广告语中的模因及其语用效应

宋燕子

中文摘要：广告语信息的传递就是模因成功传递的过程。通过模因的复制和传播，广告语言赋予广告鲜活的生命力和强烈的感染力，产生意想不到的语用效应，能够使语言模因轻易进入宿主，从而达到宣传的效果。

关键词：模因 广告语 语用效应

【中图分类号】H319

引言

在我们的日常生活中，广告充斥着我们的生活，广告无处不在，广告内容也是千变万化，千奇百怪，丰富多彩。有些广告让人印象深刻，过目不忘，使人产生强烈的共鸣和消费欲望，也有些广告不能成功吸引大众的眼球，宣传效果不佳。广告中使用什么样的语言非常重要。一些广告之所以能够成功被大众接受是因为它成功得进行了模因的复制和传播。本文从模因论的角度来探讨广告语中的模因种类以及广告模因所产生的语用效应。

1 模因和语言模因

模因（meme）这一术语最早是由牛津大学动物学家Richard Dawkins在1976年出版的《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中提出来的。Meme 一词来源于希腊语“Mimeme”，意思是“被模仿的事物”。《牛津英语词典》给出的解释是：“An element of culture that may be considered to be passed on by non-geneticmeans， esp. imitation.”（文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传递。） Dawkins认为，在文化进化中，也产生了一种类似于基因在生物进化中所起的作用的复制因子。这就是“模因”。它是文化传播单位。模因从一个头脑传到另一个头脑完成它的传播。人的大脑就是它的传播工具，被称为宿主。模因具有繁殖性和传染性。作为文化传播单位，模因的种类繁多，比如一种旋律、舞蹈模式、思想观念、规章制度等。……