复兴计划的关键。作为营销经验丰富的高管，他知道，时髦的活动或是别致的店面装修能让人耳目一新，但没有产品，这些新鲜感很快会过去。他在英菲尼迪任职时也曾制定过野心勃勃的目标—2016年年销量50万辆，成为全球第四大豪华车品牌。为此，他同样制订了产品线的扩张时间表，但当他与日产的工程师反复开会之后，这个时间表中的很多车型都取消或延期了。最终，2016年英菲尼迪的全球销量是23万辆。

Andrew Smith告诉《第一财经周刊》，德·尼琛一如既往地执着于细节。他对关门的手感、引擎的声音、按键与面板的空隙等方面要求严格。

从2014年开始，凯迪拉克的概念车和广告中的主打车颜色，逐渐从黑色变成了白色。与此同时，营销活动的物料、4S店的装潢、线上广告的色调，也逐渐向明快的白色靠拢。这一改变最初是从泛亚团队的概念车中开始，逐渐延伸到中国团队，并形成整个凯迪拉克产品与营销统一的品牌调性。

“过去客人进店，我们要为他们介绍品牌特性，现在不用了，很多客人很清楚凯迪拉克是什么样的车，甚至已经选定了车型，直接来谈价格。”陈胤康说。

不过，眼下许多潜在客户并不会关心凯迪拉克在文化领域的活跃身影，他们的选购理由仍然集中在性价比，以及不输德系车的造型和配置。相比德系车，凯迪拉克的新车型内饰的豪华感更强。当然，随着竞争对手更新换代，凯迪拉克这方面的优势也可能逐渐被蚕食。

在整个公司明确了新的品牌调性后，刘震的部门负责制订了一个为期长达10年的品牌营销规划，最核心的KPI是“当消费者被要求举例豪华车品牌时，凯迪拉克被提及的次数和位置”尽可能地进入前三名。当然从目前看，这还是一个遥远的目标。不论全球还是中国市场，凯迪拉克的销量尚不足德系三强任何一家的1/4，而它宣扬的“新美式豪华”尚需要一些时间被潜在购车者认同和消化。

“孕育一个豪华品牌，不是简单、快速的过程，而是一场马拉松。我们的战略要成功，有一个先决条件：坚持10年，甚至更久。”德·尼琛的这番总结倒是蛮有耐 心。endprint