论传统音像出版转向数字出版的战略、研发问题

凌菊

目前我国音像出版社大大小小有几百家，原来依存的电子音像出版之路已经步履维艰，路在何方，每家都在探索，转向数字出版是很多出版社转型的必经之路。我们如何定位产品、市场、客户？数字出版求新、求快，我们又如何掌控、管理日益增加的产品研发成本？这几个关键问题一直困扰着我们。

这些问题或者说这些抉择产生的原因错综复杂。在大环境下，音像出版社的生存状态确实艰难，铺天盖地的新生数字化产品不断吞噬着传统音像制品。互联网时代，我们用户年轻化、两极化，他们对新事物的要求越来越高，另外企业本身发展动力也有不足，比如管理层对整体市场行情的把控不精确；个人英雄主义不再盛行的市场环境下，管理层对企业团队管理不够重视。内外部各种原因导致音像出版社转型困难重重。

公司面临转型危机时其实也是企业获得机会的关键时刻，想要转型顺利，我们必须从源头开始规划。一方面公司可以从整体战略出发，把握产品、市场、客户，好的计划、可靠的战略、深入市场分析是转型是否成功的关键。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。另外《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》把教育信息化纳入了国家信息化发展整体战略，明确提出“要加强优质教育资源的开发与应用”以及《教育信息化2.0行动计划》提出，到2020年基本实现“三全两高一大”发展目标，建成“互联网+教育”大平台，这将给与教育相关的数字出版行业带来大好的市场机会。国家出版基金对数字出版的扶持力度近几年也一直加大。从宏观的PEST分析再到微观，综合各种信息，我们可以充分利用SWOT、波士顿矩阵等分析模型在风云多变的市场中看清自己优势、劣势、机遇和威胁，我们看到市场空间的同时，更多的需要扩大需求，摆脱竞争。多样的数字出版产品中定位自己的产品形态，发展方向，建信息系统，利用杜邦指标体系、雷达图等工具進行财务能力分析，在定位产品时我们同时考虑产品载体、形态，之前国家政策放宽，一些音像出版社具备盘配书资质，我们可以利用这个优势，发挥好图书与“听书”发行模式。在手游盛行的当下，以手机等电子产品为载体，小规模科学试错，尝试数字游戏出版，未尝不是一条出路，但肯定是路漫漫兮其修远兮需要将上下而求索。

公司有了愿景、战略，现在要做的就是开发产品，产品是战略的最终结果，如何快速有效地开发出新产品绝对是过关斩将的利器。在数字领域的竞争都是针对客户注意力的争夺，本质上是基于时间的竞争，当下特别强调通过最小化可行产品快速迭代以避免大规模的死亡螺旋，这就是埃里克·莱斯的精益创业，它是敏捷开发模式的一种延续。一般在考虑出新产品同时，我们更需关注产品开发代价，减少创新试错中的成本浪费是精益创业的精髓所在。这种理念我认为比较适合数字出版行业。数字出版一大特点就是客户需求多变性，“十年磨一剑”式的长期研发模式已经不适应数字出版行业，精益创业采用这种小步试错的方式进行开发，使开发成本最低化，企业风险大大降低。我们可以出一些产品DEMO，通过客户访谈、微调查、实地考察等方式对市场摸底，以小见大，判断产品是否可执行、可使用、可审查，从而看透市场需求，这完全符合企业内部控制中研究开发产品获得市场认可后再进行批量投放要求，这也是精创企业理论中推崇的通过核心的“开发——测量——认知”反复循环，最后真正满足客户需求。

每一个研发团队都是创业者，在考核研发团队时，我们可以采取稻盛和夫的阿米巴核算模式，将研发团队作为一个独立的利润中心，让所有成员参与，以核算作为衡量员工贡献的重要指标，培养员工的目标意识。研发成果内部转移时可以采取市场价格法、协商价格法、变动成本法、完全成本法等多种计价方式，这种工序间物品与金钱流动的架构就是所谓的“公司内买卖”。并及时衡量各利润中心业绩，激发团队积极性。在对该利润中心业绩考核时我们还可以结合平衡积分卡考核方式，从财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个维度进行指标管理。指标中可以包括：产品收入增长率、产品毛利增长率、3年的新产品服务的顾客数量、 3年内的新产品服务占总营业收入的比重、顾客评价情况、 员工培养进修技能培训次数 、优秀人才引进率等。这种考核方式让企业更加注重团队学习与成才，团队成员更有归属感，有利于增强企业可持续发展的动力。

也就是说，数字出版涉及到版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，它不仅仅指直接在网上编辑出版内容，也不仅仅指把传统印刷版的东西数字化，又或者把传统的东西扫描到网上就叫做数字出版，真正的数字出版是依托传统的资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。它更加强调内容的移动化、数字化、生产模式、运营管理和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。手机出版在近年得到了迅猛发展，是目前传统出版社、传统数字出版、传统辞书行业，转型发展的重要机遇。