消费者需求推动下的新零售

彭珉珺

摘要：随着电子商务的不断发展，线上市场所面临的用户流量增速减缓、流量红利逐渐消失等问题开始让零售行业寻求新的出路。“新零售”打破了原有的线上线下对立状态，将零售行业线上线下融为一个整体，以“消费者”为核心，准确把握消费者需求，联合供应链条各部门，整合线上線下多渠道，利用新技术为消费者提供多样化的场景来满足其现实感官体验。

关键词：新零售；消费者；需求；线上线下

中图分类号：F25文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.33.020

中国经济的飞速发展带来消费者消费模式不断变化，麦肯锡公司在关于中国家庭的年消费情况报告中提出，未来十几年我国对全球消费的贡献将增加30%，对“食物”的支出占比将持续降低，对“可选品”和“次要必需品”的支出占比将显著提高。2016年，我国的网络交易额超过了20万亿元，其中网络零售的交易额达到了5.16万亿元，虽然线上线下零售的竞争一直存在，但前者凭借其网络流、信息流和资金流的优势，后者凭借其物流、服务和用户体验的优势，各自占据着自己的市场份额，并且在用户长期享受线上便捷、低价的服务后，会重新对线下的高端体验式服务有所需求。现阶段，随着流量红利的消失，线上平台推广的成本远超出其带来的盈利，且线下市场凭借其体验优势已出现回暖迹象，传统零售行业的电商模式遭遇到“瓶颈”，寻求转型是必经之路，新零售时代已经来临。

1新零售的发展

2016年底，马云在云栖大会的开幕式上提出“新零售”将取代传统的“电子商务”，未来十年将会是基于用户需求，将线上、线下和物流有机的结合起来的新零售时代，最终实现“商品库存最低、周转最快，店铺经营最优，顾客满意度最高”的目标。“新零售”模式想要打破实体与虚拟的界限，让更多线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，再用物流进行连通，解决线上不能够拥有真实体验以及取货服务，线下缺乏大数据管理导致管理低效、成本居高不下等问题，真正将零售行业线上线下融为一个整体。

新零售出现的三个原因：第一，行业发展。全球零售的发展速度正逐渐减缓，线下门店已经接近饱和，我国社零总额涨幅在10%左右，网络零售去年增幅超26%，因此传统零售找寻新的增长点来刺激公司业绩，保证股东利益。第二，技术支持。大数据、云计算、人工智能、VR等新技术的研发，互联网金融、智慧物流、“最后一公里”配送等基础设施的支持为零售想要融合线上线下全渠道的转型升级提供了更多可能性。第三，顾客理念。线上现已经涵盖大部分的消费品，线上消费人群客观且逐渐递增且对顾客消费有一定程度上的刺激，全渠道零售才是消费者所需。

新零售的四大特征：第一，线上线下商品同质同价。新零售的出现统一了线上线下的产品质量和价格，传统零售中，线上商品凭借价格优势，线下商品凭借质量优势、体验优势一直各自占据一定市场，很多消费者喜欢线下试线上买，新零售正是提供了此类服务，提供同质同价的产品。第二，零售种类高覆盖。新零售借助互联网平台与数字化新技术，将领域扩展到了娱乐业、餐饮业、物流业等，覆盖范围越来越广；从原来单一渠道到现在覆盖线下实体店、线上电商平台、消费者移动终端以及社交媒体等，零售渠道全覆盖。第三，重置“人、货、场”。传统的按照计划生产、经验供货、分渠道销售、消费者定位不明确的“货—场—人”模式，在新零售中被按需生产、智能组合、全渠道体验式消费的“人—货—场”取代，真正把消费者放在核心位置。第四，数据化管理。商品信息、会员信息、门店提货信息、服务信息等各种信息会被统一进行管理，利用大数据与云计算来对时间、数量、需求、质量等进行合理的调控与调整。

2基于消费者需求的“新”零售

线上平台的出现对传统的线下零售造成了巨大的影响，很多零售企业亏损、倒闭，但纯线上零售业未必盈利，近几年，关店、被收购的案例比比皆是，可见纯电商模式后劲不足。而今，新零售融合线上线下，它的出现对我国传统零售业带来巨大的冲击，从消费者需求为出发点，由原来以产品为中心转型为以消费者为中心，助力零售企业实现持续盈利。

2.1准确预测消费者“新”需求

市场不能靠等，要靠发现。能够抢先准确分析预测到消费者需求，做到比消费者更懂消费者，才是抢占市场的关键。消费者需求处于不断变化中，并且会随着时代的发展、社会的进步愈发加快。顾客需求带动信息流，推动商品流、物流和资金流，企业需要依靠广泛收集线上线下的反馈数据，利用消费者浏览历史、历史消费数据以及售后反馈数据等进行分析，准确把握消费者需求范围中的种类、价位、偏好、关注点等，准确推广、准确促销。数据只是反映过去或者当下的情况，却不能反映将来，未来的走向是要靠企业的敏锐嗅觉去预测的，准确的预测才能够直击目标消费者，挖掘出潜在需求，为其提供合理建议、贴心服务和优质的体验，实现消费者价值的最大化。

2.2重视消费者“新”体验

线上零售发展到现在这个阶段，面临着线下市场回暖的一个根本原因还是顾客体验。很多商品，看的见摸不着，在过了低价抢市场的阶段后，消费者会更愿意去实体店体验，这也是现在出现了AR/VR技术的原因。但顾客体验还是要从本质需求出发，真正的从消费者为中心出发。消费者购买蔬菜、水果，他的本质需求是三餐，是健康。所以，不论是在线上还是线下的分区可以考虑情景化的模式入手，增强代入感，而不仍是传统老式的分类。告别传统只销售，增加线下门店的服务职能也是一种“新”的体验，像今年异常火热的“盒马鲜生”，消费者可以在APP上购买，去门店领取，甚至直接预订食材做法然后到店品尝，亦或是边逛边买，边买边拆，打破了传统消费的模式。

2.3实现全方面“新”整合

新零售的整合“新”在将供应链各环节进行联合以及将线上线下全渠道整合。新零售改变的不只是模式，对于生产商、经销商、分销商、品牌商等都是要构建一个开放、联合的平台，这样才能够实现整个行业的成本最低、效率最高、利益最大化。整合所带来的全链条打通能够更好的对质量、对库存进行把控。对于全渠道，原来线上线下不容，一直呈现敌对状态，新零售认识到两个渠道可以通过各自不同的分工完美合并，线上线下的选择权不再属于零售商，而是转到消费者手中，线下零售只是在消费者线上零售的基础上延伸出了更加广阔的市场空间，并且多种渠道之间也可以相互借鉴彼此的经验，推动新零售行业的发展。endprint

2.4创造消费“新”场景

新零售在实现全渠道之后，消费者可以选择的消费场景也越发多样化，不论是线下的购物中心、便利店、百货公司亦或是线上的移动终端APP、淘宝等平台推出的直播、VR技术实景展示等，各个端口都可以被消费者选择去进行消费。更有许多商家除了在线上提供虚拟体验之外，还在线下实体店推出各种消费场景，将原来分类化的商品品种可以很直接的以一个固定的场景形式展现在消费者眼前，比如宜家的样板房中，从小的厨房用具到大的家具厨具都挂有自己的标签，消费者可以直观感受这些货物在实际摆放使用中的效果；又比如参与新零售热潮较早的国美电器，直接在线下的实体店中推出了“智能空间”、“烘焙课堂”等消费体验的场景；同样的电器零售，苏宁尽管去年线上有近60%的业绩增幅，也还是选择顺应新零售的浪潮，在线下新增了1100家的体验店，真正让消费者感受场景化零售。

2.5提供智能“新”技术

随着科技技术的发展，任何行业来说智能化都是发展的趋势，也是行业进步和发展的一种表现。零售行业也开始从开始的劳动密集型行业转型成了技术密集型行业。新零售行业的新技术主要可以分为两个方面：第一是提供技术化服务。比如现在使用广泛的移动支付，在尝试推入市场的无人超市中的RFID电子标签的使用，VR/AR体验商品的3D直观感受，利用商品上的二维码扫描可以直接接收到商品的实施信息，也可以对会员身份的消费者提供一定的促销等信息。第二是提高企业管理效率、精细各項管理的新技术应用，比如现在的移动化办公、大数据技术、物联网等，如果不与时俱进，就很难在竞争越发强大的市场当中继续站稳脚跟。所以，新零售企业应该除了关注传统的商品方面的革新之外，还应该要时刻关注是否有新技术、新工艺、新设备可以应用进来，使得新零售行业可以简化工作量，提高工作效率。

3结语

在新零售刚被提出时，许多人说这不就是线上到线下的O2O么？但是理清楚其中线上线下的关系不难发现，这是在传统“O2O”基础上升级的“O+O”模式，单纯的线上到线下是不能够解决消费者对于性价比、对于个性化服务、对于体验式购买的共同要求的，这仅仅为新零售的提出提供了一个前提与保障。

可能在十年前，谁也没有想到如今的电商可以发展到如此的地步，同样几年前的零售行业也没有预想到几年后的今天，他们实现了线上线下由原先的相互冲突逐渐走向了融合。新零售的出现，实现了商家从“消费者真正需要什么”出发，告别了过去价格优势争夺消费者后，注重提高生活品质的消费者的多样化需求、现实感体验、便捷化购买，高质量的购物体验才是新零售想要追寻的目标。也正是在从“货—场—人”到“人—货—场”的格局重置后，企业简化消费者购物流程、降低库存堆积、充实服务内容、提高消费者满意度。亚马逊的“Amazon Go”，阿里巴巴的“盒马鲜生”，国美电器的“国美Plus”超级平台，苏宁的线下场景体验，所有的零售巨头都已经将关注点放在了“新零售”，想要在这一场的市场的竞争中，分的属于自己的一块蛋糕。“新”零售也终会有更新的模式去升级取代它，但不用质疑，这一波“新零售”的浪潮已经带动零售业迈向更大的市场、拥有更多的可能性。

参考文献

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J/OL]. 中国流通经济，2017，31（05）：1220.

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[3]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，（2）.endprint