魔鬼猫潮流Style

蒋虹霞

今年5月，一只张着巨嘴大牙、长着“叉叉眼”的红色巨型猫出现在深圳潮流购物中心KK ONE的广场前，商场内的T形舞台、围栏、电梯也到处都是它的身影：这只猫“占领”了整个KK ONE！

它不是加菲猫，更不是黑猫警长，它的名字叫魔鬼猫。与常见的热门IP的周边产品不同，魔鬼猫不卖萌，也不是某个作品的附庸产物，而是独立的动漫IP形象。

没有自制内容产品，也没有庞大的粉丝群，但仅仅两年的时间，魔鬼猫已衍生出超过40种细分产品，衍生品年销售额超过1.2亿元。在众多乖萌的动漫IP中，这只扮相潮酷的猫如何突出重围？

吞噬负能量

魔鬼猫的雏形形象诞生于一次失败的合作。

之前陳雨海开了一家企业形象服务公司，主要为品牌设计吉祥物。魔鬼猫最初是为深圳一家糖果公司设计的吉祥物，却被对方以形象太丑为由拒绝。陈雨海一气之下干脆放弃了这次合作，决定自己来运作魔鬼猫。

经过两年时间的打磨，直到2015年，陈雨海团队才做完了魔鬼猫的形象和故事背景的系统性设计。

国际一线动漫IP形象大都是可爱型，做的是“萌”生意，陈雨海便把魔鬼猫定位在“酷”“潮”。许多消费者到了一定年龄后，对“萌”的接受能力可能就不会那么强，魔鬼猫把潮流形象、个性自由与动漫IP相结合，相对来说更符合他们的审美观。

在配色方面，很多颜色都有对标的代表性动漫IP，比如蓝色——蓝精灵、黄色——小黄人、绿色——绿巨人等，而红色仍缺乏有记忆点的IP形象。因此陈雨海选择红色作为魔鬼猫的原始形象色。

为什么取名为“魔鬼猫”？刚创业时，陈雨海身心压力都非常大，生活中出现了各种“魔鬼”，就像魔鬼猫的口号——“吞噬负能量”所表达的那样，他希望这只猫能够打破黑暗的桎梏，吸食自己所有的负能量。

在陈雨海看来，“魔鬼”一词有着极致和叛逆的含义，正好契合了很多年轻人喜欢挑战、追求极限的叛逆精神。

在大众认知中，“猫吃鱼”是常态，但是魔鬼猫并不吃鱼，而是以吃“负能量”为生。如何让这样的设定变得合理？

陈雨海把魔鬼猫设定为一只来自编号为ZC66星球的外星猫，外观上保留了吞噬的动作，整个形象显得更加动态化。跳出了地球场景，这只猫不管吃啥也都不足为奇了。另一方面，外星猫的设定也扩大了魔鬼猫的故事延展性，为后续的内容开发做足准备。

国内大多数知名IP都是先通过小说、漫画、音乐等形式聚集起一大批粉丝，再开发衍生品赚一波快钱。反观魔鬼猫，通过对自身IP形象的系统性打造，用能“吞噬负能量”的神奇力量为用户塑造心理依靠，建立起与顾客的长期联系，把他们牢牢攥在手里。

那么，魔鬼猫真的能吞噬负能量吗？也许能也许不能。它只是充当了“闹钟”的作用，经常给用户“我应该少一点负能量”这样的暗示，最后的“负能量转化站”还是用户自己。

不难发现，魔鬼猫的“出道”法则在于通过对IP形象进行系统性打造，进而建立与顾客的情感联系。

喵，代言请找我

只有动漫形象，没有庞大的粉丝群，魔鬼猫要如何在众多动漫IP中脱颖而出，打开市场？

在前期品牌寂寂无闻的时候，陈雨海做过许多的努力：比如魔鬼猫系列表情包上线QQ、微信、微博等社交平台后，团队在各大社群发帖宣传；亲自参加创投脱口秀，通过去塑造个人形象来打造自己的品牌，等等，然而收效甚微。

直到2014年，陈雨海策划了“魔鬼猫占领纽约”活动——数几只魔鬼猫玩偶在美国纽约时代广场中心区，按照金字塔形状列队，吸引了众人驻足围观。此次活动的视频上传至国内各大视频网站后，也获得了外界的广泛关注。

接下来，魔鬼猫开始了占领各大城市线下商场的巡展活动，深圳地王大厦、COCO Park、上海久光百货、万科广场、KK ONE等商场都留下了它的足迹。

在商场看来，魔鬼猫在“吞噬”商场负能量、带来好运的同时，也增加了与顾客之间的互动。比如，把电梯门装扮成魔鬼猫大张的嘴巴，做成“负能量回收站”，左边是“IN”，右边是“OUT”，进入电梯就能甩掉身上的各种负能量，通过场景化营销来增加顾客在商场的停留时间。

与众多IP展收取门票、着眼短期盈利的做法不同，魔鬼猫的主题巡展是开放的，主要靠售卖衍生品盈利，它的最终目的是获得品牌露出，把客户向礼品店、潮品店的魔鬼猫专柜引流，提高用户黏性。

陈雨海还尝试过做关于魔鬼猫的动画、动漫、短视频等，却发现这样的原创内容制作不仅烧钱，效果也不大好。最直接的案例就是今年暑期上映的动画电影《玩偶奇兵》，魔鬼猫早在两年前就确定进行IP形象植入。

他反思，其实这种面向低龄儿童的内容电影与魔鬼猫本身的气质并不相契合，只是为了“中国第一个登录院线的互联网IP”这个噱头而已。

于是，陈雨海干脆去繁就简，把它们都停掉了，专心做地面推广。线下主题巡展、快闪店、主题咖啡厅……魔鬼猫与商场互相置换资源，谁也不给谁钱，不断地尝试各种各样的市场活动，增加品牌露出的机会，提高品牌附加值。

随着名气越来越大，魔鬼猫也渐渐向“代言人”方向发展。2017年7月，魔鬼猫代言成都西村夜跑，魔鬼猫+现场音乐派对+荧光元素装备，处处都透着潮酷范儿。据透露，魔鬼猫还为华为荣耀系列画了一组名为“魔鬼猫玩华为手机”的插画，会在今年天猫双11节首发。

摒弃繁杂的内容制作，转而与商场建立牢固的合作关系，进行多样的场景化营销，陈雨海成功地把魔鬼猫打造成了“明星代言猫”。endprint

与CK肩并肩

从2016年6月至今，魔鬼猫的衍生品总销售额达1.5亿元。短短两年的时间，如此迅速的成长，还要归功于在不断试错中，魔鬼猫走出了一条轻量化授权方式。

起初，魔鬼猫是不收取授权费的。深圳一家珠宝公司表示非常认可“魔鬼猫”这个形象，希望把它做成黄金吊坠。合作确定后，双方很快就开发出了产品原型，准备投放到珠宝批发市场。

但陈雨海意识到，这种粗放的合作形式只会使“魔鬼猫”成为一个烂大街的品牌，不利于品牌形象的塑造，必须考虑销售、营销、渠道等方方面面的问题。

找专业平台合作，只做IP付费授权——是陈雨海在不断试错中总结出的品牌拓展方式。为此，他还找人专门制作了设计指导手册（S.G），里面包含了魔鬼猫的各种设计风格供合作方选择。

用陈雨海的话来说，就是“你付一定的费用，就可以参与到我的共享系统里，以‘魔鬼猫×某某的形式露出”。目前，魔鬼猫有三种主要的合作模式：

1.以一年为周期进行授权保底与销售分成；

2.买断某一种产品的授权3～5年；

3.与品牌商成立合资公司共同运营某一大类，并让利给合作伙伴控股。

其中，第三种合作方式是魔鬼猫销售收入快速增长的核心。

今年5月，魔鬼猫第一家线下服饰潮品店在深圳开业，整个门店装修以黑、红、白为主，加上森冷的金属，处处散发着暗黑的超酷范儿。这是魔鬼猫与国内某一线男装品牌合资的潮流服饰公司，对方有多年的供应链和商业地产资源，魔鬼猫有针对年轻群体的IP形象，双方一拍即合。

在门店选址上，陈雨海要求门店必须是在高端商场，铺面位置一定要好。他希望在消费者眼中，魔鬼猫不仅是动漫产品，还是潮、酷、嘻哈的代表。于是，他把门店开在CK、APE、NIKE旁边，对标潮牌，在品质、颜值和性价比上做到内外兼修。

目前，魔鬼猫已经在全国范围内开了12家品牌加盟店，预计今年年底门店数量将达到30～40家。

魔鬼猫的轻量化授权模式，一方面把产品销售和渠道全權交给被授权方，降低了自身运营风险，又确保了大规模授权的可能；另一方面，被授权方获得了大头利润和更多的主动权，参与感更高，积极运营带来的结果是双赢。

在陈雨海的规划中，未来三年是魔鬼猫发展的关键期：线下门店达到300家，覆盖所有一二线城市；塑造虚拟偶像团体；上映以魔鬼猫为主题的大电影……但陈雨海的野心并不在于做一个本土化高端IP，魔鬼猫已经成为苹果iMessages与韩国Line平台首批开放合作的中国动漫IP。

暗黑的夜空中，一双“叉叉眼”正紧盯着大洋彼岸的Hello Kitty。endprint