陈大利：实体书店创新不只靠颜值

杨帆

作为一个既有别于传统新华书店，又不同于民营连锁书店的独特个体，文轩BOOKS标志着新华文轩零售观念的变革，也会为成都共襄盛举的书店生态注入全新的活力。

如果说成都是一片阅读的沃土的话，复合式经营就如同一阵暖风——仿佛就在一夜之间，所有的书店都摇身一变，亮出了自己最鲜亮的一面。随着越来越多多元化的阅读空间在这座城市扎根，作为四川老字号的书店品牌，在这片土地上耕耘多年的新华文轩将何去何从，无疑牵动着新老读者的神经。

幸运的是，新华文轩并没有让读者等太久。8月底，文轩BOOKS九方店举行品牌发布会，这家以成为“都市青年的文化阅读领地”为己任的书店近一万平的全新面貌亮相成都城南。这一次新华文轩彻底颠覆了过往的刻板形象，让许多读者惊喜地发现，原来一个80岁的新华书店也能集创意、舒适与多元业态于一身，展示出如此朝气蓬勃的样貌。

开业不到一个月的时间，文轩BOOKS的高颜值已成为蓉城的热点话题。而在新华文轩出版传媒股份有限公司副总经理陈大利看来，文轩BOOKS改变的不只是外在。作为一个既有别于传统新华书店，又不同于民营连锁书店的独特个体，文轩BOOKS标志着新华文轩零售观念的变革，也会为成都共襄盛举的书店生态注入全新的活力。

文轩的“拳头”

《出版人》：近年来多家“实力派”书店纷纷进驻成都，与他们相比，新华文轩的新品牌书店来得似乎迟了一点，原因何在？

陈大利：站在整个新华文轩的角度来说，文轩BOOKS不只是开一家门店的问题，它更代表着一种观念上的根本转换。

从2014年起，多家连锁实体书店的开张给成都带来了一轮书店建设的冲击波。这些书店不仅为这座城市开了高颜值书店的风气之先，也催生了整个书店业态向2.0、复合式的经营转变。但今年之前，在大成都范围内的书店生态上，发声的、引领潮流的都是民营企业，这也确实给我们带来了一定的压力。文轩的客户，甚至包括我们的管理部门也在问：方所来了、言几又来了，你们怎么办？

面对新的环境，文轩一直在思考。我们思考的并不是“狼来了”怎么应对，而是现象背后更深层的原因：如果图书零售是一个微利乃至亏损的行业，为什么这些民营书店要进来？这背后是否还有我们过去没有充分发掘的市场空间？

事实上这几年来，文轩人并没有因为民营书店的进入而闲下来，我们一直在收拳头。那么拳头收回来之后，要朝着谁、怎么发出去才更有力？后来我们把这个事情想清楚了：一个行业想要做好，仅靠一两个企业是不够的，它应该有一个健全的生态，各个企业应当共襄盛举。今天新华文轩的拳头要打出去，不是要发向我们的对手，而是要冲向我们共同面对的市场；这个拳头不是要击倒谁，而是要去打开一片新的局面——我们新的市场在哪里，我们要如何接近读者日趋个性化、价值化的消费需求。

传统新华书店最大的问题在于，它关注的是商品和卖场空间，没有真正关注到人，而后者正是新零售最根本的标志。新华文轩观念转换的核心就是要从以商品、环境为中心转变为以消费者、以人为中心。这也是我们出版发行行业转型的出发点——不管是出书还是卖书，都必须考慮新的市场需求，重构消费关系和出版供应链。

《出版人》：在书店最初的选址上，文轩BOOKS就体现了独到的视角——为什么没有选择在书店扎堆的市中心开店，而是把目光投向了南城？

陈大利：和其他民营书店相比，新华文轩开一家书店的动因或许有所不同。民营书店可以引入文化风投资本，因此短期内影响力的提升可能是他们布局时更多考虑的因素。新华文轩则不然。出版发行是我们的主阵地，开书店这件事情上对于文轩而言不仅是文化情怀和追求，更是一种不可推卸的责任。因为没有退出机制，所以如果文轩要开一家书店，就要把它做好、做长远——决不能简单地做一个概念、做一场秀，而是要在整个成都的书店业态与城市未来的布局上下重子。

这枚子究竟要落在何处？现在书店都往市中心扎堆，但回归到经营的本质上思考，蛋糕只有这么大，所有人都在一块弹丸之地上去拼去挤，长久来看其经营必然是无以为继的。所以文轩希望自己的门店能在布局上跳出这个怪圈，去创造一块新的蛋糕。按照成都市一城双核发展规划，我们判断，未来五到十年，这座城市的南部会是一片潜力无限的市场。因此我们选择把书店开在南城的九方购物中心，希望可以藉此链接成都的新老文化消费核心区。

要做就做最好

《出版人》：您提到文轩BOOKS是一枚“重子”，这步棋究竟重在何处？

陈大利：对于这家书店，我们的要求很明确：要做就做最好。何为最好？有几个指标：第一体量要足够，只有如此，才能把针对各个细分市场的复合业态相对完整地呈现出来；第二要为读者提供一个雅致、舒适的空间；第三要有符合细分市场消费者需求的经营理念、经营方式、经营业态和优质的团队。

最终文轩BOOKS确定的店面面积在10000平米左右，而在它的装修风格上，我们秉承连锁不复制的思路，引进了诚品等几家有代表性书店的部分元素。在我看来，诚品、茑屋等书店已经形成了调性一致的风格，这种风格也是经过时间检验，得到了细分市场读者的认同的。在空间颜值上，我们的目标是源自诚品而超越诚品，从最后书店呈现的样貌来看，我认为设计师圆满地实现了这个目标。

上面我谈的都是形的东西，但这家书店真正的创新之处在于经营理念与模式的改变。文轩BOOKS九方店与其他已有的书店模式——无论是新华系还是民营书店——都有所不同。过去新华开书店无非就是货卖堆山，虽然也引入了多种业态，但只是将其简单地糅合在一起，就像麻袋装土豆，没有实现柔性化的、品质化的融合。而我们希望这家新的品牌店能呈现给社会和读者的，除了他的大体量、高颜值、多业态的经营之外，还有我们服务方式的转变。

在全民阅读如火如荼开展的当下，细分化已经成为阅读市场的大势所趋。不同消费群体的需求呈现出不同的特质，为什么还要用一种模式去应对它呢？endprint

我始终认为，做书店不能闭门造车，而是要和特定的消费者绑定在一起，捕捉他们的消费心理与消费需求，做一个令消费者离不开的空间，给消费者一个愿意来店的理由。在调研了城南的消费水平、居民住户构成等指标之后，新华文轩为这家新店确立了以80后、90后家庭为主体，以亲子阅读为核心的定位，围绕着这个定位来组合我们的业态、组织我们的商品，提供相应的服务。相信文轩BOOKS真正让消费者满意的，也正是它对用户需求的精准对接。

《出版人》：文轩BOOKS是如何来满足这些用户的具体需求的呢？

陈大利：服务理念创新的关键在于团队的创新——在找到用户之前，首先要找到的是懂用户的人。文轩BOOKS在团队建设上一改过往新华书店国字脸的固有模式，书店的管理层没有采用传统的人事管理方式，而是以市场化的方式选择，把经营权、管理權和经营目标结合在一起，交由书店经营者去自行组建适合的团队。

与我们的受众定位类似，最终文轩BOOKS也形成了一个自上而下都由80后、90后构成的年轻运营团队。他们知道自己身处的阶层需要的是什么东西，也有对图书内容的独立思考和独到见解。正是因为他们的创意，让这家书店呈现出不同于任何一家其他书店的新面孔，传达出一种多元交融的文化品质。

《出版人》：在一家书店中，书和非书的构成如何权衡，一直是考验经营者的难题。作为一家引入了较多非书业态的书店，文轩BOOKS对于这个问题的答案是？

陈大利：书店必须要以书为主，但是如果只有书，那就是等死。引进非书业态并不是书店经营者想当然，而是一种逐步形成的模式。当下顾客的消费很少是单一型的，更多是复合型的消费，消费者也希望节约时间成本，在有限的时间内满足多元化的消费需求。如果我们能够把书店打造成一个可以喝水、可以吃饭、可以进行复合文化消费的空间，那么它也会相应地变成一种生活方式，消费者有事无事都愿意来这里逛一逛。

在卖场空间的分割上，新华文轩多年来控制在书和非书五五开的比重，就利润贡献而言，非书的部分要明显高于图书的部分。但在文轩BOOKS，我们还是希望可以秉持文化情怀，所以书和非书的比例设置为七三开。对于那三分非书，我们也下了死命令——要做就做最好。这里说的最好并不是指要把奢侈品引进来，而是说这些产品必须是具有个性和唯一性的，而且要和书店的文化主线有更紧密的结合。现在在文轩BOOKS，你能看到台北故宫文创实体店、同本土知名餐饮企业成都映象联手打造的成都第一个文化主题餐厅，和成都最大的进口文具馆等，我们还启动了西南地区首家同价Kindle旗舰店，展现了我们对开放式阅读精神的支持和追求。

一家书店中非书的成分不仅包括产品，还包含环境的要素。在文轩BOOKS入口一侧的空间，通常来说都是一家书店的黄金口岸，拥有最高的商业价值。但我们将其设置成了一个艺术展示区。之所以能够牺牲部分的商业价值来提升卖场品质，是因为我们想让读者感受到，新华文轩书店追求的是文化。不要以为书店就天然代表文化，只有真正的文化品质，才是一家书店的灵魂所在。

多品牌运营之道

《出版人》：在文轩BOOKS的三楼，书店特别打造了专门的儿童书店Kids Winshare，受到业内普遍关注。设置这样一家类型书店的初衷是怎样的？

陈大利：目前文轩在实体书店建设领域的一大战略是多品牌运营，这个战略的核心是市场分解——针对不同分级的市场，推出不同的品牌。无论是文轩BOOKS，还是Kids Winshare，都是这个战略的新尝试。

Kids Winshare是国内首家成规模的主题儿童书店，它的宗旨是将亲子共读的理念引入书店，为大小读者提供一个不一样的阅读体验场景，通过环境让孩子爱上阅读。为此书店以“文明与进化”为主题，在空间中还原了不同文明代表性建筑和动物大迁徙的场景，让小朋友在阅读中感受文化的多元、探索自然的奥秘。此外书店还设有星空阅读区、蘑菇区绘本馆、安徒生童话主题小剧场等。我们相信这样一个具有场景感的儿童阅读馆势必成为城南家庭文化生活亲子教育的重要场所，而Kids Winshare开业后的热度印证了我们的判断。

《出版人》：多品牌运营战略提出后，现阶段新华文轩在全省的实体书店如何布局？未来还有哪些将着力发展的板块？

陈大利：目前新华文轩在四川省共有160家左右的实体书店，经营面积超过13万平方米。在我们旗下既有传统的书城、书店，也有文轩BOOKS、Kids Winshare、轩客会、读读书吧、文轩智能书店等不同子品牌。对于每一类门店，我们会根据对应的指标体系来确定其具体的定位。同时我们把传统的实体书店、线上的文轩网店与代表新技术发展水平的智能书店结合在一起，形成三位一体的网络架构。我们计划在十三五结束时，门店数量可以扩展到200家左右，经营面积在现有基础上翻一倍，同时新增1000家智能书店，形成省会有文化Mall，市有书城，县有书店，社区有书吧、书屋，街头巷尾有智能书店这样一种大书城顶天立地、小书店铺天盖地，智能书店随处可见的泛在化、立体化的阅读服务网络体系。endprint