音频付费，你准备好了吗？

许艳艳

6月12日，由蜻蜓FM与高晓松联合出品的付费音频节目《矮大紧指北》正式开播，截至8月21日，播放量突破1802.6万。上线首月，该节目付费用户超过10万人，总收入超过2000万元。另外，喜马拉雅FM数据显示，其2017年以来月均ARPU值（企业从每个用户所得的平均收入）超过90元，高于网络文学的月度ARPU值（30元左右）和付费视频的年度ARPU值（80元左右）。

除蜻蜓FM外，近期来，得到、知乎、豆瓣、分答等平台也纷纷推出付费音频项目。该领域能否成为继视频、直播后的又一红海？

双驱动：用户需求+手机支付便捷性

谈及用户对付费音频的热情，陪伴需求和知识焦虑是重要驱动力。蜻蜓FM副总裁郭嘉告诉《综艺报》，从蜻蜓FM用户的付费习惯来看，寻求高质量的陪伴是主要因素之一。“蜻蜓FM由广播聚合平台发展而来，目前汇聚了全国3000多家电台的直播或点播节目。从那时起培养的用户多是对陪伴性、对电台类音频内容有需求的人群。”经过多种类型音频节目的尝试后，郭嘉发现，如果音频内容包含一部分知识介绍，同时还自带成熟的世界观、方法论，“从而构成更高的综合魅力值，会更受欢迎”。例如高晓松、蒋勋、张大春等本身就很有魅力的“大咖”，其音频内容在蜻蜓FM平台上的表现更好一些。

知识焦虑也是重要因素。《创业美国》《一佳时间》总制片人、对中美两国音频发展有深入研究的路透财经评论员陈一佳表示，“互联网的发展带来了大量免费信息，用户希望用更简单精准的方式获得优质信息。社会压力大，生活节奏快，担心被时代抛弃的紧迫感催生的焦虑，是用户选择付费收听高质量音频的原因之一。”

郭嘉也表示，管理学、成功学类音频能在短期内让用户形成更强烈的付费意愿，“在焦虑的心态下，用户想要用最短的时间获取有用且能转化为个人利益的内容。”但在新鲜感过去后，未来类型更为丰富的优质内容将会在音频市场上占据更有利的位置。

此外，手机支付的便捷性不容忽视。在喜马拉雅FM上首批开设付费科技专栏的《卓老板聊科技》主播卓克告诉《综艺报》，手机支付习惯的养成让付费这件事变得更加简单。“只要音频内容足够好，用户是乐于付费的。”在陈一佳看来，“用户是否准备好为音频付费”是个假命题。“此前，不管是读书、看报还是买卡带，都需要付费。这种付费习惯后来被免费的网络内容打破，如今只是又回来而已。通过付费获得独特性和精选性的信息是必然的消费行为。”

精准定位用户，整合头部内容

既然用户已经准备好为高质量音频付费，作为平台方，又该如何发力以提供更優质的内容呢？“精准定位用户，整合头部内容”是郭嘉给出的建议。蜻蜓FM后台显示，该平台的主要用户以20-40岁人群为主，其中男性和一二线城市的用户更多。对于这群人而言，社会阶层已相对稳固，追求生活的趣味性，而非知识的迫切性是其付费的主流方向，高质量文化类内容更符合这个人群的需求。《矮大紧指北》《蒋勋细说红楼梦》等内容在该平台的长期火爆不难理解。

在明确用户群后，“圈头部”将成为蜻蜓FM的下一战略重点。“我们希望在2017年后半年，平台能给用户带来更多耳目一新的高质量音频产品，这样的产品需要真正有见识的‘大咖做内容背书。不管是高晓松还是蒋勋，其音频内容背后‘人的价值非常重要。未来平台将加大对文化类内容的开拓，把更多精力放在头部主播节目打造上。”郭嘉说。

如何打通用户和高质量内容，实现特定内容的精准传达，大数据分析必不可少。蜻蜓FM后台会根据用户的浏览习惯及使用轨迹，对每一位用户进行精准数据分析，助力平台推送用户更感兴趣的内容。郭嘉介绍，“用户进入蜻蜓FM的界面，看到的内容一半是人工分配的，另一半则完全交给AI。人工分配也会参考大数据，本质上没有完全不结合数据做内容分发和内容推荐的情况。”中长尾内容想要晋升到“头部”，也需要依赖大数据。“如果中长尾内容的数据表现够好，它就会跳到编辑的工作界面，获得更多的资源配比。”郭嘉说。

如今，不少主播纷纷辞掉原有工作，投入音频付费领域，以期分得一杯羹。音频是否像直播一样，能为无数UGC用户带来红利？在陈一佳看来，从事音频领域创业的关键是找到自己的专长，用主播在某方面的专业性和独特观点来吸引用户。“把某一领域做精做细，拥有独特性的内容更可能在付费市场获得成功。”卓克也表示，辞职做主播要做好长期打算。“先解决‘说什么的问题，主播可以先尝试按照付费音频的质量做20期免费音频，如果做到后来发现没有素材可说了，这个项目百分百要失败。解决‘说什么之后，就要考虑音频能让听众收获什么，否则不利于音频商业化的转化。”

盈利模式：

广告+用户付费+版权收入

从平台盈利模式看，广告和用户付费是音频付费的两大支柱性渠道。“受欢迎的内容如果能获得足够大的流量，同时又能匹配一些广告商的话，平台会考虑在音频内容中做前后贴片广告或者一些内容方面的广告植入。这部分产生的收入，平台会和主播进行分成。”郭嘉介绍。

蜻蜓FM后台数据显示，在过去两年里，蜻蜓FM广告保持着倍数增长，不过对音频平台而言，广告这一变现方式或将迎来天花板。郭嘉解释说：“广告与用户流量成正比，当前中国移动手机用户增长的红利已经过去，App不再可能达到每年倍数增长的规模。在这种情况下，广告依然是重要的收入支撑，但若想实现平台收入的飞跃，更多希望将被寄托在付费上。”相对于广告较为复杂的分成机制，内容付费的分成更直接——多为五五分。郭嘉表示，这半年来平台付费增长在一定程度上符合预期。此外，相对稳定的收入来源还包括版权收入。目前，蜻蜓FM开展与移动、电信、联通的合作业务，在内容供应方面获得版权收入。

除版权收入、有声书外，不同的平台也会根据平台调性和用户构成制定不同的发展策略。荔枝FM平台相关人士告诉《综艺报》，其平台的受众以90后、95后为主，年轻化群体乐于尝试新鲜事物，因此荔枝FM逐渐发展为以音频直播为主的运营模式，在众多FM平台中增强了自身的辨识度。

未来，音频付费想要保持持续发展，还需要解决自身存在的诸多问题，“一口价”就是其中之一。郭嘉表示，音频产品往往一次就要订阅一年，用户没有退订方式。“蜻蜓FM将会在后半年推出套餐付费方式，用户可通过相对低的价钱获得两三档节目一个月的免费收听权，再决定是否单独购买某全集。”

录音的音质问题以及内容如何做到保质保量地持续更新，也是当前内容面临的主要问题。卓克希望未来能出现更高级的算法来解决音频技术难题，“比如，主播可实现管理和置顶某条评论等功能。”endprint