基于女大学生消费心理的护肤品企业营销策略的研究

刘青+常可欣+赵秋语+蒙慧敏+严文斌+常春圃

摘要：对护肤品企业而言，剖析客户的心理，有助于将潜在市场转化为实际购买力。而女大学生作为女性消费的重要群体，正处于美好的青春期，关注时尚，爱美心理是她们内心的诉求，是一个重要的潜在市场。在众多研究中，将女大学生消费心理和护肤品行业结合起来的研究比较少，该文正是旨在以调查问卷的形式了解当代女大学生的购买护肤品时的消费倾向、消费特征、消费目的等，从产品、促销、价格、店铺经营等方面为企业提出相关建议。

关键词：女大学生；护肤品；消费心理；营销

中图分类号：TP302 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）26-0251-03

1 概述

被称为“美丽经济”的中国美容化妝品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国护肤品行业发展概况[2]中提到中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近七成。近年来护肤品市场增长迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%，是除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。

现在在校的大学生多为90后，他们是年轻的一代，是富有青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势，大学生们正在成为护肤品市场消费的主力军，其中女性占比尤为突出。

然而当今中国的护肤品企业对女大学生这一群体缺乏准确的定位，各种零售终端没能满足女大学生护肤品消费的需求，造成女大学生护肤品市场基本属于未开拓地带。，本文正是旨在根据当代女大学生的消费行为分析她们的消费心理，进而为企业提供一些参考性建议。

2 相关理论

1） 女大学生消费心理

消费心理，也称消费者心理，是消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。人作为消费者在消费活动中的各种行为无一不受心理活动的支配。消费过程中的各个环节，例如，是否购买、何时买、从哪儿买、买那个品牌等，每一步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较、判断。所以消费者的消费行为总是在一定心理活动支配下进行的，这种在消费过程中发生的心理活动。

与一般的消费者相比，女大学生是一类特殊的消费者。她们追求时尚、强调个性；消费需求旺盛；虽然没有稳定的经济收入，却有着稳定的经济来源；大学生大部分是离开家乡寄宿学习，因此生活是相对独一立的，大学生手中有了钱，尽管不是自己挣的，却有绝对的支配权利。

2） 女大学生的消费特点可归纳为以下几点：

（1） 消费自主意识强，消费来源较单一，大部分来源于父母供给。

（2） 追求时尚，强调个性，偏爱流行。

（3） 女性心思较为细腻敏感，容易因周围环境或他人的影响而做出决定。

（4） 女性非理性消费情况突出，容易产生冲动型消费。

（5） 女大学生受教育程度高，会有大致的消费计划。

3） 王卷卷[3]将护肤品的消费特征总结为以下几点：

（1） 护肤品属于快速消费品，购买频率较高，消费市场广阔。按照正确的保养方法，早晚都需要使用水，乳等，消耗量较大。

（2） 护肤品十分强调安全性。

（3） 由于护肤品的成分比较纯粹，提取较难，通常护肤品的价格昂贵，体积较小。

（4） 护肤品具有季节性要求，由于肌肤会受到季节的影响，因此护肤品针对不同季节，有不同的侧重点。比如夏季应注重美白防晒，冬季应注重保湿补水。

（5） 护肤品应注重全方位系列的推出，由于每个人要解决的问题不同，所以护肤品应针对不同需求的顾客推出不同系列的产品。

（6） 注重附加价值服务。护肤品的主要群体是女性，相对于男性，女性的情感更为丰富和敏感，卖场气氛，陈列布置，销售人员的服务态度都会产生重要的影响。

3 调查内容及结果分析

在调查方法上，本文主要运用了问卷调查、文献调查、访谈法、实地调查四种方法对南京三所高校（江苏经贸学院、南京工程学院、金陵科技学院）的在校女大学生进行相关调查，具体调查结果如下：此次调查问卷共计发放了200份，实收175份，有效问卷数为170份，有效回收率超过80%，所以此次问卷调查是有效的，此外，还实地访谈了50人。

调查基本情况如下图：

您对护肤的重视程度：

在调查中发现，女大学生大部分出于使皮肤更健康的目的而购买护肤品，使用的频率很高。同时女大学生重视基本护肤，所以保湿水乳花费较大，但女大学生在面膜的消费上其次，这说明大学生使用面膜的次数很多，反映出女大学生很重视面膜带来的效果，这些都给化妆品生产商提供了很好的契机。调查结果的具体分析情况如下：

（1） 您的主要的皮肤困扰

根据调查显示，现在女大学生的困扰主要在毛孔粗大有粉刺和容易出油且有痘痘两个问题上，护肤品企业可以对这两个问题进行重点探索，把握女大学生的切实需要，针对毛孔粗大有粉刺的问题，企业可以加强对清洁防护类产品的研发改进，针对易出油且有痘痘，企业可以考虑与药妆结合，一方面有了安全保障，另一方面也可以解决皮肤底层问题。

（2） 您主要购买哪类护肤品牌

女大学生认为日韩国家的肤质与中国人肤质相近，同时日韩的护肤品相比较欧美而言，中低端的产品价格更为平易，而国内护肤品起步较晚，不易得到大学生们的认可，所以女大学生更加青睐日韩产品。

（3） 女大学生了解护肤品的渠道endprint

调查表明女大学生了解护肤品主要通过微信微博等渠道，一方面由于科技的发展，网络的普及度变高，同时也出现很多与护肤相关的公众号。另一方面大学生相较于高中时期，多了很多上网时间，而一些关于护肤微信和qq上的实时推送能够吸引女大学生的眼球。传统的报纸杂志随着时代的改变，成为最不受大学生采纳了解护肤品的一种渠道。

（4） 女大学生偏爱护肤品的促销

从图中看到，打折对大学生化妆品消费吸引力最大，是一种直接的促销方式。其次是现场试用，可以让女大学生切身感受此类护肤品的使用效果。通过这次调查，提供了化妆品消费市场的认识，让商家能在扑朔迷离的市场环境下及时了解并抓住女大学生化妆品消费的需求，开创出护肤品行业中女大学生市场。

（5） 陌生品牌护肤品中，女大学生优先选择的护肤品种类

调查表明56.35%的女大学生选择洗面奶进行优先尝试，这说明企业在研发改进新产品时，可以从洁面类开始尝试突破，使得企业自身差异化更加明显。

（6） 针对上门推销，女大学生的态度

据调查表明，约80%的女大学生是不支持上门推销的，一方面宿舍是大学生休息的地方，上门推销占用到大学生的休息时间，令大学生感到反感。另一方面，大学生认为上门推销的产品质量无法保证，这可以为企业的营销起到借鉴作用。

（7） 大学生决定购买护肤品的原因

调查表明60%的大学生会因为护肤品的口碑好而去购买，42.86%的大学生是经过亲友推荐，认为值得信赖选择购买，33.33%的女大学生是取决于价格因素，32.54%是由于顾客忠诚度，这表明企业可以从口碑上打造自己的品牌，使产品的质量得到保证，企业也需要考虑到女大学生的消费能力，对产品进行准确的价格定位。

4 企业营销策略

1） 产品 “日韩式为主、包装简单、注重研發、重视清洁类和控油率”

（1） 护肤品企业可以尝试与日韩厂家进行合作，在国内形成生产线并主推其产品，一方面可以减少由关税、运费等引起的成本，另一方面更容易赢得女大学生的青睐。

（2） 女大学生的消费能力受限，所以她们在护肤品上的消费有限，同时她们对产品的包装关注度不高，所以可以采用简易包装、简单产品线，使成本变低，提高产品的性价比。

（3） 女大学生这一群体受教育程度高，这就要求产品的更新与时俱进；这也是出于企业自身发展要求，如果企业想要在行业中脱颖而出，必须使产品差异化更加明显，企业可以从清洁类产品开始研发创新，此外，女大学生更注重面膜带来的效果，企业可以对面膜进行改进，提升质量的同时保证价格增幅在女大学生的预算之内。

（4） 根据我们的实地采访发现，现在的女大学生所纠结的主要问题是黑头粉刺和出油冒痘，这需要引起企业的重视；企业可以根据女大学生的主要需求，使产品的研发有一个大致导向，主要关注清洁防护类产品的研发。针对出油冒痘，企业也可以适当考虑药妆类产品。

2） 营销 “借助网络平台、赠送小样、减少上门推销”，注意“明星效应”

（1） 随着科技进步，网络的普及度变高，女大学生有足够的时间上网，企业可以通过微信公众号、微博等途径进行护肤品的实时推送，除此以外，可以与一些比较出名并且信誉度较高的女主播合作，推广护肤品。

（2） 企业可以通过打折，赠送该护肤品类的防晒、隔离，一方面可以符合女大学生贪小便宜的心理，另一方面也可以对护肤品进行宣传。

（3） 女大学生对上门推销这种行为十分反感，也会因此降低品牌形象，被质疑产品质量，所以企业应减少这种推销模式，可以与学校附近的药店进行合作，在柜台前放置产品，产品在得以推广的同时也给了女大学生心理上的安全保障。

（4） 女大学生是一个追求流行的群体，其中不乏追星族；而现在明星的影响力更是不容小觑，如果能够请明星为护肤品代言，将会为产品大大加分。

3） 价格“严格公正、灵活可变”

（1） 女大学生由于经济能力受限，所以企业对成本一定要做好控制，可以制定完善的价格系统，确保各级渠道成员遵守企业的规定，控制每一层级的利润空间，对违反规定的成员予以严厉处罚，并保证遵守规定成员获取合理的利润。

（2） 针对女大学生这一特殊群体，可以充分利用节假日，主要以打折的形式进行促销，激起女大学生的购买欲。

4） 销售人员经过“专业培训”、重视“售后服务”、店铺环境“清新怡人”

（1） 女大学生文化程度较高，心思细腻，对于她们而言，销售人员的专业度必须也相应有所提高。一个好的销售人员注重客户的心理情绪，对产品的了解充分，所以企业可以根据自身发展情况，定时为销售人员进行专业的培训；在客户感觉到销售人员可靠的情况下，对产品也就多了一份信赖。

（2） 在我们进行的问卷调查中发现女大学生对售后服务这一点相当重视，这就需要产品有一个固定的终端，当客户的使用出现问题可以及时解决，客户的权益可以得到好的保障，也便于为企业树立良好的形象，形成良好的品牌忠诚度。

（3） 由于女大学生的情感更为丰富和敏感，卖场气氛，陈列布置，销售人员的服务态度都会产生重要的影响，所以要注重店铺环境，使其拥有一个好的心情，产生强烈的购物欲望。

5 结束语

女大学生是一个相当庞大的消费群体，她们追求时尚，对美的渴望十分强烈，容易产生冲动购物；对于护肤品企业而言，这是一个不容小觑的商机。而营销对于一个企业而言起着举足轻重的作用，本文正是基于调查问卷的形式了解当代女大学生的购买护肤品时的消费倾向、消费特征、消费目的等，从而为护肤品企业提供的一系列参考性建议。也只有通过自己独特的营销策略，才可以使得企业在众多竞争者中脱颖而出。

参考文献：

[1] 张颖，马晓颖，冯黎. 基于女大学生消费行为实证的化妆品营销策略研究——以湖北襄阳为例[J/OL]. 品牌（下半月），2015（4）：25-26.

[2] 本刊编辑部. 中国护肤品行业发展概况[J]. 日用化学品科学，2014，37（7）：11-13.

[3] 王卷卷. 女性护肤品顾客感知价值研究[D].云南财经大学，2011.

[4] 牛盾，鲍园园. 女大学生消费心理调查[J]. 中华女子学院山东分院学报，2006（2）：34-37.endprint