广州“迎春花市”城市文化品牌视觉形象创新设计探索

刘婉敏 李 娟（通讯作者） （广州大学 美术与设计学院 510006）

广州“迎春花市”城市文化品牌视觉形象创新设计探索

刘婉敏 李 娟（通讯作者） （广州大学 美术与设计学院 510006）

广州迎春花市是广州城市文化品牌的重要组成部分，探索设计蕴含喜庆吉祥寓意的开放性品牌视觉形象，创新融合传统文化与城市文化的视觉主题设计，有助于品牌的与时俱进，提升广州迎春花市的品牌知名度及美誉度。

广州迎春花市；城市文化；品牌视觉形象设计；传承；创新

广州是我国的历史文化名城，有2200多年的文明历史。广州迎春花市是广东特有的民俗文化盛会，是广州人民过年的一大盛事，其历史悠久，名扬五洲，是广州的一张文化名片，是广州城市文化的重要组成部分。

广州迎春花市品牌具有发挥品牌效应的先天优势，但随着时代的发展与变迁，迎春花市在人们心目中的地位已不及当年，花市的传统韵味有淡化趋势。鉴于广州迎春花市品牌效应发挥有限，文章拟透过分析广州迎春花市的文化底蕴，探索广州迎春花市品牌视觉形象创新设计的多种可能性，丰富迎春花市品牌的视觉表现力。

一、广州迎春花市概述

1.广州迎春花市的历史发展

广州地处中国南部，气候温和，雨水充沛，十分适合植物生长，因此，广州四季常绿，常年繁花似锦，有“花城”的美称。广州迎春花市最早可追溯到明朝，至明朝中叶，广州常年性的固定的花市逐渐形成。早年的广州花市是早市，至清末，每到岁末会在双门底（今北京路中段）摆卖吊钟花、水仙花等品种，形成一年一度的岁暮花市。而一年一度的迎春花市则是从民国时期形成，固定在农历十二月二十八日至除夕深夜举行，花市正式成为春节的一项民间民俗，称“迎春花市”，并且一直沿袭至今。

除了花市的规模，花市在售卖品种上也有着很大的变化。最初，花市只是摆卖一些单一的品种：素馨、茉莉花，后来演变成吊钟花、水仙花；在形成了迎春花市以后，开始引入更多花卉品种，并且摆卖古董、年宵品。随着经济的发展，迎春花市的规模日益扩大，除了能见到国内外各式各样的花外，迎春花市还有各式工艺品、摊位，做公益活动的摊位等等。在互联网时代，2009年，广州市越秀区首创“网上花市”和“手机花市”，在推广越秀区的花市品牌的同时，作为一个电子商务平台，供市民在手机上直接下单选购花束。

2.广州迎春花市的文化底蕴

广州迎春花市作为广州年俗的一大亮点，文化底蕴深厚。对于广州人来说，迎春花市提醒着人们春节将至，要为新年做准备了。广东人讲究“意头”，过年除了大扫除、置办年货外，最重要的就是在家中摆放一些鲜花，寓意吉祥，因此，迎春花市成为人们过年必去的一个地方。迎春花市占地广，规模大，广州人一般称之为“花街”，意为整条街都是卖花的，并且有“行花街，转大运”一说，逛迎春花市寓意新年有个好兆头。

广州作为“千年商都”，其地区文化渗透着求实重利的特性，在迎春接福之际，人们都希望来年丰衣足食，富贵平安，所以花市上无论是花名、花意、花的颜色还是花的价格，都会与吉利有关。有研究指出，花市在不断演进，拜年习俗代代不同，年宵花种年年翻新，十里花街趋时变奏，但广府人行花街的心理文化内涵从没有变更过——祈福、迎春、祝颂、转运、求财，这个根脉犹如一根红线，把广府大地上几千万的民众串连在一起。

二、迎春花市是广州城市文化品牌的重要组成部分

迎春花市是广州年俗文化的重要符号之一。它不只是一个卖花的市场，还承载着一座城市的过年记忆，是广州城市文化的沉淀。

广州以花文化著称，花文化的形成是一种群体认同的社会观念。广州人种花、赏花、爱花、护花是历经一定历史沿革所形成的文化传统。人们对花卉的认识，是从花的自然属性到有所指代的暗示、寓意，逐渐形成被普遍认同的社会观念。 迎春花市作为广州最盛大的年俗活动，文化内涵深厚，最能体现“花城”的特点，是广州城市文化品牌的重要组成部分。

三、广州迎春花市品牌形象传播现状

广州迎春花市虽有着深厚的历史，是广州民俗文化的重要体现，但是这一传统文化在今天影响力却大不如前。品牌的价值存在于消费者心中，存在于他们曾经对该品牌的体验和了解，消费者的认知是品牌价值真正的核心。有研究调查了广州迎春花市在不同年龄段的新老广州人心目中的品牌形象差异：土生土长的老广州人认为迎春花市依然重要，重在传统的传承；新生代的广州人认为迎春花市可以办得更加形式多样，更加丰富多彩；新广州人对花市充满了渴望与期待，认为迎春花市应面对更多的观众，走出广州，不断发扬光大。可见，在老广州人的心目中，迎春花市是其根深蒂固文化传统的一部分，依然有着重要的地位，但是鉴于迎春花市每年都是大同小异，一些人便逐渐失去“过年一定要去逛花市”这一概念，特别是年轻一代。因此，广州迎春花市品牌的受众人群，应该扩大至更多的受众人群，尤其是年轻一代的消费者。

为推进广州市世界文化名城的建设，广州市迎春花市节庆活动组委会针对迎春花市的现状提出了一系列的策划方案，整合迎春花市的整体形象和宣传主题，大力打造迎春花市文化名片，立足全国、面向全球推广，将广州迎春花市打造成为有鲜明地域文化特色的、世界性的享誉国际的迎春节庆活动。从2012年11月开始，广州共设12区迎春花市，以“3+15”的模式举行，于每年的农历腊月廿八开始，正月十五结束，头三天举办传统的迎春花市，后15天分别是以民俗表演、非遗展示、灯光艺术、主题花展、文体活动为主的城市嘉年华活动。2012年12月整合后的迎春花市的整体形象和宣传主题如下：广州迎春花市主题：美丽花城，幸福广州。广州迎春花市宣传口号：1.广州过年，花城看花；2.花城花市花海洋，迎春迎福迎吉祥。广州迎春花市标志形象：花市标志的主要设计元素为木棉花，三个欢快的人托举起一朵硕大的木棉，象征着珠江边，朝阳下，花丛中，欢庆的人群托起广州的美丽和幸福。

目前，广州迎春花市的形象标志直接采用“花城广州”的形象标志，对于迎春花市这一特定的民俗活动而言，存在主题不明确，辨识度不高，文化内涵体现不足等问题。标志的主体元素是市花木棉花，在此标识前，木棉花元素在广州的许多公共形象标识中已经多次使用，如“文明广州”标志、广州2012亚残运会吉祥物“芬芬（Fun Fun）”，等。其次，木棉花又称“英雄花”，象征着豪情壮志、生机勃勃，是广州作为英雄城市的红色象征，此意义与迎春花市的喜庆、祈福的民俗意义并不一致。因此，目前的迎春花市的标志难以在人们心目中留下独一无二的印象，未能传递出迎春花市繁华热闹的气氛。

四、广州迎春花市品牌视觉形象设计创新

1.迎春花市标志设计创新

广州迎春花市的品牌形象要趋向年轻化、国际化，可以从品牌视觉形象的创新上进行突破，品牌视觉形象既要符合当代的审美，也要有传统的内涵，同时要体现亲和力，才能吸引更多的受众去关注这一品牌。

广州迎春花市的品牌形象标志设计可以从众多的花市视觉符号中提取重要元素，集中体现品牌的特征，并把如意吉祥、热闹繁荣及迎春花市的内涵表现出来。在迎春花市的民俗符号之中，牌楼是灵魂景观。花市牌楼分为主牌楼和副牌楼，一个主牌楼建在繁华路段，副牌楼则设多个，它们横跨路面，是临时性建筑，兼具欢迎、借景、照明的功能，主要在于营造新年气氛。每年广州市各区的花市牌楼争相辉映，主题反映传统特色与时代话题。因此，课题组在创新设计探索之初，尝试展现花市牌楼作为广州迎春花市标志的主体形象。

此外，课题组尝试结合广州过年的迎春花卉和中国传统吉祥图案符号进行表现，寄托人们对新的一年的美好祝愿。花市创新标志设计方案，由八种图案元素组成一个金桔的形态，金桔是广州人民在过年时最常摆放的年花之一，寓意大吉大利；“花市”字样的“方胜”形挥春突出花市主题，寓意迎春接福；喜庆欢乐的人是节庆活动的主体，富贵竹、百合花、灯笼、菊花、风车及桃花都是花市里寓意吉祥幸福、好运连连的重要组成元素。创新设计的迎春花市标志内容丰富，体现了花市的繁华热闹，吉祥喜庆。标志由多个元素组成，各元素可单独提取作为延伸应用的元素，其中的“方胜”形挥春可替换不同的吉祥文字，使花市标志形象在应用中得以无限延伸。（如图1）

图1.广州迎春花市标志方案及延伸设计方案

2.传承传统、融合城市文化的视觉主题形象设计创新

一个品牌要不断吸引消费者的关注，它就需要有不断创新的东西带给消费者。随着时代的发展，迎春花市品牌应该更加年轻化，与时俱进，设计应彰显更多广州特色及内涵的主题内容。课题组尝试围绕广州迎春花市“美丽花城，幸福广州”的时代主题，结合中国传统年画的形式，塑造具有广州城市特色的迎春花市视觉主题形象。

民间许多寓意吉祥的年画主题，如连年有余、一团和气、花开富贵、花好月圆等等，承载了中华民族传统春节的象征意义。（如图2）迎春花市创新年画“一团和气”以笑容满面的慈祥老奶奶为主体形象，配以百合花、风车，寓意和气、幸运、有爱；年画“花开富贵”以财神爷为主体形象，搭配金元宝、摇钱树，寓意大富大贵；年画“花好月圆”以月老为主体形象，搭配桃花、月兔、满月，寓意来年行“桃花运”的美好愿望。为了体现广州迎春花市的文化寓意及地域特色，主题年画融合了广州特色符号，如木棉花、风车、早茶点心蒸笼、广州塔、五羊石像等，搭配花市吉祥年花，如百合花、桃花、金桔等，运用置换同构的创意图形语言，以扁平化的设计手法进行表现，使年画充满浓郁的广府文化韵味。

图2.广州迎春花市主题年画创新设计

同时，主题年画可以延伸应用到品牌周边产品设计中，如挥春、对联、利是封、年俗食品包装等节庆产品，也可以是手机壳、壁纸、表情包等网络产品，使迎春花市品牌形象渗透到各个年龄层，无论是年轻人或者年长的人群，广州市民还是游客，都能透过体验周边产品感受广州迎春花市的品牌魅力。

传承传统的民俗主题与形式，融合当代的文化要素与时代主题，传统与当代的结合，符合人们的审美追求，能吸引更多的人融入、体验广州的城市文化。

五、结语

广州迎春花市是广州城市文化的一张亮丽的名片，它展现了广州人民过年喜庆祥和、乐也融融的节日气氛，也体现了广州这座城市的繁荣昌盛、生生不息。打造与时俱进的广州迎春花市品牌形象，创新迎春花市的品牌标志，使其内容更丰富，结构更开放；创新广州迎春花市品牌主题形象设计，并运用到周边产品设计及传播推广中，塑造独具岭南文化特质和广州特色的城市文化品牌形象，可以提高广州城市文化品牌吸引力和美誉度，更好地助力建设广州国际化文化名城。

[1]谢中元.论岭南“行花街”年俗及其传承[J].广西师范学院学报，2013.

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[3]叶其蓝.论广州“迎春花市”文化底蕴的发掘[J].中国园艺文摘，2015.

[4]冯沛祖.春满花城[M].广东：广东教育出版社，2009.

[5]广州市迎春花市节庆活动组委会办公室.“广州迎春花市”城市文化品牌策划方案[M].广东：广州市迎春花市节庆活动组委会办公室，2012.

[6]刘博，朱竑，袁振杰.传统节庆在地方认同建构中的意义——以广州“迎春花市”为例[J].地理研究，2012.

本文为2015年广州市哲学社会科学发展“十二五”规划课题《广州城市文化品牌视觉形象系统设计与推广》研究成果之一。（项目编号：15G96）