浅析媒体融合与电子商务的互补发展

谢宏武+邵子琳

摘 要：电子商务的快速发展，媒体融合成为必然重要趋势。然而在此过程中，无论是电商产业内容以及媒介技术平台等等的整体需要或是传统媒体与互联网媒体融合的现实发展，对电子商务及媒体融合均形成了不同程度的要求，双方的捆绑合作可以更大程度地实现行业价值。为适应新的发展环境，电子商务应与新媒体合作，探索新的发展模式。本文从实际现状出发，通过探讨“媒体融合+电商”的相互促进影响，从而摸索探寻出二者互补发展的必要性和跨时代意义。

关键词：电子商务；媒体融合；互补发展

电商从兴起到如今的风口浪尖的壮阔，密不可分的是媒体日新月异的进步融合与互联网的飞速发展。媒体融合对于电商甚至各个行业领域变革所起的推动作用毋庸置疑。在信息化的时代，媒体融合具有强烈的发展意义。

一、媒体融合对电子商务的发展意义

电子商务一直以信息流，资金流，物流为主导。时至今日，物流的流动成本降低，资金流也相对稳定，信息流的传播速度，途径和质量的重要性已经凸显出来。因此，媒体融合对电商的发展就显得尤为重要。传统媒体平台严重萎缩，替代品的日渐增多，传播方式的落后，单纯的广告收入，体制僵化等问题都决定了单一传统的媒体模式注定被淘汰。媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合。伴随着大数据、云计算、虚拟现实等技术被广泛应用，原有的媒体运营方式和营销手段都发生了相应的变化。媒体融合已经上升为国家战略，各级财政部门对文化事业的支持力度也大大增强，一系列政策的出台，表明中央管理部门对推动媒体融合发展的力量是强大的，决心是空前的，态度是坚决的。

2017年全国两会期间，人民日报推出的H5融媒体产品《两会邀你加入群聊》模拟用户的微信使用，上线24小时点击超600万，人民日报客户端跟帖18万，被称为“2017年两会期间社交媒体刷屏最凶猛的新媒体产品”。媒体融合热切需要一种更加完善的平台化、移动化、智能化的信息传导方式，而这也正是电子商务的目标与精髓。

二、媒体融合为电商发展提供支持

电商市场飞速发展，用户数量和需求急剧增加。行业竞争激烈，媒体融合能为电商开辟新的领域，对电商消费者进行细分，精准吸引目标用户群，深度挖掘电商消费能力，增加市场需求，改善用户体验。媒体融合技术也为电商的发展带来更多可能。

1.媒体融合促进电商消费者细分

电商平台的“产品吸引力”至关重要，所以，如何挑选或者提供对的产品给消费者，是企业面临的挑战。媒体融合的来临，使媒体展示形式更加多样化，受众的产品选择渠道更加丰富。媒体对消费者的购买习惯的洞察能力增强，用户可以根据自身偏好选择观看喜欢的内容，商家可以从消费偏好去思考提供什么类型的产品，这样实现了对消费者的分类，各类消费者的产品需求特点就一目了然，因此企业可以结合各个细分群体的需求提供服务，以此来扩大电商市场的规模。

细分受众，服务主流是电商开拓市场、运营维护、节约成本的一个重要机会，让商家可以快速锁定目标客户群，将不同层次的客户分类，从而进行产品销售及顾客维护。随着网络电视的普及，PPTV和苏宁也在探讨电商视频化和视频与电商购物相结合的运营模式，当用户在观看视频时，利用大数据统计用户的偏好，推送相关类别商品，可以做到為电商平台导流，购买收货一站式服务。中国网民的数量是庞大的，收入、年龄的差距是巨大的，电子商务面临的挑战已经从狭义的价格竞争扩大为更广义的营销竞争。

融合和细分是创新的源泉，未来新型的媒体融合电商平台，可以通过媒体优势让客户信赖和放心商品的渠道和质量，丰富的新闻资讯可以作为引流平台，与优质的电商服务进行资源整合，打造出集新闻资讯、网上购物等功能于一体的平台。以传播资讯为特色，以优质的电商购物为核心竞争力，整合线上线下销售渠道，形成了“传播+销售”的新模式。

2.媒体融合深度挖掘电商消费能力

电商市场发展至今，信息展示发布成本、用户信息反馈成本、用户信息挖掘成本均降低。相较于传统媒体，媒体融合后的产物可以更好的依靠生产优质内容与受众建立关系，同时媒体善于做深度的热点话题策划，自媒体的来临，使购买者接受信息以及选择商品的渠道不再单一，通过多渠道销售产品，是电商市场的目标。

对消费者进行细分可以使电商市场在运营时，有针对性的将产品推送给消费者，使商品可以更快产生流量，并且形成沉淀价值，对提升品牌知名度和附加值有极大助力。通过媒体与电商的融合，让商家和品牌能够接触到每一种用户群体，对商家来说是最为宝贵的，对用户来说也是便捷的。Twitter和Facebook都相信“购买”按钮是他们未来发展的关键。渠道融合的潜力与意义并不仅仅是促进销售，更重要的是允许商家能够与用户进行近距离的接触，根据媒体进行的消费者细分，更直观的了解客户的需求，客户也能够随时随地满足购物欲望，通过手机实时与朋友商家进行交流，浏览和发现更多的新产品。

聚美优品就是通过媒体融合成功挖掘电商消费能力的典型代表。在品类管理上主要以在微博、各大视频网站、电视媒体等宣传渠道推荐明星产品搭配其他产品进行销售，利用话题策划以及明星效应吸引客户，借助娱乐因素将电商品牌与顾客进行情感联系，陈欧和韩庚双代言，将消费者主要细分成轻熟女和少女两个类别，进行娱乐话题造势，扩大市场。聚美优品成功，就在于很多消费者具有强烈的消费驱动力，而这种驱动力就是媒体融合下内容带动的消费热情。

3.媒体融合技术开辟电商蓝海

智能设备与网络技术的普及赋予媒体新的传播方式与电商产品形式。大数据是电商创新的基础要素，未来大数据将比你更懂你自己，通过大数据计算顾客流动性偏好，当你对产品的需求水平或方向改变时，电商平台可以通过推送相应的内容来维系客户，通过大数据计算顾客浏览量，与成交额进行对比，寻找问题并解决，增加顾客粘性，还可以通过大数据细分消费者，进行消费者消费能力的深度挖掘。endprint

在大数据的基础上，VR技术将成为电商的新入口，未来一副眼镜就能做到商品的挑选、试用及购买，线下实体直接转移线上，顾客所见即所得，体验式消费能够有效提升消费者购买欲望，解决了电商平台信息不对称的问题，增加订单成交量，开辟电商领域新营销方式。

作为近期流行的媒体传播形态，移动直播技术满足了用户对信息碎片化和实时性的需求，其视觉冲击与体验能够帮助媒体在短时间内吸引用户注意力。淘宝知名主播两小时内成交额可达2000万，说明用户接受这种多元的销售模式，这给电商领域带来了巨大的市场。这些新兴的媒体融合技术大大的增加了电商的市场销售渠道，扩大了用户群，开辟了电商的蓝海。

三、电商助力媒体融合领域发展

1.电商运营需求推动媒体融合

电商需要建立一个立体全面的营销体系，而不仅仅是简单建设一个网站，而电商网站的传播与构建，必须依赖媒体融合，传统媒体是不可能完成的。电商运营的后台需要和谐统一，前台才能保证产品的高品质以及优秀的用户体验输出。编辑、广告的模式和架构需要变革，网络推广、线下活动需要新颖，这都是电商市场发展的刚需。新媒体广泛的消费者覆盖范围满足了电商网站的市场需求，新兴媒体技术满足了电商运营的发展需求，媒体融合后丰富的产品展示形式满足了电商用户的购买时的多元文化需求，电商市场内容的存储、管理、检索到生产、发布都促进了媒体融合的发展。

2.媒体电商化发展成效显著

相对于传统电商的实体商品的提供与交易，媒体电商化是一个崭新的市场，它现在提倡的恰恰是把“媒体受众转化成电商用户”，将电商平台建立在媒体融合上进行媒体电商化的发展。据《2017上半年中国直播行业发展分析报告》调查结果显示，截至2017年上半年，目前在线运营的直播平台达到270家。网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%，直播平台年收入破10亿。传统媒体单纯依赖广告收入发展缓慢，媒体电商以“内容为王”为核心，以电子虚拟商品为主要销售产品，拥有传统媒体难以比拟的优势。

如今新媒体的传播方式决定了互联网环境下的数字资源，不会因为被用户消费而减少，首先保证了媒体电商化的成本较低，其次还能凝聚用户的注意力，创造了更多的运营渠道，给媒体电商的发展带来更多的可能性。相较于传统媒体，媒体融合后的市场环境增加了很多用户愿意为之付费的内容。会员VIP服务，直播礼物，游戏点券等增值媒体内容的参与，媒体提高了核心竞争力，媒体电商化的发展正在平稳的上升，新媒体的电商化为媒体平台的发展带来显著成果。

四、媒体融合与电商互补发展的成功案例--YOHO！有货

YOHO！有货以“媒体+电商+线下活动”的形式，实现了媒体与电商的互补发展。潮流媒体、电商公司YOHO！有货最初是由梁超创办的潮流杂志《YOHO！潮流志》，获取一批基础潮流用户后，开始进行媒体融合以及产业扩张，有货发展过程中，很多用户反馈，在杂志看到的潮流品牌买不到，或者由于原创设计师品牌刚刚进入中国，尚未打开国内市场的渠道，或者是一些国际大牌每个实体店的款式并不全，并不能满足用户的需要。于是开始进行新媒体与电商的融合，先后推出潮流论坛社区，潮流电商网站YOHO！有货。

有货以庞大的用户群YOHO潮流社区为基础，电商网站为桥梁，媒体融合平台为支持，以线下社区活动为巩固进行了四条业务线的整合，根据不同模块对消费者进行细分，同时发展又相互作用，保证了基本的用户数量和网站流量。有货在主打潮流商品的同时，也将推出潮流旅游、潮流童装、创意生活等品类，将目标群体在具有很强购买力与购买欲望的潮人群体的基础上，增加购买力稍弱的白领及追求生活品质人群，将消费者分为追求生活高品质类，追求创意平价类以及时尚宝妈类等，从最初的单纯为年轻人提供新鲜资讯、沟通交流的平台转变成服务于潮流人群的潮流资讯和B2C电商平台。

有货进行了媒体融合与电商的探索，深度挖掘消费者潜力，依托权威的平面媒体《YOHO！潮流志》和活躍度很高的YOHO！有货潮流社区，吴亦凡等明星的代言，为有货App及电商网站带来大量的流量。利用大数据统计用户偏好，通过买手帮潮流用户群筛选符合潮流的商品，在网站首页有相关商品推荐，提高了用户粘性和忠诚度，充分突出了产品电商+资讯的产品特点。YOHO！有货脱离不了媒体，也脱离不了电商。媒体融合是必然趋势，与电商的互补发展也不可或缺。

五、结语

电商和媒体融合的捆绑并不是单纯的加法，而是一个优势互补，有着无限可能的“乘法营销”，媒体融合开辟了电商市场的新领域，二者的互补发展促进了电商市场与新媒体的积极合作，开拓了新的发展模式。电商新媒体产业联盟的建立，有利于整合自身资源，将电商市场用户与广大新媒体受众融合，形成一条完整的产业链，从而有效提高电商市场的影响力和竞争力，促进媒体融合的发展，使得电商在媒体融合背景下获得持续发展的动力。

参考文献：

[1]刘结玲.媒体融合研究新进展综述[J].中国传媒科技，2013.

[2]黄楚新，王丹.传统媒体电商化的优势及策略[J].新闻战线，2015.

[3]王玉娇.自媒体营销--电商时代的新营销思维[J].东方企业文化，2014.

作者简介：谢宏武（1976- ），男，辽宁锦州人，辽宁对外经贸学院，副教授，管理学硕士，主要研究方向：电子商务、网络营销；邵子琳（1996- ），女，辽宁鞍山人，辽宁对外经贸学院，学生，主要研究方向：电子商务endprint