微电影美学：百姓日用而不知的主旋律

袁小轩

(深圳信息职业技术学院，广东 深圳 518172)

以爱国主义、社会主义、集体主义等宏大使命为主题的主旋律作品容易忽略老百姓的观影趣味，受众对作品中正面形象的心理反馈往往是可敬而不可近，因为“小我”的生活价值常被“大我”的抽象意义所掩盖。品牌微电影走出了传统主旋律的宏大叙事，聚焦百姓伦常日用，创作者将本民族的优秀传统文化隐藏在现代消费美学的视觉传达中，其春风化雨的移情作用远胜于被动的政治规训。

一、微电影与主旋律

《郑棒棒的故事》是支付宝推出的微电影。郑定祥，因挑夫的职业直接被称为“郑棒棒”，他受人之托挑起了一担价值万元的服装，不料途中与货主走失，在接下来的半个月里，为了保管和交还这一担丢失的货物，他没法再去找其他活儿。在此期间，郑棒棒经历了自己生病、妻子住院，直到最后找到物主。这部微电影取自真人真事，演员也由郑定祥本人出演。影片最后一段文字“支付宝、知托付”，定格了支付宝的诚信担当。《郑棒棒的故事》无疑是品牌微电影，亦被称为广告微电影，但这何尝不是主旋律微电影呢？

主旋律是一个包容性强、随时代发展的动态的概念，首见于1987年原广电部电影局召开的全国故事片厂长会议上，当时提出了“突出主旋律，坚持多样化”的口号。①之后，主旋律有了更多更明确的解读，比如邓小平同志提出来的“一切宣传真善美的都是主旋律”；十四大报告中提出的“爱国主义、集体主义和社会主义思想”就是时代的主旋律。在习近平同志系列重要讲话读本中，主旋律的核心可以理解为“社会主义核心价值观”，也就是党的十八大提出的“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”②，这无疑就是当下应该“内化于心、外化于行”的主旋律。

主旋律一般由官媒主导，各级政府亦是主旋律的主要推手。2012年，官方媒体《浏阳日报》主办了“湖南首档主旋律微电影大赛”，新浪、红网、新民网对此均有报道，获奖影片均上线优酷、土豆等视频网站，但当这些视频逐一被点开，其制片质量却是乏善可陈。 “摄影师懂不懂电影语言啊？画面太杂乱了” “严重怀疑这个投票是假的，这种微电影怎么可能会有这么多人投票”“摄影太不行了，剧情也有点莫名其妙 ”，在优酷的跟帖中，不乏这样的负面点评。③其实，不要说这样审美水准极低的作品，就是不少专业选手制作的主旋律作品，也很难讨好观众。战士文工团团长、国家一级导演傅勇凡就一针见血地指出：“主旋律作品之所以难以得到观众的喜爱，是因为当下很多水平不够的创作人将这类作品人物塑造得太过生硬，而缺乏真实的距离感让观众难以接受。”④如果说，地方主办的这些主旋律微电影赛事还不足以说明问题，那么，就连金鸡百花电影节中微电影单元的作品，也有傅勇凡指出的这些问题存在。作品中符合宣传需要而非精研艺术的因素是多数主旋律作品中的明显弊病，相当多缺乏艺术水准的主旋律作品可以获奖，这本身就说明了这一类作品存在一种投机的机会，只要是主旋律，评委就会礼让三分。正如傅勇凡质疑的那样，“为什么主旋律难对观众口味？”他认为，人们并非不愿接受真善美的事物，而是一定要讲究“艺术性”，不能全是图解政治意图。⑤缺乏艺术性，情感的移置互换就失去了基础，由创作者到观众中间的“移情”过程也就难以传递。⑥

二、取道“百姓日用而不知”

在习近平同志提出的核心价值观中，“爱国、敬业、诚信、友善” 回答了“培育什么样的公民”的重大问题，⑦这八个字既是我们每一公民可以身体力行的主旋律，也是中华民族优秀传统文化的归纳和道德体现。这种核心价值，就像习近平同志说的要与人们的日常生活紧密联系，要“落细、落小、落实”,达到“百姓日用而不知”的程度。⑧

相对于国家而言，这是属于我们民族复兴的“大时代”；而对于任何一个精打细算着供房、早九晚五地奔忙、为着幸福的小家庭实现着自己的人生理想的个体来说，这又是我们属于自己的“小时代”，就像郭敬明所言：“我们躺在自己小小的被窝里，我们微茫得几乎什么都不是。”但只有身处小时代的“微茫的我们”汇集着微茫的关于真、善、美的各种执念，才能形成这个“大时代”的主旋律。《郑棒棒的故事》中的郑定祥，便是这个小时代里的人物个体，他用自己的行动诠释了哪怕就是个毫不起眼的挑夫，也有着职业的道义和诚信，一句“缺钱不缺德”掷地有声，透射了中华文化的风骨所在。

支付宝的另一部微电影《钥匙阿姨》也取材于一个真实的故事，常州市花苑社区的徐琴秀被称呼为“钥匙阿姨”，她常年替社区邻居们保管着30多把钥匙，这是30多份托付，邻居有事外出或家里有老人需要照顾时，“钥匙阿姨”都会帮他们来“管家”。郑定祥与徐秀琴，往俗里说，他们成了支付宝的“代言人”，从这个角度来讲，这些微电影就是广告。但是从跟帖的反响来看，它打动了千百万人的内心，“一把钥匙代表着信任与责任”“传递正能量”“视频广告很感人，不错值得托付”“重义轻利”“满满的感动”⑨，这些来自爱奇艺、优酷、酷6网站的跟帖太多太多，足以说明这样一部微电影作用于社会的效能。除此之外，百事集团的《把乐带回家》、神华集团的《鸿雁》、中国移动的《移动女岛主》、中国建筑工程总公司的《守护温暖》、广东电网的《远山的光》、南方电网的《两个人的电站》《让梦照亮远方》等微电影都是对“敬业”“诚信”“责任”“道义”等优秀传统文化的精彩演绎。“孝道”也是品牌微电影中的常见主题，一到父亲节、母亲节或春节，这类微电影便在互联网上泉涌而出，其中不少作品凭实力获得中国4A金印奖、龙玺创意奖、中国国际广告节长城奖、EFFIE Award艾菲实效奖等高水准的业内荣誉，这从侧面印证了这类作品的艺术高度与专业水准。

习近平同志指出，培育和践行社会主义核心价值观要立足中华优秀传统文化，要深入挖掘和阐发中华优秀传统文化的时代价值。⑩品牌微电影因为要人格化自身品牌和企业形象，所以力求作品“文以载道”，而“道”往往具体表现为中华优秀传统文化，也蕴含在老百姓的平常日用之中。

三、品牌微电影的品格要求

有论调认为，品牌微电影其本质就是广告，这种论调忽略了微电影制作本身是商业行为，必须遵循商业流程，从这个角度来看，企业恰恰是微电影制作最重要的社会力量。在传统媒体一统天下的广告投放游戏中，企业无异于砧板上的肉，对于零成本投放的微电影模式的出现，它们有意愿、有能力投入这样的制作，而且，它们客观需要每一部电影都能打动人心，让作品的正能量为企业品格代言。戈公振先生曾说：“广告不仅为工商界推销产品的手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。”早在民国时期的著名报人尚有如此洞见，倒是当下一些学者一言及微电影就嗤之以鼻谓之“广告”，否认其内在的文学艺术之美，实在过于片面和狭隘。

说到这里，不得不提的是作为一匹耀眼的黑马在世界范围内崛起的泰国广告。泰国广告很多都是采用微电影的叙事模式，之所以如今的泰国广告风靡全球的广告界，正是因为其微电影可以从内心深处打动观众。香港《信报》称其“能让人感动至不能自控的地步”，因此，泰国广告总能在Youtube、微博等自媒体中进行病毒式传播，动辄几百上千万点击量。奥美集团曼谷分公司的首席创意总监科恩点出了泰国广告的成功之道：人文关怀、社会大爱和亲情友情。泰国最大的广告制片公司导演塔诺猜相信“成功的广告必须对社会，对生活在这个国家的人付出关怀”。

“人文关怀、社会大爱”，这不就是一种主旋律吗？为什么微电影广告可以将主旋律表现得如此深入骨髓、深得人心，甚至风靡全球呢？这都是因为主旋律在广告的生态链找到了一种恰当的产出模式。在市场经济中，精神产品也是商品，不是说精神产品就是悬浮于经济规律、市场规律之外的，作为精神产品的主旋律，如果只靠政府之手、行政力量进行推广，那必然免不了生硬、说教等干涩的味道，就像“湖南首届主旋律微电影大赛”这般，尽管怀着良好的愿望，戴着主旋律的帽子，却缺乏可引起人真正共鸣的里子，多少有些尴尬。所以，在主旋律作品的产出环节，或许政府的适度退场是有必要的，企业反而是主旋律作品产出环节中一个非常合适的主体，很多企业家本身也是群众中的佼佼者，有理想、有目标、有奋斗，企业的情怀就是他们自身情怀的折射。如果以“微电影本身就是广告”而否定其内在主旋律审美的客观存在，这样的命题逻辑实在应该退场了。

四、结 语

微电影天生就有着一种去官方的民间话语特征，草根、精英、企业的杂糅不仅丰富了其话语来源，也在制作主题上不断打磨着与观众的契合点，而结果是：那些取道百姓生活日用的题材范畴，且具备了价值取向与精神感召的微电影作品，往往会被观众从成千上万的网络视频洪流中所甄选并传播。在中国人的平常生活中，隐藏着诸多百姓日用而不知的主旋律，这些都折射了中华民族的优秀文化积淀，是我们可以身体力行的主旋律，这也是品牌微电影所持有的美学立场。

注释：

① 彭涛：《坚守与兼容——主旋律电影研究》，华中师范大学出版社，2013年版，第23页。

②⑦⑧⑩ 中共中央宣传部：《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社，2016年版。

③ 这些跟帖均摘自优酷等网站，参看：http：//v.youku.com/v_show/id_XNDY1NjI4ODk2.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0，http：//v.youku.com/v_show/id_XNDY4NDA5ODky.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0。

④⑤ 《〈幸存者〉导演傅勇凡谈“主旋律”：观众抵触有原因》，凤凰网，http：//yue.ifeng.com/news/detail_2012_11/26/19551545_0.shtml，2012年11月26日。

⑥ 移情概念是由德国的费肖尔父子提出，并经利普斯、谷鲁斯等人的发展，逐渐完善为移情学说，作为移情主体的人，在移情过程发生时，有类似通感的情绪，会产生设身处地的身临其境感和情陷其中感。可以这样理解：以故事为载体，并以精彩的讲述为手段的微电影，就是一种很理想的移情方式。

⑨ 这些跟帖内容均来自爱奇艺、优酷、酷6等网站，参看http：//v.youku.com/v_show/id_XMjc4NzI0MDI0.html?spm=a2h0j.8191423.module_basic_relation.5～5!2～5～5!8～5～5～A&from=y1.2-1-103.3.6-1.1-1-1-5-0，http：//v.ku6.com/show/vtbAqYkMlNbDKR-qCToC0g...html?from=cyqph， http：//v.youku.com/v_show/id_XNDQ3ODI3NTAw.html。