农村电商发展影响农民消费倾向的因素研究

张涛+刘晶

内容摘要：本文基于面板数据（2010-2013），构建了农村电商平台发展程度评价模型。在进行实际案例分析的基础上，根据农民的消费倾向剖析了我国现阶段农村电商所处阶段，探求了我国农村电子商务发展的方法。通过理论结合实证，得到如下结论：农村电子商务成熟度对农民消费观念有着极为明显的促进作用；农民收支情况与农村电商发展程度呈现出正比例关系，即对消费的影响较大。因此，农村电商平台的发展可大大提升农民的消费欲望。

关键词：农村电商平台 消费倾向 淘宝村数量

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

农村电商试点模式

（一）农村所需品

对电商平台来说，农村所需品的特点是全新的。近些年，农村居民收入有了较大的提高，农村对于各类物质的需求较为丰富，出现了多元化的需求。对于农村现有较为普遍的供需构成而言，供应的产品均不能满足现在农村居民的实际生活需求。因此，现代农村亟需一個较为完善的电商服务系统来满足农村日益增强的物质需求，农村电商试点与农村实体供应系统的联合，具有极为广阔的前景。

随着农民生活水平的提高，农村对物质的需求是进一步提升，但农村整体的消费水平与其固有的消费观念均无法与电商发展趋势较好的融合，也并不能较快的接受现代电商的发展思路以及模式。因此，针对我国农村电商市场特性，主流电商平台建立了众多的电商服务机构。而这些以村镇为单位的小型电商服务机构以点连成线，最终发展成为农村电商服务面。此类服务网点主要包括各类商品的代购、供需选择、送货以及退换货的物流体系，此类服务网点正日益贴合我国农村目前现状——即青年人更多的会选择在农村创业，此类群体是最为适合的从业群体。

（二）农用物资电商

农村的农业生产对于农用物资的需求极为丰富，但是受到传统供应商的限制，其所经营的农用物资种类较为匮乏，电商物流系统化、时效化以及各类经销方式均需要借鉴现代电商平台专业化成功经验，在现代社会经济发展的大潮下，农民对于传统经销商所供应的商品越来越不满意，并逐步向种类齐全的电子商务平台倾斜（杨辉，2010），而电商平台亦需要广大的农村市场对其进行支撑，使其具备良好的销售渠道以支持其能够在广度和深度上拓展其线上、线下业务。

在科技日新月异发展以及各行各业不断变化的今天，农用物资的电商系统需要与传统的乡镇农村经销点进行强强联合，从而建立起销售、采购、物流运输以及高新技术服务等综合性服务，以应对农业生产过程中对资金和技术的强烈需求，资金和技术的需求需要从具体的农村地理环境以及人文环境入手（赖修源，2016），这样才可以建立起一整套行之有效的农村电商、金融服务平台，切实提供一体化服务（见图1）。

（三）农副产品电商

农村各项事业的运行均会给农民带来一定质量的农副产品，较传统农副产品零售市场以及批发市场，电商系统具有一定的劣势。目前的农副产品市场分布较为广泛，居民购买商品极为便利（降雪辉，2012）；批发市场的优势在于价格优势，而电商的优势在于运输费用较低，因此，农副产品的电商销售系统要结合农村原产地以及销地，将销售系统、原产地和销售地区联系起来，才能最大限度的发挥现代电商系统的优势。已经实施的成熟模式可分为两种类型（姜华，2006）：其一为下游主导上游，即农民占据主导地位，他们根据市场的需要，进行一系列的裂变等集群行为，并自发建立了一整套的农村电子商务服务平台；另外一个是上游主导下游模式（张亮亮，2013），即政府占据主导地位。政府通过一系列的调研分析，为农村提供一套科学合理的发展模式，此种模式主要由政府进行投资、实施政策扶持等，并委托具有一定规模的企业进行具体操作。由于企业是直接与市场进行对接的，能够掌握第一手发展资讯（吕玲丽，2012），做到未雨绸缪，这是第一种模式所不具备的。但是上述两种模式均具有一定的弊端，而较为科学合理的一种模式为联合消耗品以及农用物资的电子商务服务平台，集中提供销售服务，这样能够对农副产品的销售渠道进行进一步的拓宽。

（四）综合对比分析

我国现阶段的农村电子商务系统已初具规模，形成以各大第三方电子商务平台作为服务终端，通过与传统销售合作信用社进行合作，实现了电子商务平台和农村销售用户地共同发展（姚丽虹，2009）。京东以及阿里巴巴作为专业的电子商务平台，亦在传统的生活零售品领域进行扩展，为农产品以及农用物资提供了线上、线下综合服务。此类电子商务服务终端，通过整合各类资源实现了平台规模化，众多优秀的农用物资电子商务企业如雨后春笋般涌现，这不仅打通了农村市场与终端销售市场之间的沟通桥梁，亦能够大力推动我国农业产业结构调整和农副产品产业链电子商务的发展。

农村电商发展存在的问题

在农村相当一部分农民的销售和消费观念还没有完全转变，习惯于“一手交钱、一手交货”的销售和消费模式，网络销售和消费的观念、习惯还没有形成。因此，要加大宣传和舆论引导的力度，开展电子商务的相关讲座，让农民了解未来农村的发展趋势，知晓通过互联网在农村也能享受与城市一样的消费选择，可以直接从厂家采购生产资料从而降低成本。

当前农村信息化普及水平还不高，还有些农村未通网络，不少农民缺乏基本的电脑应用常识，也就谈不到通过网络开店、手机支付等进行更深度的互联网生活。因此，一方面，要大力完善基础设施，推进农村信息化建设，扩大电子商务在农村的应用范围和应用规模；另一方面，要加强针对农村信息化的培训工作，鼓励职业教育和社会培训机构以发展农村电子商务为主题，分层次组织各类培训，开展全民学电商、用电商、做电商活动；同时，发挥大学生村官、驻村干部的帮传带作用，提高农民应用电商平台创业、就业的能力（王克稳，2013）。

目前我国的物流支撑体系还不够完善。虽然镇级快递网点已实现全覆盖，但由于农村快件量少，配送成本过高等现实原因，村级快递网点屈指可数，快件到乡镇后普遍由用户到乡镇上自提，既不方便用户，也影响了快件的时效性。村级快递网点的覆盖水平将体现农村电子商务的成熟程度。endprint

农村电商发展评析

（一）评价指标

结合我国近年来改革开放以及经济快速发展的成果，通过对农村农民的消费观念以及消费倾向进行模拟分析，一般的经典线性回归都会设定此类参数在一个时期内是不变的，因此，建立评价我国电子商务系统的指标函数。

其中，PCit、Cit、Yit别为t期i地区的农民消费倾向、农民消费支出和农民纯收入，Ecomit为t期i地区的农村电商发展指数，Xijt为t期i地区的经济发展状况和人口状况，具体变量指标见图2所示。

本文基于《中国统计年鉴》统计的面板数据对农村电子商务系统进行评价，其他的统计数据均源于2010-2013年面板数据以及《中国农业年鉴》的数据。我国对于农村的投入政策发生过二次大幅度的调整变化，在2002年之前我国农村财政政策主要以援建農村建设为主，对其进行各类的综合基础设施建设以及农林牧副渔等基础设施建设等。而在之后的三年中，我国主要以农业、林业以及各项农林基础开发为主。在2006年以后，我国的财政扶持主要向其水利方面支出（见图2）。

（二）农村电商发展程度评价

我国农村电子商务的发展趋势以及水平尚不成熟，对其进行的研究也较少。其原因有二，其一，对电子商务平台进行评价分析需要大量的数据支撑；其二是因为电子商务数据主要集中在各类主流的搜索引擎以及较为专业的电商网站手中，此类数据难以获取到的。前几年阿里巴巴研究院基于自身优势对县城的电商发展成熟度进行了首次研究，对其进行了较为科学合理的测量及评价。在2008-2009年间，阿里巴巴研究院提出了“淘宝村”的概念，并对其数量以及规模进行了定义。2010年阿里研究院对旗下电商平台搜集的大量数据进行了系统评估，建立了电商平台发展指数模型。此类评价指标所包含两个一级体系指标（网络经销商以及网络购物指数），如图3所示。阿里研究院基于其测量的AEI指标体系对我国主要先进发展县域进行了电商发展预测，指出其电商发展指数，第一次全面测评了农村电子商务的整体发展水平。

由于我国淘宝村数量正逐年增加。因此，有必要将其作为评价我国农村电商平台发展水平的指标之一，进入评价体系指标的衡量标准为交易额突破一千万元人民币。达到该指标的村镇，由2009年的三个发展到近年来的二百多个，整体呈现出井喷式的发展态势。电子商务的兴起，使得农村的生产经营活动变得较为活跃，并且产生了质的飞跃，以农产品为销售对象和淘宝等电商平台为依托，农村电商平台结合了农村的生产经营活动特征，形成了新型的农业生产集群模式，最为典型的电商模式即为淘宝村模式。淘宝村数量亦可作为评价农村电商服务平台的体系指标之一。淘宝村的数量具有时间以及空间上的连续性，本文将以淘宝村数量为切入点，对农村电商发展水平进行评价。

（三）结果分析

本文基于我国农村电商2010年到2013年的统计数据，建立评价模型（方程1），进行测评和平稳性检验，我国各地农村的人均消费以及农民的消费倾向呈现出时间序列不平稳的特征。为了测评农村电子商务平台的发展对农民消费倾向的影响以及应对策略，本文在考虑农民收入及支出间影响的基础上，对农村消费倾向以及农民收入进行调查，结果如图4所示。

结论

本文基于我国若干典型省份的面板数据，以农村电子商务平台发展程度的测量体系指标为研究对象，基于农村电子商务发展程度测评体系指标，构建了较为成熟的农村消费影响评价模型，通过实证分析的方法，对农村电子商务发展程度进行了分析，通过实际案例证明得到如下结论：

第一，农村电子商务的发展程度对农民的消费偏好有着较为明显的促进作用。第二，农民收入以及支出与农村电子商务发展程度的高低呈正比例关系，但农民现实的消费水平依赖于农民收入的情况。

综上，在两个方面，农村电子商务对农民消费倾向的影响具有正面效应：第一，增加农民收入的效应。农村电子商务的发展，依赖于农产品的上下行通道以及所吸收的剩余农村劳动力，对增加农民收入有着积极的作用；第二，刺激消费效应，通过丰富消费品以及利用农用物资的下行渠道，农村电子商务体系为村民提供了更为丰富和优质的服务，弥补了传统农村农民商业模式的不足。此类电子商务平台可大幅刺激农村农民的消费欲望。在现阶段，农村电子商务平台可切实提高农民的消费能力，关键原因在于电子商务平台大大提高了农民的收入。

参考文献：

1.郑红明.基于政府导向的农产品电子商务发展模式研究——以韶关市为例[J].经济研究参考，2016（21）

2.赖修源. 农产品电子商务发展中所面临的问题及对策[J].中国农业资源与区划，2016，37（3）

3.降雪辉.河南农产品电子商务发展现状及对策研究[J].赤峰学院学报（自然版）， 2014（22）

4.姜华. 我国农产品电子商务发展现状·问题和对策研究[J].安徽农业科学，2006，34（19）

5.张亮亮.经济转轨与城镇化进程中的居民消费行为特征——对1396户城镇家庭的实证分析[J].经济与管理，2013（7）

6.吕玲丽，刘方，于平福.广西农民收入影响因素实证分析[J].西南农业学报，2012，25（4）endprint