美术专业出版社绘画技法类图书数字化建构分析

高森　龚婷

摘要：在传统出版行业普遍迎来数字化浪潮的冲击下，美术专业出版社亦无可避免。如何结合自身优势资源，为读者提供更为全面的附加价值与用户体验，从而稳固市场地位已是摆在每个出版社面前的重大课题。本文以江苏凤凰美术出版社有限公司的《初学者之友》丛书APP为例说明，从契合市场需求、明确目标人群、加强用户体验等方面，尝试为美术专业出版社提供切实可行的数字化转型方法。

关键词：数字化转型 美术专业出版社 美术技法类图书 用户体验

目前，随着移动互联网与诸多新媒体的迅猛发展，传统出版行业普遍迎来数字化浪潮的冲击，那么如何结合自身优势，利用互联网手段把握社会化营销机遇，塑造并维护企业及品牌形象，成为传统出版企业应对快速变化的营销环境的重要课题。为了应对这一现状，许多传统出版社成立了专门的数字出版公司或部门，通过各种传播渠道树立企业品牌形象；通过特色互联网增值服务（在线阅读、在线教育等）发掘新的利润增长点。作为小众的美术专业出版社，在数字化的转型过程中如何与大众类出版社存同求异、相互兼容，形成自我特色亦成为值得探讨的课题。

美术专业出版社基本概况

据国家新闻出版广电总局2016年8月发布的《2015年度全国新闻出版业基本情况》的统计显示，2015年全国共出版艺术类图书26652种（初版17898种）、总定价65.17亿元，占总品种5.60%（初版占6.87%）、占总定价4.42%。与2014年相比，图书品种下降0.54%（初版下降6.95%），总定价下降5.69%。由此可见，在2015年全国出版图书品种相对2014年有所增长的情况下，艺术类图书的出版品种却相对减少，表明美术专业出版社正在顺应市场需求，将艺术类图书出版由大众化、普及化、同质化向精品化、多元化、差异化方向发展的趋势。

美术专业出版社数字化转型的优势

1.专业性强，企业品牌根深蒂固。美术专业出版社是美术领域研究创新等方面成果集中展示的窗口，对古今中外的美术范畴均有所涉及，服务的用户一般都是美术行业的从业人员，能够给予他们精准化内容，系统性、科学性和深入性的知识，这就使得美术专业出版社在图书细分市场中具有一定的专业性和权威性。市场号召力较强，出版社品牌形象深入人心，受众群体较为固定，拥有一批忠实的纸媒读者人群。在数字化转型过程中提供适当的宣传引导，纸媒读者也会成为数字化产业链延伸的潜在客户群体。美术专业出版社在享受纸媒销售与数字化转型带来双重利益的同时，也促使其加快从内容提供商到数字化服务商的角色转变。

2.资源丰富，竞争少，行业壁垒高。无论纸媒出版或是数字化服务均是内容表现形式之一，毋庸置疑核心仍是“内容为王”。美术专业出版社在多年的出版过程中，积累了丰富的内容资源和作者资源，拥有擅长专业知识体系构建与后期服务的专业编辑及营销团队，这都是其他互联网企业无可比拟的优势。此外，由于地域划分、人口划分、画派划分等因素，各美术专业出版社完全融合于当地文化，在区域文化圈中成为承载和发扬当地文化的代表。所以，各美术专业出版社均有足够的垄断资源和受众基础，相互之间并不存在实质竞争，且资源之间可相互共享，构建美术专业出版社联盟，形成较高的行业壁垒。

3.图文并茂，符合“读图时代”需求。美术类书籍由于其特殊性，形成了图文并茂的排版风格，甚至促生了连环画、漫画等几乎以图像为主的图书表现形式。随着互联网时代的发展，人们为了尽快从碎片化信息中通过瞬间浏览找到需求点，采用图像的检索方式效率显然要远远超越文字，从而“读图时代”来临。图像的表现和记录功能是其他信息载体无法比拟的，文字的传播有所限制，即受众对象必须有一定文化水平，能够识字；而图像通俗易懂，贴近生活，且不受文化差异、国家地域等方面影响；亦不会在文字翻译的过程中产生歧义，不同国家的人都能够通过图像内容获得相同的体验。由此可见，美术专业出版社在数字化转型过程中与文字类出版企业相较具有一定优势。

4.延展性强，易于碎片化处理再利用。美术类专业书籍可以通过碎片化处理，将文字内容与图像内容分类整理存储，图像内容又可以衍生出图片库、艺术网站等关联产品。同时，相较于文字内容，图像内容更易于打散重组，将来自不同书籍的同一类型的图片重新组合，即可满足新版图书的出版需求。数字化产品反哺于传统出版，形成互相促进的良性循环。

综上所述，美术专业出版社在数字化转型过程中具有一定优势，但是选择哪里作为切入点呢？笔者认为需要符合以下三个条件：①投资不宜过多。②受众广泛且定位明确。③可充分利用图像内容的传播优势。由此可见，美术专业出版社通过绘画技法类图书尝试数字化转型是最佳选择。

美术技法类图书《初学者之友》丛书APP构建分析

《初学者之友》是苏美社出版的基础国画技法教育丛书，分为工笔和白描两个系列，主要面向老年人、学生及国画爱好者等人群。丛书以国画学习中常见的花卉人物虫草等为描摹对象，由资深国画老师描绘范本，同时附以已拷贝图样的熟宣，用户可直接临摹勾线上色，容易凸显成果，使国画初学者获得成就感，从而提升学习兴趣。自2010年上市以来，陆续出版了《白描牡丹》《白描仕女》《工笔牡丹》《工笔荷花》等40余个品种，累计出版重印达52万余册，在美术技法类图书市场具有一定的忠实拥趸。笔者将以《初学者之友》APP的构想为例，从契合市场需求、明确目标人群，加强用户体验等方面加以分析说明。

1.项目简介：

标题：《初学者之友》

内容：以《初学者之友》白描、工笔系列图书为基础，适当创新

类型：艺术普及教育类

设计风格：中国风、典雅直观

支持设备：iPad

2.用户分析：该APP针对空余时间较多的上班族、全职太太、大中小学生、老年人群等用户群体。他们的特点是对绘画有一定兴趣，时间碎片化，缺乏专业指导，但又想尝试自己摸索学习。其中上班族、全职太太、大学生、老年人群希望能在休闲的时间培养兴趣爱好，提升自身艺术品位，达到修生养性的目的；同时期待画作能被欣賞褒奖，找到具有共同爱好的人。中小学生人群一方面是自我兴趣愿意学习，另一方面是家长代为挑选，希望孩子能掌握一门才艺。endprint

3.产品特色：进化图书内容，挖掘深层价值，将内容碎片化后结合视频示范、音频讲解、Flash动画、文字赏析等多种形式，立体呈现给用户。同时直击初学者需求，简单速成，科学设计满足自学体验，突破传统教学类图书和视频的模式化，根据初学者遇到的实际问题，多种形式步步分解讲授，辅以实用工具，真正自学成才。

4.功能亮点：创新采用“临摹辅助格功能”，为初学者量身设计，根据艺术家常用创作手法打造。可根据用户需求，输入相应尺寸，形成不同比例尺的辅助格，初学者按线格范围临摹，帮助掌握绘画结构，达到简单速成的功效。

用户还可以利用“上色指导功能”，通过Flash动画或视频直观地观摩上色过程，同时以颜色热点辅助功能指导用户用色，处理好上色顺序及浓淡表现关系。“成稿对比功能”可将用户上传的临摹作品，通过系统自动对比原作，更有针对性地提升绘画能力。“个性化学习功能”使得用户可上传自己喜欢的名作或照片，利用APP的“辅助格功能”进行自主临摹。“互动社区版块”可满足用户期待作品被欣赏和点赞的交互需求，同时寻找指导老师及有共同爱好的人群。

5.盈利模式：图书内容资源碎片分解，形成花卉、虫草、人物、山水等若干大类，每个大类提供若干教程让用户免费体验。每大类又细分若干不同小分类，用户可根据需求喜好自由购买。例如花卉教程免费提供牡丹绘制技法教学，用户可根据喜好购买荷花、梅花等其他教程。同时链接出版社线上图书商城，以APP自学促进实体书购买；也可付费参加开发者定期举办的线上名师课堂，由丛书绘制老师现场解疑答惑，提高学习效率。

美术专业出版社数字化展望

从《初学者之友》APP的案例分析可以看出，该应用已趋于成熟，具有目前市场APP的主流功能，可以满足大部分用户需求，也不乏原创性、交互性和延展性。由此可见，美术类专业出版社的数字化转型无论在内容资源还是转型速率方面均具有一定优势，但还是需要加以筛选整合，依靠技术支撑选择适合自己特色的转型切入点。同时也要意识到目前自身存在的市场反应较慢、重视程度不够、自身定位不明等诸多问题。所以应从以下三方面着手考虑。

（一）数字化原创内容开发。目前图书市场上充斥着大量内容相近的纸质出版物，造成了恶性竞争、库存积压、内容抄袭等诸多问题。相对而言，数字化出版市场的竞争没有那么激烈，但同样存在内容原创性不高等问题，很多出版社只是单纯地将已经出版的纸质图书简单转换为电子格式给予代理商进行销售，并没有结合自身特点进行数字化内容创新。用户对于数字出版物的选择，往往更倾向于用户体验是否完善，操作性是否符合其满意度，并不介意一定的下载费用。美术专业出版社在此领域优势明显，内容以图像表现为主，形象直观，易于设计为互动性界面；原创性高，图像资源掌控在出版社手中，不易像文字内容被盗版使用。如何合理利用自身优势，区别于其他美术专业类数字化产品，将是每个美术专业出版社今后需要考虑的课题。

（二）人才队伍建设。创新项目离不开人才队伍的建设，传统出版企业亟须培养一批掌握数字出版、数字印刷、网络营销、新媒体传播等专业技术知识的数字出版编辑策划人才和新媒体技术人才。解决人才短缺的问题，不能一味地從外部引进，必须从内部加强培养，形成传统出版与数字化出版兼容的工作模式。美术专业出版社必须意识到数字化转型是基础生产方式的转型，并不能为了迎合市场盲目数字化，其本质也不只是简单的媒体宣传功能，更不是一个部门或者一些人的工作，而是要出版社全体参与，共同谋划。

（三）数字版权保护强。数字化转型离不开数字版权的规范管理和有效保护。美术专业出版社应当及时调整出版合同，增加数字版权的相应条款，补签相关合同，以获得信息网络传播权。如果可能，还应当获得数字化加工、新数字产品生产和销售过程中可能涉及的内容，包括改编权，文字与图片的分拆权利，章节、片段重组传播权等全面授权，降低后续数字化出版工作的版权风险。endprint