传统媒体影响力的重塑与期刊融合发展之路

王睿

【摘 要】作为四大传统媒体之一，期刊和其他媒体一样，在新媒体的围逼下，面临着前所未有的严峻挑战和重大变局，发行份额和收益量价齐跌，期刊作为传统媒体的影响力大大减弱。本文从自身工作实践出发，提出的“载体升级、抢抓用户、多元服务”，对迫切需要转型融合的传统期刊来说，既有方向探索，也有措施步骤，具有一定的借鉴意义。

【关键词】传统期刊；影响力；平台化；窄众化；产业化

2014 年8 月18 日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家层面出台了媒体融合的战略部署，昭示了媒体改革不仅是传媒业内部的问题，更是事关国家发展战略的大问题，是深化改革的重要组成部分，具有继往开来、高瞻远瞩的里程碑意义。

面对移动互联网等新媒体的汹汹来势，传统期刊如何迎接挑战，抓住融合发展的战略机遇？笔者结合恋爱婚姻家庭杂志转型创新工作的实践，将重塑媒体影响力的尝试和探索概括为十二个字：“载体升级、抢抓用户、多元服务”。这十二字中，载体升级即平台化，载体是基础，必须做大平台、升级形态，守牢舆论阵地；抢抓用户即窄众化，用户是关键，必须找准定位、筛选用户，抢抓消费主体；多元服务即产业化，服务是手段，必须提升能力、身段下沉，延伸产业链。

一、平台化：载体升级

（一）平台的技术属性

期刊要成为有影响力的媒体平台，首先需要融入的就是技术。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。移动终端成为内容消费主入口，因此注重微博、微信公众号、APP等新媒介手段的发展是大众文化类期刊绕不开的话题。

以恋爱婚姻家庭杂志为例，2014年以来，公司率先制定《数字出版转型发展规划》和《媒体融合发展转型规划》，并成立全媒体运营中心，组织全员参与新媒体培训，将传统杂志、数字化信息服务平台、门户网站、微信公众平台、微博、APP等多终端传播媒介进行深度融合、同频共振。

2014年下半年，公司积极协助安徽省妇女联合会开通微信公众平台“安徽徽姑娘”，并连续三年开展内容建设、基础运营和微信平台功能开发。截至目前，安徽徽姑娘微信公众号始终稳居全国妇联系统省级微信公众号WCI指数前十，2016年安徽省直微信公众号影响力排名第5。

在此基础上，公司还代理运营了1家省级政务微信基础服务，6家市级政务微信运营服务，3家县区级政务微信运营服务，并仍在积极拓展服务的广度和深度。

目前，安徽恋爱婚姻家庭传媒有限公司每月发行5本刊物，移动数字阅读在全国8000种杂志中稳居前十，拥有2个获得省级文化强省资金扶持的数字化信息服务平台（为家家庭教育信息化服务平台及为家APP和为家老年文化信息化服务平台），拥有独立的门户网站、官方微博和1项国家级动漫产业专项资金扶持项目（原动力动漫出版产业扶持项目），拥有3个不同类型的媒体公众号自媒体平台（V家长、恋爱婚姻家庭和老创客）。在呈现形式上，一图读懂、H5、音频直播、视频直播等融媒体形态被大量使用。2016年，公司主动参与文化惠民工程“安徽数字农家书屋”建设（安徽数字农家书屋网站平台、APP和徽乡悦读微信公众号）和运营工作。2017年，组建成立安徽恋爱婚姻家庭文化科技有限公司，技术力量和服务能力进一步增强。

（二）平台的内容属性

尽管移动终端有诸多技术优势，但媒体平台的核心仍是内容，因此，传统期刊在内容生产上不应妄自菲薄。首先，傳统期刊在知识性内容发布方面，具有很高的权威性和影响力。其次，传统期刊拥有深厚的文化底蕴与历史传统，拥有专业的内容生产团队、规范严格的生产流程和采编机制。再次，传统期刊依然是专业化知识内容的提供者，网络等新媒体的内容仍是以转载传统媒体的内容为主。最后，随着“大数据”时代的到来，传统期刊从浩繁的信息中择优、取精、做专的优势正在逐渐显现，大大节省了受众的时间成本与机会成本。

恋爱婚姻家庭上半月刊开设的《寻找“最美家庭”》栏目，连续3年采写最美人物和最美家庭故事百余个，连续3年承接省市妇联最美家庭书刊画册采写编辑工作，并承担了2016年最美家庭最美家风宣讲工作，成为各级妇联组织宣传、选树优秀典型的有力抓手，许多感人故事成为江淮亿万家庭比学赶超的榜样；《直击妇联维权一线》栏目连续3年以女性和专业视角关注妇女儿童维权，其中大龄女青年闪婚被负债的案例被广泛关注，为推动最高人民法院司法解释（三）的出台贡献出了一份媒体力量，栏目也获评“安徽省法治好新闻奖”和“安徽省期刊优秀栏目奖”。

下半月刊2015年开设的《青春在基层》栏目，关注大学生村官扎根基层、奉献基层的真实案例，受到安徽省委组织部农村组织处的高度重视，栏目记者以切身体会参加省妇联“两学一做”演讲比赛，获一等奖。2017年创办的《梦想在路上》栏目，切中当下“一带一路”的时政热点，采写“一带一路”国家的青年在皖学习生活工作的生动故事，既关注文化差异，又生动可读。

月末刊针对老年读者开设的名医访谈和老创客栏目，既突出实用性，又关注老年读者更高层次的文化需求，体现老有所为、老有所乐。特别是老创客栏目，与老创客微信公众号互推，使栏目的呈现形式更加多样，互动更加有效。比如，《你，失眠了吗？》一文，在老创客微信公众号中一经推出浏览量就迅速破千，是内容和技术有效融合的体现。

子刊家教世界杂志开设的《百家姓 看家风》和《红色基因 徽风皖训》栏目，紧紧围绕习近平同志“注重家庭、注重家教、注重家风”的重要论述，分别从传统的姓氏文化和安徽深厚的红色文化中汲取素材，以生动的漫画形式，宣传优秀的家风文化，陶冶青少年情操，获得国家新闻出版广电总局原动力动漫资金扶持，同时，根据资金计划安排，公司还将以两部漫画为IP，做好音频、视频产品和其他周边产品研发推广。endprint

二、窄众化：抢抓用户

（一）窄众化是对差异化需求的量化满足

从全球范围来看，科技进步和互联网时代的到来对大众生活类期刊来说的确是个噩梦。美国学者选择了美国发行审核局（ABC）出具的单期发行量超过300，000本的168种杂志，对比他们2001年与2010年的发行数字，分析在科技和经济环境影响下，哪10本是最不受影响的“胜利者”，哪10本是最受打击的“失败者”。结果表明，美食、园艺、健康、健身等垂直领域杂志全面胜出，而新闻周刊、娱乐杂志和大众杂志是相对的失败者。大众杂志正在不断消失，而定位于窄众读者群的杂志正在崛起。

而进入移动互联网时代，这种趋势还在加剧。移动互联网的第一批创业者们被投资人问得最多的问题就是：你的工具是不是高频刚需的？为什么是这个问题？因为工具是解决人跟人之间“相同”需求的问题，当用户比较相同需求的时候，谁满足需求的效率高、速度快，谁就赢了。传统媒体在融合发展中，广播异军突起，恰恰是因为在快节奏的生活中，广播的收听方便快捷，不必占用整段的时间，满足了用户高效获取信息的需求。从这个意义上说，广播是由于媒介形态本身作为工具的属性被高频使用而获得了大多数用户的选择。

如果仅仅用这样的视角来看现在的媒体环境，似乎可以得出这样的结论：由于互联网工具的诞生，大多数媒体不再像信息匮乏年代享受着信息提供的垄断者地位而渐渐失去了媒体作为工具的刚需性，将逐渐被淘汰。但事實真的是这样吗？

事实上，当绝大多数用户对于自身基础需求的效率问题被互联网工具满足以后，解决人跟人之间差异化的需求问题更加迫在眉睫。比如用户购买LV包，并非仅因为包本身能满足收纳的工具性、功能性需求，而且因为LV包纯手工、限量版的品牌文化特色，给每个购买者以地位、尊重和身份的区分。

从淘宝爆款到大量非标品消费的出现，这是需求差异化和消费升级的重要表现，媒体从业者应该认真去思考，“一个个性化的时代来了”，我们究竟该如何适应差异化，进而量化满足用户的差异化需求。在媒体融合发展的探索中，恋爱婚姻家庭杂志的答案是，用内容来筛选用户。

（二）以内容筛选用户

互联网工具解决了人的趋同性问题，而人与人的差异化问题如何解决？我们既不可能为每一个用户的每一个需求开发不同的互联网工具，也不可能像LV包一样，只满足金字塔顶的限量消费需求，而内容恰恰是最好的满足手段。产品一旦被赋予足够的文化和内涵，满足的便不再是产品本身的功能属性，而呈现出巨大的差异性和丰富性。

从商业模式的角度来说，内容本质上不是媒体的终极目的，而是要获得筛选用户的重要解决方案。吴晓波讲过一句话：分辨两代人只需要看看他们用什么工具就可以了。用微信的是同一代人，用陌陌的是同一代人。套用吴晓波的这句话，分辨两代人只需要看看他们看什么内容就可以了。

传统期刊媒体没有BAT雄厚的资本，也不具备垄断性的行政资源，要想以较低成本取得比较好的商业机会，找到用户，让媒体和用户形成较好的关联性，最后让用户和媒体一起去实践商业模式，内容是很有效的手段。

期刊界一个失败的案例是，《打工知音》杂志曾是《知音》为打工群体打造的一本知音系列刊，但“打工者”带有强烈的时代烙印和阶层流动的特点，打工者最终将融入城市或回归农村，因此不可能以此为内容聚集用户，最终，《打工知音》只草草地运营了3年，就改版为《知音励志版》。而《知音漫客》的成功，恰恰在于对用户清晰的筛选，“漫客”瞄准第一代伴随着键盘和鼠标出生的群体，这一内容定位在大批二三线城市获得了巨大成功，获得了大批“漫客”的青睐。

（三）社群运营

媒体的用户是无法被简单定义、脸谱化、贴标签的，是媒体用内容主动选择了用户，用户则因为认同媒体传递的价值观而选择媒体。因此，如果想更加深度地影响用户，就必须主动建立社群，聚合用户，并有序互动，而不是被动地等待反馈，单向应对。

相对于传统媒体的受众概念，社群，是一种基于某种共同兴趣、某种共同价值观而产生的新型的人际关系。社群更加封闭，更加紧密。社群的形式有多种，如QQ群、微信群或线下的读书会等，聚合的形式不分线上线下，价值认同、组织有序是其主要特点。相反，BBS虽然也在互联网上产生，在线上聚合人群，但主题往往是随意的，没有严格的组织形式，很容易成为热门话题的策源地，却难以形成合力和向心力。

媒体组建社群，可以以公益为目的，也可以以盈利为目的，但最终都是为了使媒体的影响力有效作用于用户，增强媒体内容的到达率和转化率。传统媒体只重视发行量，而忽视或无法监控并提高到达率和转化率，通过媒体融合，我们可以使媒体的影响力得到有效提高。

正是基于对家庭用户的定位和筛选，恋爱婚姻家庭系列刊物和平台沿着“专业化、精细化”的方向进行内容生产、组建社群，并尝试运营社群。比如，恋爱婚姻家庭子刊《家教世界》杂志，紧紧围绕塑造合格家长，打造V家长杂志和V家在线平台，杂志发行量一直稳步增长，平台举办的各类活动吸引了大批家长用户。从2016年下半年开始，杂志逐渐在全省各地组建“我爱我家”亲子课堂微信群，对社群中的人员进行划分、设立严格的群规，并定期开展线上线下活动，如微课、咨询、讲座、培训等，内容的到达率和转化率得到有效保证，产业链的产品端逐步形成。

三、产业化：多元服务

我国期刊的行业壁垒和制度差异，造成了期刊“小、散、乱”的现状，因此，一般产业化程度较低，盈利能力亟待提高。据中国期刊协会发布的数据，2015年全国共出版期刊10014种，营业收入201.0亿元，利润总额26.3亿元。以仅次于美国的世界第二多期刊数量的庞大规模，仅占世界杂志年度总收入的3%。因此，世界期刊协会（FIPP）在2015年度报告中写道：“未来的市场在中国。中国有着世界第二多数量的期刊，却有着极端羸弱的盈利能力。”endprint

怎么才能真正改变这种羸弱的盈利能力？赫斯特出版集团总裁戴维·凯瑞在接受《经济学人》的采访时说，如今你需要五到六种收益流（Revenue Streams）才能让杂志真的成为赚钱的生意。因此，传统期刊必须走出依靠发行和广告的简单低级的盈利模式，开启多元化服务。

恋爱婚姻家庭杂志2015年就确定了“一条主线、两个平台”的产业方向，即围绕妇女儿童和家庭需求主线，发展政务服务产业平台和媒体服务产业平台。

政务服务产业平台即妇女智库，服务对象主要是各级妇联组织。2013年以来，公司依靠《恋爱婚姻家庭》和《家教世界》品牌系列杂志长期深耕妇联、深谙妇女工作的特点，积极参与政府采购，通过开设专栏、打造专版、出版特刊、代运营微信公众号和技术开发、活动推广等形式，承担起全省妇联自媒体矩阵运营的核心角色，带领安徽省妇联自媒体建设冲入安徽省政务自媒体和全国妇联系统省级自媒体第一阵营，同时也取得了较为可观的收益。

媒体服务产业平台实施了三步走战略：

一是打造以《家教世界》杂志、V家教育网站和微信公众号、安徽省网上家长学校、V家家庭教育服务为基础的家庭教育信息化平台。依托线上平台和手机应用APP，形成远程教育、在线咨询、期刊发行、讲座培训、亲子游学、研学旅游等家庭教育产品链，2016年产生各类收益近百万元。

二是承建和运营“徽乡悦读”数字农家书屋平台。公司自筹资金主动跨界合作，开展安徽省农家书屋数字化工程建设，打造数字农家书屋线上平台，线下建设覆盖乡村的WiFi热点，可以通过电脑PC端网站、手机APP、微信公众号，为用户提供集电子阅读、听书、视频、农业服务等为一体的文化服务。当前线上网络平台、手机APP和微信公众号已经建设完成并投入使用，线下热点正在逐步建设当中，预计全面建成后年营业额逾千万元。

三是计划在3到5年内，升级已建设完成和在建融合发展项目，打造“徽姑娘+”文化创意服务云平台。一旦建设完成，“徽姑娘+”平台将以全省数字农家书屋网点、各级妇联组织、省市县（区）乡村五级物流体系为主要服务渠道，以“徽姑娘”品牌产业链为主要服务对象，向其提供创意产品策划、整体形象创意设计、人才培训、信息文化交流、特色融合服务电商等服务，实现恋爱婚姻家庭系列品牌产业链的再次融合升级。

期刊是出版领域的垂直媒体，真正连接读者与期刊的是内容，而不是技术。作为传统媒体中的“受众分割机”，杂志具有社群属性基础，是传統媒体中最接近窄众化，能和受众建立深度互动关系的产品类型。恋爱婚姻家庭杂志的探索表明，在数字化生存的时代，只要坚定媒体融合发展方向，期刊将迎来更大的发展机遇。

（作者单位：安徽恋爱婚姻家庭传媒有限公司）

责编：姚少宝endprint