非物质文化遗产的旅游品牌发展分析研究

谢晋业

摘要：从中国非物质文化遗产的旅游价值出发，结合中国非物质文化遗产旅游品牌现状，提出非物质文化遗产旅游品牌发展的必要性及意义，并通过苏州桃花坞木刻年画的旅游价值探讨为例，对其旅游品牌现状与发展进行分析和研究，尝试为中国非物质文化遗产的旅游品牌发展提供一种思路，进而能为非遗的保护、传承和发展提供可能性的参考。

关键词：非物质文化遗产 旅游 品牌

中图分类号：J 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）04-0102-02

一、中国非物质文化遗产旅游价值

非物质文化遗产的旅游价值是指非物质文化遗产在发展旅游的过程中，其对非物质文化旅游的参与者所带来的作用和效益。非物质文化遗产所具有的旅游价值也是对其进行旅游开发的前提和基础。非物质文化遗产发展旅游品牌，是新时代发展的需要，也是自身进行保护、传承和发展的重要方法。

二、中国非物质文化遗产生存现状

随着社会的发展，我国经济迅速腾飞，人民的生活水平不断提高，受到西方发达国家的生活方式和价值观念的熏陶，消费习惯与审美趋势与之前大有不同，对传统文化的态度也有新的转变。同时飞速发展经济也对传统非物质文化遗产造成了很大的影响，使得非物质文化遗产的发展和传承受到了巨大的冲击，主要表现在以下方面：

（一）非物质文化遗产生存环境的危机。当今时代，人民生活进入快节奏，做事情注重速度和效益，就连放松和休息也会选择新的方式，不会像之前一样去慢慢地品茶、听小曲，而这种生活方式所带来的变化，就是对传统非物质文化遗产的忽略和漠视。如我国的传统手工艺雕刻、刺绣和编织等艺术就大量被现代流水生产线所替代，这种机器制造出来的产品价格低廉，充斥在人民的生活环境之中。另外大量的民俗民艺逐渐被人们所淡忘。人们对传统非物质文化的忽略和漠视，是中国非物质文化遗产面临的最大问题。

（二）非物质文化遗产传承人的缺乏。在市场经济的大环境下，传统的手工制作技艺在时间、人力和物力上与机械化大生产相比都呈现劣势。非物质文化遗产的生产和销售为艺人所创造的经济价值越来越低，并不能提高艺人的生活质量，甚至会使艺人陷入窘迫的境地，因而从事非物质文化生产的传承人就会越来越少，这也是当今的现实情况，如果政府和相关机构不对非物质文化遗产进行有效的支持和赞助，为非遗注入新的活力因子，非物质文化遗产的传承必将陷入后继乏人的境地。

（三）非物质文化遗产保护、传承和发展资金的短缺。现今中国政府重视对非物质文化遗产的保护和传承，制定了相关有利和促进发展的政策，也投入了大量的资金和人力物力，但对于一千多项的国家级非物质文化遗产和七千多项的省级非物质文化遗产来说，分摊到每项非遗就显得杯水车薪了。授人以鱼不如授人以渔，国家对非遗的保护和传承，仅仅依靠资金的赞助是不够的，况且政府拨发的资金又明显不足，这就需要我们去依靠非物质文化遗产自身发掘新的途径，寻找新的发展思路。

三、非物质文化遗产旅游品牌发展的必要性及意义

国家对非物质文化遗产的保护和传承大都是静态的保护和留存，这种静态的保护和留存的结果就是非物质文化遗产以遗物和遗迹的方式来存在，而缺少动态的传承与发展。这里所说的动态不是影像或视频的媒体方式的动态，而是非物质文化遗产与受众的互动，这种互动能激发非物质文化遗产通过各种方式传达自身所具有的价值，以吸引受众的关注和介入，促进非物质文化遗产自身的传承与发展。而旅游品牌发展就是非物质文化遗产的动态传承和发展的一条重要途径。

（一）旅游品牌发展有助于弘扬地方民族传统文化。在旅游业为主的地区，人民的生活水平与旅游业的兴衰关系密切，所以当地人民会积极配合政府，在生态环境和传统文化上努力营造好的氛围以适合旅游业发展，也正是在这种情况下，许多濒危的非物质文化遗产得以保护、传承和发展开来，以吸引游客的兴趣，带动地区的经济发展。同时，因为游客的到来，也使该地区的非物质文化遗产得到了更多人的认识和了解，进而使非遗品牌得到了传播和宣扬。

（二）旅游品牌发展为非物质文化遗产的保护提供必要的资金。非物质文化遗产是现代旅游业的重要资源之一。非物质文化遗产具有歷史价值和文化价值，而这些价值的实现则依赖于其能否得到有效的保护、传承和发展。通过旅游品牌发展不仅能促进非物质文化遗产的传承和保护，实现其历史价值和社会价值，而且通过旅游活动还能使非物质文化遗产产生新的经济价值。在目前我国政府对非物质文化遗产保护资金不足的情况下，打造非物质文化遗产品牌，对其进行旅游开发，进行“自我造血”，实现非物质文化遗产附属的经济价值，为自身的保护和发展谋取必要的资金。

（三）旅游品牌发展有利于培养非物质文化遗产的传承人。旅游品牌发展使非物质文化遗产的影响和知名度得到大幅提升，吸引游客慕名而来，带来客观的经济效益，使非物质文化遗产受到当地政府和人民高度重视。因而也使非物质文化遗产具有广泛的群众基础，进而有利于非物质文化遗产传承人的培养和发展。通过旅游品牌发展，非物质文化遗产传承人不仅增加了对当地文化的自豪感，同时也获得了一定的经济利益，在社会上产生了一定的影响。

（四）旅游品牌发展能够提升当地的知名度，丰富旅游相关产品的内涵，提高旅游纪念品的档次。通过在旅游开发中营造本地的传统文化，不仅能够提升和丰富当地旅游纪念品的品味，还能促进其升级换代，带来可观的经济效益。

四、苏州桃花坞木刻年画旅游价值

苏州桃花坞木刻年画不仅在江南地区，在全国都有很重要的影响，一副桃花坞木刻年画，它不是单纯的印刷工艺品，它是中国传统手工艺的精华，是中国民间艺术的代表品牌之一，有浓厚的历史底蕴和丰富的社会内涵，对苏州桃花坞木刻年画品牌进行旅游开发是实现其价值的一种重要途径，苏州桃花坞木刻年画自身品牌所具有的历史和社会特性正使其具有了旅游价值，这也是苏州桃花坞木刻年画能够进行品牌旅游开发的首要因素。endprint

桃花坞木刻年画的旅游价值包含审美价值、文化价值和经济价值三个方面。

首先，桃花坞木刻年画的审美价值蕴含在它作为我国传统手工艺术形式，具有很强的观赏性，能满足大众审美需要。桃花坞木刻年画线条流畅纤细的线条、洗练精准的刀工、质朴简洁的形象、稳重协调的构图以及艳丽饱满的色彩，都给人以极强的艺术享受，画面中的诗情画意也充分表达了江南地区人民的人文气息，桃花坞木刻年画通过各种题材的表现，将时代和地域文化特征表现得淋漓尽致，所蕴含的艺术之美符合中国人审美要求。

其次，桃花坞木刻年画的文化价值体现在其包含的其在特定时期承载的文化内容。桃花坞木刻年画所包含的内容与中华民族传统文化紧密地联系在一起，呈现出民俗的人文景观，它表现7A民对理想生活的期盼和憧憬，体现了人民对积极向上思想的追求，把对现实的困惑和不足寄托在希望之中，使人民对未来生活充满信心，桃花坞木刻年画所选用的题材最受欢迎的就是一团和气、吉祥如意、招财进宝、三星高照等。

再次，桃花坞木刻年画的经济价值体现在其作为一种文化品牌，带动了当地的旅游业以及相关旅游产品的发展，促进了该地区经济的发展。现在苏州老城区有一个地方就叫“桃花坞”，主要是指桃花坞大道及其周围地区，街道两旁建筑多为粉墙黛瓦，古色古香，是江南典型的“小桥流水风景美，沿岸居民尽枕河”的街巷之一，现在已发展成为著名的旅游景区。

另外，桃花坞木刻年画作品中所体现出来的大众精神诉求、吉祥美满的寓意以及和谐统一的哲学思想等，也都是桃花坞木刻年画作为其旅游价值体现的内涵因素之一。

五、桃花坞年画旅游品牌现状与发展分析

（一）现今状况：随着社会的变革，经济的快速发展，大众生活水平的提高，文化受到西方审美情趣的影响，消费观念与之前有很大不同，对非物质文化遗产的兴趣与关注度明显不足。从国内整个范围来看，传统年画市场日渐萎缩，导致其经济效益逐渐降低，年画传承人越来越少，技艺也陷入濒临失传的境地。幸运的是，在国家和政府的介入下，对非物质文化遗产的保护和传承有了政策性的措施和方法，并投入了一定的资金。在这个有利政策下，桃花坞木刻年画得到了妥善的保护，建立了桃花坞木刻年画博物馆，桃花坞木刻年画社和桃花坞木刻年画研究所，还有桃花坞木刻年画艺术礼品有限公司等。但桃花坞年画现在还是像国内大部分非物质文化遗产一样，要靠政府的政策资助和自身传统的声誉，在树立自己的品牌特色、推广自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法。

（二）发展思路：桃花坞木版年画本身具有极高的旅游价值，这种旅游价值需要一个好的途径去传播，而树立其品牌文化，营造品牌效应，扩大品牌影响是桃花坞木刻年画走向市场、赢取市场、扩大知名度、提升影响力的一个重要方法。在保护、传承和发展桃花坞木版年画的基础上，实现文化效益与经济效益的双重满足。针对桃花坞木版年画的现实状况，结合国家与政府相关政策，提出以下发展思路。

1.加强宏观调控，统一桃花坞木刻年画品牌形象，避免桃花坞木刻年画盲目扩张，促进其稳定和有序地发展。通過各种渠道加大桃花坞木刻年画品牌宣传力度，为桃花坞木版年画打开市场，比如举办桃花坞年画研讨会，邀请行业专家和学者探讨及交流，集思广益的为木刻年画未来趋势作出有针对性的建议。政府还可以通过桃花坞木刻年画巡回展，积极到有一定客源地的地方进行推介，提高桃花坞木刻年画在新时期的知名度。在人流量密集的大型公共场所，利用大型广告牌、LED大屏等方式进行宣传。还要顺应时代潮流，运用新型多媒体技术和移动技术，在电脑、手机等设备上进行宣传。

2.整合资源，统一规划。桃花坞木刻年画大多是作坊式的制作方式，由于传承人技艺的水平不同，制作出来的产品质量不能保证，因而市场上价格也有高有低，导致市场销售的混乱，不利于桃花坞木刻年画的发展。只有对桃花坞木刻年画进行资源整合，进行规模化生产'才能保证其质量，形成桃花坞木刻年画的品牌影响力。

3.定期举办苏州桃花坞木刻年画新人新作展。苏州桃花坞木刻年画传承人严重不足，主要原因是从事木刻版画制作收入不高，通过展览，一可以推介新人，提高新人的知名度，扩大其影响力，随之会带来其作品价值的增加，因而也就会使传承人更加主动地学习手艺，保持制作的热情，积极进行探索和研究。二可以推出新作，木刻年画的发展也要与社会同步，要反映时代的主题，才能吸引当代人的关注和兴趣。以利于桃花坞木刻版画的传承与发展。另外，可以在有一定条件的美术院校开设课程甚至专业，通过行业交流、校企合作等方式，把老艺人请进教室，运用师傅带徒弟的方式来传授技法，通过作品临摹、工艺讲解、实践操作等方式，让学生掌握基础技能，以形成学校自己的特色课程和品牌专业。

4.开发桃花坞木刻版画专题旅游活动，除博物馆、展览馆、现场表演等被动接受的活动外，还可以让游客参与桃花坞木刻年画的制作过程，享受动手的快乐，进而更加主动地产生对桃花坞木刻年画的关注和了解的兴趣，通过口口相传，增加桃花坞木刻版画的知名度。

结语

苏州桃花坞木刻年画是苏州历史的记忆，体现了苏州地区民间的文化风俗、伦理道德、喜怒哀乐，同时作为中国年文化的产物，承载着信仰、哲学、风俗、教化等内涵，是苏州民间的教科书和百科全书。把苏州桃花坞木刻年画作为一种旅游品牌进行包装和推广，不仅有利于非物质文化遗产“自我造血”和良性发展，而且在树立非遗艺人的自豪感、提高地方的知名度以及促进地区的旅游经济发展方面起着重要的作用。endprint