体育赛事隐蔽营销规避策略研究

姚军

摘 要：隐蔽营销行为不仅直接侵犯体育赛事赞助商的合法权益，而且对体育赛事的主办方及消费者本身也会造成不利影响。通过文献资料法、案例分析法以及逻辑分析法，在深入分析体育赛事隐蔽营销行为的成因及负面影响的基础上，提出政府完善体育赞助法规政策、主办方多方举措积极防范、赞助商加强阶段宣传、媒体加大引导力度等规避策略。

关键词：体育赛事赞助 隐蔽营销 规避策略

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）12（c）-0208-02

所谓隐蔽营销，是指由个人或实体企业所进行的，可能明示或暗示其与承办体育赛事组委会或委员会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动[1]。隐蔽营销行为的发生必将损害体育赛事赞助商的合法权益，极大地挫伤其为体育赛事提供资金支持的积极性。因此，积极探讨隐蔽营销规避的有效策略，是维护体育赛事赞助商合法权益的重要内容。

1 体育赛事隐蔽营销的成因

1.1 高昂的赞助费用

大型体育赞助费用极为高昂，人们普遍认为这是专属“巨人”的游戏规则。企业不仅要花大价钱获得赞助商资格，如果想取得更好的赞助效果，还需一系列整合营销作为跟进，这笔费用远远高于赞助费用。如此庞大的费用使得很多企业根本无法承受，因此，他们就会采用隐蔽营销的方式，在省去其高额赞助费用的前提下，达到宣传推广自己的目的，从而节约大量的品牌传播成本[2]。……