市场营销组合及影响因素研究

豆琨

摘 要：市场营销是企业根据市场需求对一定时期内企业营销活动制定的整体规划。现代企业要想在激烈的市场竞争中获得立足之地，就必须要将市场营销的重要作用有效发挥出来。在阐述市场营销相关理论的基础上，深入探讨市场营销组合因素以及组合策略，并对市场营销影响因素做进一步的分析，以期为我国现代企业市场营销战略目标的实现提供理论上的指导。

关键词：市场营销；营销组合；影响因素

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）25-0058-03

伴随着经济全球化的到来，我国现代企业面临的市场竞争越来越激烈，制定合理的市场营销策略就显得尤为重要。市场营销是企业为销售某产品而推出的销售策略，促成销售、满足消费者需求是市场营销的最终目的。现代市场营销观念认为，市场营销的实质是现代企业为推广销售某产品做出的规划。要想让市场营销策略的实施达到想要的效果，企业在制定策略时必须深入分析市场营销组合及其影响因素，确保实现企业营销战略目标。在特定的生产因素下，企业所拥有的组织结构以及其相應的功能结构都是固定的，并由此形成了具有独特特点的有机整体。现代企业要想在激烈的市场竞争中获得立足之地，就必须制定可行的市场营销策略，在一定程度上市场营销策略决定了企业的生存与发展。因此，本文对市场营销组合及影响因素的深入研究，对推动企业的可持续发展有着积极的现实意义。

一、市场营销相关理论概述

自“市场营销”的定义首次被提出以来，各国学者都对市场营销阐释了自己的理解。美国市场营销协会认为，市场营销可以为消费者创造、推广、传送商品价值，在企业与消费者之间发挥组织功能。尤金·麦卡锡（1960）认为，满足社会或个体的需要是市场营销的最终目的。纵观这两种定义我们可以看出，市场营销活动是连接商品生产者与消费者之间的桥梁，商品在生产活动结束后，企业要采取一定的营销策略向消费者推广该商品，让消费者对营销产品产生兴趣并认可，最终促成商品的销售、流通，让消费者与企业各得所需。但是，如果仅仅将市场营销局限于流通领域，那么这样的定义是非常不完善的，企业经营销售的每个阶段，都属于市场营销的范围内，包括售后服务等等。在市场营销定义首次被提出后，各国学者一直在不断完善市场营销的定义。郭国庆教授认为，市场营销一共有两种职能，一种是组织职能，主要是组织商品销售，最终实现商品市场流通；另一种是管理职能，可以通过一定的策略更好地管理客户关系。

市场营销的本质是企业通过一系列的刺激手段，引导消费者对企业商品进行消费，满足消费者的需要。同时，消费者对营销商品的消费行为也是对企业的一种回报。企业在推广商品时所采取的营销手段从本质上反映了企业的利益要求，将营销产品推向市场并从中取得经济效益，就是企业推行市场营销的根本目的。

二、市场营销组合因素以及组合策略

1.市场营销组合因素。企业发展战略的关键环节就是企业市场营销策略的制定，这直接关系着企业商品的销售情况，一份合理的市场营销策略可以为企业带来良好的经营利润。企业市场营销策略的制定主要取决于组合因素的设计，在制定企业市场营销策略的过程中，一定要处理好相关的影响因素，最大限度地避免营销效果不理想的情况出现。因此，企业必须要重视营销组合要素，并采用适量的方法对这些营销要素进行控制与利用，不仅要对质量、包装、推广以及销售等渠道进行优化设计，还要在 “4Ps”营销组合中选取一种或多种营销策略进行推广。产品、价格、渠道以及促销这四方面的营销策略就是“4Ps”营销组合。另外，很多企业在制定市场营销策略时还常常将政治和公共关系作为营销因素，再加上之前的四种营销因素，就是“6Ps” 营销组合。

“4Ps”是企业最常用的营销组合。在这四种主要的组合因素中，哪种因素比较重要主要是根据行业不同来区分的。一般来讲，能够取得显著营销效果的营销组合必须具备两方面的因素，一方面可以在商品营销过程中提供市场所需要的产品，另一方面还可以满足消费者的需求，解决消费者在消费过程中遇到的问题，最终促成商品营销。让消费者满意是产品营销成功的关键所在，企业必须要在生产产品之前深入市场调查，分析市场以及消费者的消费需求，进而生产出让消费者满意的产品，如果企业站在市场的对立面，那么生产出来的产品就很难让消费者接受，达不到产品预期的销售目标。

2.市场营销因素的组合策略。企业在制定相关市场营销策略时，不能盲目跟随潮流来设计，而是要根据企业现实情况，把握好每个环节的营销设置。企业在生产产品后，需要对外部环境以及竞争品进行深入研究，并根据调查情况制定相应的营销策略，这些营销策略涉及到价格、渠道等多个方面，最后将这些营销策略组合成策略总体，形成产品市场营销策略，对企业营销产品进行进一步的推广工作。企业经营的成败主要取决于产品所带来的经济效益，而产品的销售情况直接影响着产品经济效益的产生，企业必须采用科学合理的营销策略来提高产品销售。因此，企业市场营销策略的综合运用效果直接影响着企业的发展，企业要想实现经济效益的最大化，必须要根据实际情况采取相应的组合策略。

企业在明确目标市场后，就要安排相关的工作人员策划如何将商品推入该市场，在实现企业自身的经济利益的同时，为企业进一步扩大市场份额。这就要求企业充分了解产品市场，将产品、价格、渠道以及促销这四种营销组合进行合理的设计。企业在设计市场营销因素组合时主要采用以下几种方法：首先，企业相关工作人员必须要对“4Ps”营销组合进行深入的了解，通过对国内外成功营销案例来了解这些营销组合的营销效果，并且可以在制定企业市场营销策略时熟练运用。其次，企业相关工作人员必须要充分了解企业自身的优势所在，根据自身优势设计出富有企业特色的营销战略，使企业营销战略在同类竞争产品中脱颖而出，赢得消费者的认可与喜爱。再次，企业所采取的营销组合必须具备可控性，工作人员可以熟练控制各营销组合来实现对整个营销组合的控制。最后，企业所采取的营销组合之间必须要做到相互协调，即使企业在实施市场营销战略时临时优化调整战略组合，各营销组合之间也必须在第一时间内相互支持。营销组合是动态的，随着市场以及产品的变化而变化，企业相关工作人员在实行市场营销战略时，必须要以发展的眼光看问题。

三、市场营销影响因素

1.市场机会因素的影响。现代企业在经济全球化的氛围中既面临着严峻的挑战，也迎来了企业的发展机遇。有句名言说得好，机会只留给有准备的人。现代企业要想抓住企业发展的时机，也必须时时刻刻做出相应的准备。现如今，我国企业在激烈的市场竞争中所拥有的市场营销机会越来越少，要想让企业赢得尽可能多的经济效益，企业相关工作人员就必须保持清晰的大脑，时刻关注着外界市场环境的变化，争取为企业赢来更具优势的市场营销机会。因此，企业相关工作人员在推广营销产品时，必须提前调查分析该产品的市场结构、消费者以及竞争产品等各方面因素，从中找到合理的营销机会，进而为企业经济效益的产生做好准备。另外，企业相关工作人员在明确市场机会后，还需要进一步调查这些市场机会，研究出这些市场机会能不能让营销手段充分发挥，一旦营销手段与市场机会不符，就要对自身的营销策略进行改动。也就是说，企业相关工作人员必须要经过一定的市场调查确定目标市场，这是企业制定或调整市场营销策略的关键之处。只有深入调查市场各方面的因素，才能在市场机会中确定目标市场，企业相关工作人员才能结合自身营销产品的特性，发挥营销产品在市场竞争中的优势，进而顺利地向消费者推广该产品，最终完成企业与消费者之间的交易。因此，市场机会因素对产品市场营销非常重要。

2.市场营销环境因素的影响。市场营销环境因素是客观存在的，不以任何个人或企业的意愿而转移。宏观市场营销环境主要指的是影响和制约企业营销活动的外部环境因素，我们对市场营销宏观环境进行深入分析，可以深入了解到企业所面临的外部环境，进而让企业相关人员能够通过社会环境的变化及时营销策略，以发挥企业营销策略的有效性。宏观营销环境因素有很多方面，企业日常经营需要面临的外部环境里所包含的因素都是宏观营销环境因素。站在企业的角度来说，宏观营销环境是客观存在的，企业并不能对宏观营销环境进行控制，相反，企业还需要警惕宏观环境对自身营销活动的影响。从这个角度我们可以轻易发现，宏观营销环境对企业市场营销活动非常重要。

相对于宏观营销环境因素，微观环境因素可以更加直接地影响企业营销策略。微观环境因素指的是围绕在企业周围影响营销效果的各方面因素，比如产品竞争者、供应商、企业文化等等。产品竞争者的多少以及竞争者实力决定了产品在推向市场后的市场份额，如果企业面临的竞争者数量较多且竞争者实力较强，那么就很难在激烈的市场竞争中打开销路；供应商保证了企业生产的资源，企业如果拥有稳定的供应商就可以有效控制生产成本，反之则企业的正常生产都难以得到保证；企业文化以及企业员工都直接营销者企业内部各部门之间的团结协作以及执行监督，这些因素都将直接影响企业的营销活动。

3.企业营销活动管理因素的影响。企业在开展市场营销活动时，不仅要考虑外界因素对营销战略实施的影响，还要在企业内部制定科学合理的营销组合策略，并采取一定的营销活动管理来保障企业营销策略的实现。因此，企业营销活动管理对市场营销活动也有着重要的影响。一般来讲，企业在开展营销活动管理时有以下几个步骤：首先，企业应该根据自身产品特性以及外部市场环境，制定科学合理的市场营销战略规划，这一战略规划既要有决定企业发展方向的长期战略规划，又要有具体营销产品推广实施的短时间内营销规划；其次，企业应组织相关工作人员对这些规划进行具体的实施，这就需要企业建立一个高效的营销组织机构，对市场营销战略各个环节进行培训、实施、管理与评价；最后，企业还需要建立一个市场营销控制系统，对企业进行年度计划控制和营销战略控制，对企业在实施市场营销战略时所犯的错误进行及时纠正。另外，企业在进行营销活动管理时，还必须对营销人员素质进行一定的筛选与培训。这是因为营销人员是实施市场营销策略的关键人物，营销人员素质的高低直接影响着产品销量，素质较高的营销人员有着较强的专业能力，能够在开展市场营销的过程中，及时掌握市场动向，在企业市场营销战略不符合市场需求时，能够对企业营销战略进行及时优化与调整。

四、结语

面对越来越激烈的市场竞争，我国企业要想抢占更多的市场份额，就必须要明确市场营销组合的重要性，深入调查市场机会并确定目标市场，从而制定科学合理的市场营销策略来推广营销产品。并且，企业在实施市场营销策略时，还需要根据外部环境以及企业自身因素及时对营销策略进行优化和调整，以便取得最优化的营销效果，进而促进企业的长远、可持续发展。

参考文献：

[1] 朱天博，曲方，宋香石.市场营销组合及其影响因素分析[J].经营与管理，2010，（11）.

[2] 周晨.市场营销组合及影响因素分析[J].时代金融，2014，（1）.

[3] 陈坤.市场营销组合及其影响因素探讨[J].时代金融，2015，（6）.

[4] 孔繁星.市场营销组合分析及其影响因素探讨[J].中外企业家，2015，（28）.

[5] 饶丽.中小企业市场营销创新战略体系探讨[J].经营管理者，2013，（30）.

[責任编辑 陈丽敏]