借鉴互联网《中餐厅》试水“创意中插”

祝媛莉

“拍视频，能赚钱。火山小视频，真的能提现哦！”收看《中餐厅》的观众想必对节目嘉宾之一、“青春合伙人”靳梦佳的这句“安利语”印象深刻。8月19日，《中餐厅》第5期节目播出的这段时长1分钟的《中餐厅》“轻松一刻”环节，风格搞笑，创意十足。

这其实是一段“创意中插”广告，是一种通常由剧作或节目角色人物通过与内容结合的“情景短剧”来宣传产品的广告形式。创意中插并不新鲜，如今已广泛运用于网络剧和网络综艺中，对此，网友非但不反感反而很乐见，因此创意中插成为有趣且有效的“内容营销产品”。不过，创意中插出现在电视综艺里还很少见。

“电视媒体比互联网管理标准更严格，受众群体也与网络受众不同，因此，电视内容创新受限较多，荧屏上稍有一些创新就会引发关注。”中国传媒大学内容银行重点实验室副主任龙思薇表示。

追单客户愿为创意埋单

“对于一个品牌来说，选择一档当下热门的、拥有大量明星的电视综艺投放，可以获得较长曝光时长。”龙思薇介绍，“游戏化创意风格、剧情式内容很容易让受众产生代入感，传播效力肯定大于普通植入广告。”

据介绍，“创意中插”广告播出后，火山小视频服务器甚至爆了几次，广告主对广告效果非常认可。从收视成绩来看，相较以往硬广播出时段的收视骤降，《中餐厅》中插广告收视曲线呈现平稳上升趋势。

《中餐厅》的创意中插广告由湖南卫视广告部一支年轻团队完成。在整个项目执行过程中，1987年出生的湖南卫视广告部项目经理许炜负责内容执行，另外一位与他同岁的广告部得力干将康鑫负责与客户沟通。两人各司其职，协同广告部与节目导演组共同成就了这条创意中插。

广告主火山小视频是湖南卫视的“追单客户”，在节目录制完成后其找到平台寻求植入合作。对于这种合作诉求，广告部传统的合作方式是通过后期制作，在节目中添加客户商品标板。这次，火山小视频希望玩点不一样的。

为什么选择创意中插这种形式？许炜说其创意来源于网综《中国有嘻哈》。他对节目中说唱表演创意中插的形式触动很大，想在电视上“效仿”一二。他将想法与客户沟通后，双方一拍即合。“客户愿意为创意埋单。”

另一方面，由于《中餐厅》早在7月中旬就已在泰国完成录制，此时客户再想进来做植入，中插广告也是一种没办法的“办法”。广告中1：1还原了节目在泰国录制时的拍摄场景，并邀请靳梦佳拍摄，还巧妙结合了“碗妹”的梗和rap（说唱）的表演形式。

“电视湘军”一直以敢为人先著称，许炜团队更喜欢“开脑洞”，尝试新鲜事物和各种好玩的点。比如《中餐厅》中大海和泳池处P出很大的“立白”标志，就是他们开脑洞的结果。“现在的观众很直接，别把他们当傻子。广告就直接告诉他们这是广告，他们反而愿意接受这个梗。”许炜说。

电视综艺中插广告尚属首次，许炜团队也有点心里打鼓，他们和导演组最担心的就是中插广告是否与节目调性契合，会不会影响节目内容，观众能不能接受等问题。

最终，在领导的支持下，他们决定放胆一试。试水的结果就是第5期节目的中插广告成功打了前站，目前与《中餐厅》排队合作的客户有五六家，传统企业和新兴互联网企业几乎各占一半。为保证节目品质，湖南卫视广告部规定每期《中餐厅》的中插广告有且仅有一条。

两个多星期完成接洽制作

从广告部与客户接洽，到拍板决定，再到剧本策划、拍摄、后期剪辑，直到第一条《中餐厅》中插广告播出，这一过程仅用了2个多星期。其中，从制景到拍摄大概3天时间，剪辑工作4天左右，更多的时间花在沟通层面，且执行落地工作较为繁琐。

首条中插广告的制作由火山小视频主导，湖南卫视《中餐厅》导演组把控内容方向，提出创意建议，并负责视频后期剪辑。为了让中插广告更具看点和趣味性，导演组工作人员熬了两个晚上，在原片基础上修改了七八个版本，将内容节奏调快。“这种快节奏会与《中餐厅》的慢节奏形成强烈对比，很有意思。”许炜介绍。

据介绍，后面几期的创意中插广告将由节目组制作。“具有创意的内容生产，一定要由创意内容执行部门来做，这是最妥帖的方式。”许炜说。

什么时间节点播出广告也很关键，对此平台方进行了反复考量，节目制片人和总编室相关负责人最终确定，《中餐厅》中插广告在节目进行到66分25秒，节目第一个广告口前播出。“我们进行过多次收视数据监测，节目播到70分钟左右，收视开始平稳上扬，在这个点插入创意广告能得到更多人关注。”许炜表示，如果将创意广告插播在节目前段，可能造成情节断层，观众会感觉突兀；如果插到节目中段，可能会影响收视。“总之，一切都为内容服务。”

许炜说，这次的遗憾之处在于中插广告的拍摄在节目录制结束后，倘若节目录制期间让嘉宾在当时的环境里本色演绎，可延展的创意空间会更大，效果会更好。“比如可以和观众互动，形成更好的社会化营销效果。这也是未来可以考虑的方向。”

此次合作，客戶以购买硬广的形式与卫视签订合同。一般来说，湖南卫视单次15秒硬广价格为3.8万元，但《中餐厅》创意中插广告并不按一般招商框架的硬广价格售卖，“因为这条创意中插具有很高的序位价值，广告投放价格会比一般硬广价格高很多。”许炜介绍，该条创意中插广告费用包含广告视频拍摄费用（包括艺人费用），以及平台投放费用，广告成本相对较高。广告收益的统一归口为湖南卫视广告部。

更具价值的广告

在许炜看来，创意中插为客户带来的商业价值主要表现在两方面，一是导流，二是动销。客户投放广告的目的性很强，尤其对火山小视频这种互联网企业而言，他们要立竿见影的流量转化。电视辐射范围广并能双屏互动，在电视上投放中插广告可在较短时间内集中获得高关注度，有效将电视观众导流到客户产品，提高流量转化率。更重要的是，有利于将用户沉淀为粉丝并拉动销售。“在这方面，电视平台有绝对优势，是新媒体所不及的。”

尽管创意中插广告具有很强的传播价值和商业价值，但并不意味着所有节目都适合这种广告形式。

许炜认为，首先要考虑创意的执行力。创意中插依附于节目内容，内容IP够不够强，创意点到不到位，将直接影响受众接受度；其次，客户的结合度、配合度也很关键。

龙思薇也表示，“对于电视节目的中插广告，不管创意多好、视频多搞笑，一定要和节目本身的内容形成自然衔接，否则，广告效果不是做加法而是做减法。”

此外，“对于一档电视综艺而言，应该在内容营销已经做得非常完整的情况下，再进一步尝试创意中插。节目本身的IP价值很重要，如果内容开发能力不足就急着做中插广告，不是明智的方法。”龙思薇说。endprint