浅谈乡村旅游示范区可持续发展问题
——以长春市双阳区为例

□ 中共长春市委党校、中共双阳区委党校联合课题组

浅谈乡村旅游示范区可持续发展问题
——以长春市双阳区为例

□ 中共长春市委党校、中共双阳区委党校联合课题组

加快双阳乡村旅游示范区可持续发展具有现实意义和优势条件，但目前在双阳乡村旅游示范区可持续发展中还存在以下问题：旅游概念缺失，缺少大旅游意识；旅游发展规划滞后，开发盲目；旅游产品雷同，缺乏文化内涵和特色；旅游产业基础设施不完善，功能不健全；建设用地指标紧张，审批手续繁杂；项目开发后续资金不足；经营管理粗放，服务质量欠佳；旅游资源和环境受到破坏；宣传引导不够，知名度不高，等等。因此，应从旅游产业发展示范，旅游规划引导示范，旅游产品开发示范，旅游基础设施建设示范，旅游建设用地运用示范，旅游投融资模式示范，旅游人才培养与服务标准模式示范，旅游资源环境保护示范，旅游宣传模式示范等诸多方面加快推进双阳乡村旅游示范区可持续发展。

乡村旅游产业；乡村旅游示范区；可持续发展

随着旅游业的迅猛发展，“回归自然，返璞归真”已成为当今世界旅游发展的主旋律，乡村旅游正是顺应了现代旅游业发展的这一趋势而迅速风靡全世界。“让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”的绿色发展理念正在成为中国乡村旅游的一大特色。2015年12月，新修订的《吉林省旅游条例》正式颁布施行，标志着要把旅游产业作为吉林省新的支柱产业予以培育，要将绿色发展理念融入到经济社会发展的各个领域。2014年，吉林省实现旅游总收入1846．79亿元， 同比增长25．03%；2015年，同比增长25．38%。正是在旅游业大发展、快发展的背景下，2013年，长春市双阳区即被确定为吉林省乡村旅游示范区，2014年，被认定为全国休闲农业与乡村旅游示范区。双阳区发展乡村旅游产业因此有了良好的发展平台，休闲农业与乡村旅游成为了双阳区建设生态旅游城与都市农业先导区的最佳结合点。目前，双阳区正在向建设洁净工业城、绿色宜居城、生态旅游城和都市农业先导区的目标迈进，并将成为吉林省正在打造的乡村旅游亮丽名片之一。

一、加快双阳乡村旅游示范区可持续发展的现实意义和优势条件

（一）加快双阳乡村旅游示范区可持续发展的现实意义

⒈能够对双阳区经济社会、生态环境、文化传承产生巨大的引领作用。加快双阳乡村旅游示范区可持续发展，对于吸纳当地农民就业、增加农民收入、增加经济总量、改善农村生态环境、加大文化传承力度、提高农民素质，促进旅游产业的经济效益、社会效益和生态效益的共同实现和旅游经济的协调发展具有十分重要的现实意义。其主要表现在：有利于实现双阳区农村剩余劳动力充分就地就业，对学历水平较低、年龄偏大的弱势群体的就业起到一定的保障作用；有利于深度挖掘双阳区自然资源和人文资源的增加值；有利于提高双阳区农副产品的市场价格，促进农民收入大幅提高；有利于增加双阳区经济总量，减轻长春市的财政负担，改变双阳区经济相对落后的局面；有利于保护双阳区生态环境和独具特色的村容村貌；有利于双阳区传统文化的有效保护和传承；有利于双阳区农民现代文明意识和素质的培养和提高。

⒉能够对吉林省发展乡村旅游产业产生一定的引领作用。双阳乡村旅游示范区是吉林省乡村旅游发展的成功范式。通过总结双阳乡村旅游示范区发展规律，能够进一步明确示范区规划、管理、建设的发展思路。双阳乡村旅游示范区的以点带面、示范引路，能够为促进吉林省经济、社会、文化以及生态的持续协调发展，为吉林省农村全面建成小康社会提供出一个可供借鉴、可供推广的乡村旅游发展模式，使吉林省的乡村旅游产业步入良性循环轨道，在理论上和实践上对吉林省乡村旅游产业的可持续发展起到积极的推动作用。

（二）双阳乡村旅游示范区可持续发展的优势条件

双阳区是一个山水型的城区，被誉为“长春市的南花园”。1995年7月，经国务院批准撤县设区。该区幅员面积1677．42平方公里，占长春市区总面积的46．8%。全区辖鹿乡、太平、齐家、双营4个乡镇，平湖、云山、山河、奢岭4个街道办事处，总人口39．1万。双阳区是长春市幅员面积最广、人口密度最小的城区，区位优势明显、交通网络顺畅、自然资源丰富、人文景观独特、生态环境优良、特色资源突出，是国家最早命名的“中国梅花鹿之乡”，具有发展乡村旅游产业的条件和潜力。

区位优势明显。双阳区位于吉林省中部、长春市东南部，东部同吉林市的永吉县隔河相望，南部和磐石市毗邻，西部与四平地区的伊通满族自治县接壤，北部连接长春市的南关区、净月开发区、莲花山生态旅游度假区，距离净月开发区仅25公里，市中心区46公里，既是长春城市副中心，也是长春经济南扩、人口转移的重要承载区域，其北部区域已进入主城区控制线以内。双阳区作为长吉一体化的重要节点，地缘、地域优势明显。

交通网络顺畅。双阳区拥有长双烟铁路一条，长清和龙双公路两个出口，均有客车直达长春、吉林、哈尔滨、沈阳、大连等城市，长（春）双（阳）辽（源）客运铁路建成后，将形成较好的旅游交通网络。双阳区距离长春火车站60公里，汽车1．5个小时即可到达；距离龙嘉国际机场54公里，从城区至龙嘉国际机场的汽车仅1小时就能抵达；境内开通了城区到长春吊水壶国家森林公园、北山龙泽园景区、双阳湖休闲度假区等重点旅游区的旅游专线，全域通达、方便快捷的旅游交通网络已初步形成。

自然资源丰富。美丽的双阳区地处吉林省东北部山地与平原的过渡带上，南北跨度大，地形地貌特殊，复杂多变的地理造就了秀美的山川。从北向南，有平原、丘陵、山地，有河流、水库、湖泊，使得双阳区的版图上代表着各种地形地貌特征的休闲度假旅游资源星罗棋布，为游人领略自然、探究自然、回归自然提供了条件。双阳区适合发展生态旅游的山地资源十分丰富，海拔在500米以上的山峰9座，坐落在吊水壶国家森林公园风景区内的大砬子山，海拔711米，是长春市最高峰。双阳区水资源丰富，地表水年径流量为3．08亿立方米，境内有大小河流17条，中小型水库41座，塘坝67座，年过境流量达3．53亿立方米。其中，双阳湖集水面积224平方公里，总库容达1亿立方米，1950米长的水库大坝雄伟壮观，是一道亮丽的风景线。双阳区地下水资源丰富，素有“地下水库”之称的齐家镇地下水储量达7．3亿立方米，具备很高的开采价值。双阳区森林资源丰富，全区林地面积60多万亩，其中，天然林面积15万亩，木材蓄积量210万立方米。区内有多处古树名木，以“神树”著称的长山古榆有1400多年历史，齐家镇“情侣松”和太平镇“情侣柏”也都有300多年历史。2004年12月，吊水壶风景旅游区被国家林业局确定为国家级森林公园，已成为双阳区旅游的金名片。双阳区地下溶洞景观众多，现已发现吊水壶、金马泉、望景山3个溶洞群，其中，吊水壶国家森林公园风景区的溶洞群占据三个东北之最：面积最大，为5000平方米；海拔最高，为698米；落差最大，为73米。洞内景观奇特，既有北方岩溶洞穴宽大、造型精巧的特征，又有南方溶洞端庄雄浑的样貌，具有较高的旅游观赏价值。值得一提的是吊水壶国家森林公园风景区 “冰瀑布”的惊现，再一次印证了自然界的丰富多彩和鬼斧神工，双阳区的旅游知名度也因此得到提高，国内外大批游客也因此慕名而来，神奇的吊水壶国家森林公园风景区已成为人们向往的旅游胜地。“长春吊水壶，世界冰瀑布”的旅游品牌已叫响国内旅游市场。

人文景观独特。双阳区是吉林省最早有人类居住的地方，在这片神圣的土地上，蕴涵着深厚的文化底蕴。目前，发现古遗迹100多处，其中，原始社会遗址3处，省级文物保护单位1处，市级文物保护单位12处，古墓碑300多块。双阳区民风民俗古朴淳厚，是满族的最早发祥地之一。朝鲜族、回族、蒙古族等少数民族分布广泛，有10个保持浓郁民俗风情的民族村，这也为发展民俗风情旅游提供了先决条件。曙光朝鲜族民俗村建设已初具规摸，堪称长春市乡村休闲游的一朵奇葩。双阳区的民间艺术绚丽多彩，近年来，剪纸、根雕、木雕等民俗工艺获得了长足发展，著名剪纸艺术家李宝凤创作的以《红楼梦金陵十二钗》《吉林山水》等为主要内容的剪纸艺术品远销我国香港、澳门和东南亚国家，部分作品在美国、日本、加拿大等国家备受青睐，订单蜂拥而至，产品供不应求。2000年12月，宝凤剪纸工艺公司的剪纸礼品被中国（芜湖）旅游商品博览交易会评为特别推荐旅游纪念品；2002年9月，为长春市申办第六届亚冬会推出的剪纸作品《市花君子兰》在韩国颇受欢迎。宝凤艺术学校（吉林省民俗博物馆）被确定为全国旅游纪念品研发基地。浓郁的民风、民情和民间艺术已成为双阳乡村旅游示范区不可缺少的重要组成部分。双阳区宗教文化历史久远，在清代灵岩阁基础上扩建而成的圆通寺，是东北地区著名的庙宇，每年举办的庙会节和法会汇集了四面八方的信教群众，吸引了众多游客，给双阳区旅游产业带来了大量的人气。企业文化游已初露端倪，双阳区经济开发区和印刷产业园区规划有序，园区内高楼林立，十分壮观，亚泰水泥厂、百威英博（长春）啤酒有限公司、一心药业等大型企业正在逐步向游人开放，游人在参观企业产品、生产工艺流程的同时充分感受到企业产品附着的深刻文化内涵，双阳区旅游产业链条由此得以延伸。

生态环境优良。双阳区属中温带半湿润大陆性季风气候，四季分明，雨量充沛，全年气候温和、适宜，优越的地理气候条件孕育双阳区丰富的生物资源和优良的生态环境。双阳区森林覆盖率达24．7%，居长春市各县（市）区之首，城区绿化覆盖率达42%，人均拥有绿地11．25平方米。野生动植物资源丰富，野生植物达250余种，野生动物达100余种。2003年，双阳区被命名为“国家级生态示范区”。大气质量常年保持在国家一级标准，享有“天然氧吧”的美誉。

特色资源突出。双阳区具有1400多年的鹿文化，300多年的养鹿史。双阳梅花鹿是我国鹿科动物唯一人工定型品种，以其鹿茸枝头肥大、质地松嫩、茸型完美、色泽鲜艳和有效成分含量高等特点驰名中外。1990年，双阳梅花鹿育种项目获国家科技进步一等奖；1995年，双阳区在全国首批百家中国特产之乡评比中被命名为全国唯一的“中国梅花鹿之乡”；2008年，双阳区成为全国唯一获得梅花鹿国家地理标志证明商标地区；2011年，双阳区被中国野生动物保护协会授予“中国梅花鹿种源养殖示范区”；2012年，双阳梅花鹿获“最具影响力区域公用品牌”；2014年，双阳区正式启动国家梅花鹿养殖综合标准化示范区和省梅花鹿养殖标准化示范县建设。可以说，梅花鹿已成为双阳的金字招牌。目前，双阳区梅花鹿存栏20万只左右，占全国的30%，占吉林省的50%。全区梅花鹿养殖户近1万户，养殖小区52个，中小型鹿场1348个，鹿产品加工企业38家，鹿产品经销企业188家，鹿存栏总数、鹿茸单产、鹿茸总量、鹿茸优质品率、鹿产品出口创汇额等各项指标均位居全国各县（市）之首，是全国最大的鹿产品集散地。在梅花鹿产品深度开发上，目前已经形成酒、饮品、胶囊等几大系列，30多个品种，产品畅销国内各大城市，远销韩国、东南亚等国家和地区，已成为全国最大的鹿产品集散地。以观鹿、戏鹿、品鹿、购鹿产品为特色的鹿文化游正在成为双阳区乡村旅游的新时尚。

二、双阳乡村旅游示范区发展现状及存在的问题

（一）双阳乡村旅游示范区发展历程与现状

双阳区乡村旅游产业是在上个世纪90年代开始起步的，先后经历了初始发展、规范发展和加速发展三个阶段。

⒈初始发展阶段。20世纪末，随着国内乡村旅游业的发展双阳区乡村旅游业也开始起步。起初是在自然风光优美、民族民俗风情浓厚的地方开始的。如山河街道办事处、奢岭街道办事处、鹿乡镇、曙光民俗村等地的农户依托当地优美的自然风光，自主尝试开发了以体验农家生活、领略民族风情、为游客提供民居食宿、出售土特产品和特色工艺品为特征的乡村旅游，吸引了部分游客光顾，增加了农民的收入。此时的乡村旅游还属于农户的自主开发行为，存在规模小、旅游产品单一、组织松散、吸引力不强等诸多问题。

⒉规范发展阶段。2003年以后，双阳区乡村旅游业在政府的倡导和指导之下，进入了较快发展时期。2002年，双阳区政府委托了东北师大旅游科学研究所编制了 《双阳区旅游发展总体规划，（2003-2020）》，提出要积极发展特色旅游、民族文化旅游，随后双阳区政府又提出依托自然景观、民俗文化、民族特色，加快发展以体验自然风光、领略民族风情、感受乡村民俗为内容的观光旅游业。2009年，长春吊水壶国家森林公园申报并被批准为国家3A级旅游景区；2011年，山河街道办事处申报并被批准为吉林省特色景观旅游名镇。从2004年开展新农村建设工作至今，已涌现出曙光民俗村、东龙庄园、绿宝石山庄、积德泉酒文化旅游度假山庄、海鸿花园、仙踪林山庄、月牙湖生态观光园、明珠生态园、荣鑫休闲园、卧龙山庄、鼎盛园、小石水库度假村、淌泉子农家乐、玉林湾渔港、香域侬庄等一大批具有一定规模的乡村旅游点。同时，双阳区还致力于将山河街道、齐家镇、奢岭街道、鹿乡镇等打造成农家乐旅游线路，将平湖街道和经开区打造成水果采摘体验旅游线路等精品乡村旅游线路，通过不断丰富双阳区乡村旅游内涵，促进了双阳区乡村旅游产业的快速发展。

⒊加速发展阶段。随着人们生活水平的不断提高和节假日的不断增多，城里居民渴望离开喧嚣的城市，到乡村接触大自然，体验农家生活，已成为一种趋势。基于此，双阳区根据国家、省、市的“十二五”旅游规划要求，制定了双阳区“十二五”乡村旅游五年发展规划。在总结规范发展阶段经验的基础上，强调要充分发挥农村丰富的民俗和自然资源优势，丰富旅游内容，重视对旅游产品的开发与旅游市场的深度挖掘，加快旅游产业快速发展，从而带动农民收入的快速增长。“十二五”期间，双阳区着力打造以城区为核心，以长清公路、龙双公路两条主要公路沿线景区为支撑的 “四区、八品、十二景”的总体格局。四区包括：吊水壶山地旅游度假区、奢岭森林旅游度假区、北山——双阳湖——柴大山旅游度假区、太平农庄旅游度假区；八品包括：休闲度假旅游产品、购物旅游产品、生态旅游产品、冰雪运动旅游产品、民俗风情旅游产品、节庆会展旅游产品、产业旅游产品、科普旅游产品；十二景包括：龙凤呈祥、圆通钟声、农园新绿、神鹿清鸣、鹿乡问鼎、古洞探幽、洞天佛国、林海幽居、一峰薄雾、金穗飘香、福寿长春、望景溯源。尤其是在中国共产党长春市双阳区第四次代表大会召开后，双阳区委区政府加大了促进旅游业发展的力度，把旅游业作为全区支柱产业进行培育，充分发挥政府主导作用，科学整合旅游资源，全面开拓旅游市场，立足真山真水的生态优势和“中国梅花鹿之乡”的品牌效应，着力以项目建设带动核心景区发展，围绕“泉、山、水、洞、庙、鹿”开发旅游产品，初步形成了御龙温泉度假村、长春吊水壶国家森林公园、绿宝石山庄、缘山湖农业园、双阳湖、圆通寺等知名景区景点。重点景区接待能力不断提升，农家乐等休闲旅游蓬勃发展，使旅游产业呈现出强劲的发展势头，日渐成为双阳区支柱产业。

截止到2014年，双阳区有休闲乡村旅游点150多个，其中，4A国家级景区1个，3A级国家旅游区3个，被确定为省级乡村旅游经营单位19个，规模以上的乡村旅游点20个。全区有旅游接待宾馆5家，其中二星级一家；特色旅游餐馆100多家；旅馆和家庭旅馆有床位1000多张；大型旅游购物商场8个，交易市场达到5个，特色旅游纪念品商店50多家；KTV和二人转小剧场15家；规模以上旅游景区15处，农家乐旅游示范点133家。2014年，全区从事乡村旅游总人数为18500人，乡村旅游接待340万人次，实现旅游收入23．8亿元。旅游产业规模不断壮大，基础设施日趋完善，服务质量不断提升，项目建设加速发展，旅游形象正在得到区域内游客广泛的认可，旅游综合实力已跻身于吉林省前列。目前，双阳乡村旅游示范区基本形成了“以康体休闲、温泉冰雪、消夏避暑、商务会议为核心的国际康体休闲旅游区”。构筑了风格独特的以自然山水观光游为主，以生态乡村休闲游和温泉康体度假游、航空溶洞探险游为辅的立体式旅游发展格局。

（二）双阳乡村旅游示范区发展中存在的问题及主要原因

中国共产党长春市双阳区第四次代表大会提出，旅游业是双阳区经济发展又一个增长点。双阳区乡村旅游产业已出现了良好的发展势头，但在乡村旅游示范区建设中也面临着诸多问题，主要表现在：

⒈旅游产业概念缺失，缺少大旅游意识。双阳区的乡村旅游产业起步较早、类型较多，个别旅游产品已经创出了品牌，但整体发展缓慢，与后开发的莲花山、吉林市丰满区等周边旅游区相比存在一定差距。各乡镇旅游业发展不平衡，品质不高，在资源方面西、南好，在发展方面东、北好。双阳区虽然有真山真水，大小水库40多个，但始终没有脱胎于农业。在全区还没有树立起大项目、大投资、大建设、大景区、大旅游的观念。例如：区级领导重视、部门领导忽视，会上强调重要、会下执行次要，喊的多、做的少，虚的多、实的少，旅游业发展导向作用弱化；起综合协调职能作用的相关部门没能就 “吃住行游购娱”问题达成共识。除了吃和游方面发展相对成熟外，在行、游、购、娱的各环节均存在协调不足的问题，与广大游客的休闲性、体验性、互动性需求还存在一定差距。

⒉旅游发展规划滞后，开发盲目。双阳区“十二五”旅游发展规划执行的不到位。虽然双阳区旅游局委托东北师范大学旅游科学研究所编制的 《长春市双阳区旅游发展总体规划（2015—2025）》于2015年6月18日通过了专家评审，但双阳区只有山河、鹿乡两个乡镇（街）制订了旅游发展规划，旅游企业中只有绿宝石山庄和缘山湖农业园有旅游发展规划，长春吊水壶国家森林公园详细规划正在由北大博雅规划设计院进行编制，其它旅游企业均没有发展规划，还存在着“想怎么建就怎么建”，旅游业发展随意性强的问题。

没有树立科学的旅游业发展理念，造成旅游业发展方向迷茫。许多乡村旅游项目盲目立项，没有对旅游资源进行充分论证就匆忙上马，铺的面过大。政府对项目的数量控制、质量把关、地域分布、配套功能设施、层次类型等缺少整体规划，这使就得旅游业发展呈现出无序的状态。例如：依托双阳湖开发建设的东华庄园工程在不拥有建设用地指标手续并且违反 《水利法》《环境保护法》的情况下盲目开发建设，导致项目长时间批不下来，资源搁置浪费，于日后的资源整合非常不利。政府部门引进的项目大多没有特点，杂而乱，也难以难以形成规模品牌，产生整体效应。

⒊旅游产品雷同，缺少文化内涵和特色。目前，双阳区的乡村旅游产品雷同的较多，大多集中在大众化的农家饭、采摘、垂钓等常规活动上，缺少自身特色。没有以传承民俗、民风的文化脉络作支撑，可观可玩的东西太少，能让游客掏腰包的东西寥寥无几，不能刺激游客的二次消费，导致“回头客”不多。旅游资源的利用和产品开发质量不高，缺乏具有轰动效应的、高质量的、特色鲜明的、知名度高的旅游产品。

⒋旅游产业基础设施薄弱，功能配套不齐全。双阳区政府对旅游基础设施投入较少，造成道路、旅游标识等硬件设施不完善。例如：景区道路没能及时得到维护，破损严重；道路狭窄导致旅游车辆难以行进，影响游客游览情绪；城乡道路上的路标不明确，使得游客找不到目的地的情况时有发生；景区没有环道，整体规划品味较低，对外形象较差。此外，一些景区内部交通道路建设以及服务设施建设标准不高，设施配套不健全，直接影响了接待能力。

⒌建设用地指标紧张，审批手续繁杂。土地是制约乡村旅游产业发展的主要瓶颈之一。一方面，近几年国家加大了土地宏观调控力度，对农村建设用地控制得较严，只有符合规划，有建设用地指标才能通过审批。这样，一些新上项目和规模偏小、需要扩建的旅游项目的审批就会受到制约。另一方面，即使各乡镇有部分建设用地指标，但由于项目建设审批需经过包括土地、环保、消防等繁杂手续，也导致新建项目长时间内难以开工。此外，部分旅游项目还存在“先建后批”的现象。

⒍项目开发建设后续资金不足。项目建设后续资金不足已成为制约旅游企业长远发展的重要因素。缘山湖农业园旅游项目虽已开工建设，但由于投资者实力不强，后续资金供给严重不足，结果导致项目进展缓慢，至今未能按计划完成建设。嘉来宝航空俱乐部也是由于后续资金不足未能按时投入使用。

⒎经营管理粗放，服务质量欠佳。笔者通过调研了解到，虽然一些乡村旅游景区地理位置好，功能较全，但管理粗放，接待服务水平不高。游客虽然玩得开心，但吃住都差强人意。景区的客房、床上用品、洗漱用具、地面以及厨房和厕所的卫生条件与游客的要求相差甚远。其中很重要的原因是因为一些经营者目光短浅，经营理念落后。只看到眼前利益，不想投入更多，没有意识到基础设施改善后会招揽更多的游客，带来更多的收益，也就是说，旅游经营者短期行为严重，可持续发展的旅游意识不强。

乡村旅游专业人员欠缺，也是服务质量差的重要原因。据抽样调查显示：在旅游企业从业人员中，大专毕业以上的只占13．24%，员工整体素质偏低，且没有经过专门培训，导致在形象礼仪、经营理念、创新意识、服务水平等方面都存在缺陷。部分游客所到之处都想问个究竟，可是大部分旅游服务人员对旅游产品的深度内涵根本不了解，而且大多数乡村旅游经营者认为游客来到景区就是看山、看水、看自然景观，不用旅游服务人员掌握什么知识。正是这种偏见使从业人员根本就没有钻研和学习旅游相关知识的欲望，进而导致其旅游业务知识的匮乏。

⒏旅游资源和旅游环境遭到破坏。山河、太平和鹿乡几个乡镇（街）都具有丰富的森林资源和环境特色资源，但过于注重发展石灰石工业项目，使得旅游资源环境遭到破坏。多年来，虽然靠着水泥建材业这一支柱产业，提高了GDP，却给自然环境带来了无法修复的创伤。另外，个别游客素质低，随意扔垃圾、便溺，折损树木，也在一定程度上破坏了旅游环境。例如：吊水壶溶洞3亿多年前形成的钟乳石由于遭到游客的严重破坏，致使冰洞融化严重，冰体“面目全非”，至今无法得到修复。

⒐宣传引导不够，知名度不高。双阳区旅游资源十分丰富，但一些旅游企业经营者在招徕游客上过于迷信“回头客”和口碑传播，宣传促销意识停留在原始的、被动的认识上。在宣传策略上，缺乏重点突出、灵活多样、覆盖面广、辐射度大、持续时间长的促销方式。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强烈，很难适应旅游市场激烈竞争的环境。一些旅游企业在宣传上舍不得投入，认为“酒香不怕巷子深”，只要有好东西就不怕没人来。在调研中笔者发现，来到一些景区景点的游客基本上都是亲连亲、友带友结伴而来，由他们自发地为旅游企业做宣传。在宣传手段上，大多仅凭旅游信息平台进行宣传，游客只对一些较成熟的自然人文景观如吊水壶溶洞、御龙温泉等有所了解，而对其它乡村旅游项目的情况则知之甚少。

三、加快推进双阳乡村旅游示范区可持续发展的对策

2013年，吉林省政府即把“双阳建设成全省乡村旅游示范区和旅游经济县域突破示范县”作为推进吉林省乡村旅游业发展的重点工程，这就为双阳区调整结构、改善民生提供了良好的契机。双阳区应紧紧抓住这一机会，把大力发展乡村旅游作为科学发展的切入点、经济转型的突破点、改善民生的着力点，强化实施“旅游引领、融合发展、产业集聚”的双阳旅游发展新模式。要着力推动“三大转变”，即双阳“旅游产品由单纯观光型向观光、度假休闲型转变，旅游收入由门票经济向旅游产业经济转变，旅游管理由单个部门推动向社会综合管理转变”；［1］实现“六大提升”，即加快景区品质提升、景观环境提升、城镇功能提升、生态质量提升、行业素质提升、群众收入提升。双阳区要努力打造宜居、宜游、宜兴业的美丽双阳、幸福双阳，主要应在以下九个方面做出努力。

（一）旅游产业发展示范——全域、全行业、全产业融合旅游元素

双阳乡村旅游示范区建设要成为全方位示范、全行业示范。比如：观念示范，40万双阳人都要有示范区概念，树立“我为双阳、人人为双阳、双阳发展我发展”“都为地方乡村旅游尽一份力”的思想观念。建筑行业示范，建筑设计风格要独特，要更具魅力。种植业示范，要标准化种植，从绿色食品到有机食品，健康养生。交通业示范，出租车司机要讲文明，守规则，向游客积极推介双阳，让双阳区的乡村旅游对游客更具吸引力。

旅游业是双阳区现代服务业的龙头产业，要实现把乡村旅游培育成双阳区支柱产业的目标，就必须强化全区“一盘棋”思想，强化大旅游观念和意识，推动形成旅游业与三大产业融合发展的大产业格局。要把旅游业融入一产中，在一产上做出三产的文章，发展乡村旅游业；要把旅游业融入二产中，大力发展旅游商品制造业，让工业产品更精，厂区厂貌更美，环境更好；要把发展乡村旅游与小城镇建设相融合，与文化深度融合，与信息技术管理深度融合，与体育、医疗保健深度融合，促进消费型旅游服务业的快速增长。

（二）旅游规划引导示范——科学规划，准确定位，一体化发展

为了促进双阳区乡村旅游业的健康发展，避免无序开发和破坏性建设，政府要立足资源优势，突出产品特色，坚持统一规划，科学统筹，整合旅游资源，对水利、林业、鹿业、企业等旅游资源进行一体化管理，借鉴国际先进方法和理念，制订示范区建设总体规划、乡镇旅游发展规划和重点景区详细规划。

近期内以 “户外运动和生态休闲养生旅游产品”为总体定位，使旅游产品差异化发展，以“一山一水一温泉，一庙一鹿一文化”的“六个一”核心景区建设为依托，围绕六大旅游产品把分散旅游资源连成片，连成线，使每个旅游区既各有特色，又互相补充，游人所到之处都能感到处处有新意，景景有奇观。高标准建设、高质量管理、高水平服务，在吉林省的旅游发展特别是生态休闲旅游发展中起到示范和引领作用。要依托旅游核心景区景点优势资源，以“吃、住、行、娱、游、购”等为功能载体，打造种类全、品质优的全方位旅游服务体系，形成景区与功能区相互补充的新型旅游发展格局。积极与大型旅行社“联姻”，把双阳区的乡村旅游纳入吉林省的“大盘子”之中，与净月潭、电影城等旅游资源整合在一起，围绕六大产品设计两日游精品旅游线路，使其成为长春南部周末度假的休闲胜地，努力把双阳区打造成全国乡村旅游目的地乃至国际乡村旅游胜地，把乡村旅游打造成双阳区经济发展的支柱产业。

（三）旅游产品开发示范——突出特色，打造精品，注入文化元素

双阳区要占领旅游业发展的制高点，必须借助距离长春较近的区位优势和真山真水的资源优势，突出特色，与文化相结合，培育核心景区，打造旅游精品。适应游客大众化、多样化旅游的需求，深度开发旅游资源，围绕资源特色，打造一区一品、一乡一品、一屯一品，提升旅游产品品质和内涵，打造双阳区旅游升级版。

玩的特色：做大旅游架构，由“一山一水一温泉，一鹿一庙一文化”支撑示范区发展，形成六大旅游品牌。一山即围绕位于长春第一峰的吊水壶国家森林公园，把柳树水库周边资源整合在一起，形成一个高度集中的风景旅游区，重点开发以溶洞探险、科普考察、山地比赛、有机农业发展、水上运动、空中索道、金兀术屯兵营等旅游产品，提高景区景点对游客的吸引力；围绕绿宝石山庄和缘山湖农业园重点开发拓展训练、游泳、园林花木栽培观赏、有机蔬菜采摘、畜牧水禽养殖、户外烧烤、品绿色美味佳肴、与小动物亲密接触等活动，把其打造成生态山水画廊，休闲养生天堂；围绕长山古榆、隆瑞泰汗马养殖有限公司进行资源整合，建设珍奇动植物观光园，让游客领略长山古榆神秘、欣赏珍奇动物，体验自然界动植物的尊贵与神奇；围绕山河、太平辖区林地清收工程，发展见效快、收益高的坚果采摘加工业。一水即以双阳湖为核心，发展国际会议中心、国际高档养老中心、康体保健中心，开发建设水上风情园和冬季冰雪旅游项目，建设滑冰场、滑雪场、冰上乐园、冰雪嘉年华、冰雪汽车体验等；平湖、太平、鹿乡部分村屯利用黑顶水库富硒水生产的纯绿色富硒大米、富硒菜和养殖的富硒鱼来吸引游客，提高富硒产品附加值。一温泉即以御龙温泉、奢岭国信和将在鹿乡开发的几个大中小不等温泉为依托，打造系列产品，吸引游客温泉休闲养生，玩在双阳，乐在双阳，享受美好人生在双阳。一鹿即打好驰名中外的双阳梅花鹿金字招牌，倾力打造集梅花鹿养殖、交易、仓储、物流、研发、深加工的产业集群——中国鹿湖生态城；开发以仔鹿认领为特色，融知识性、观赏性、参与性、娱乐性为一体的认养园；建设一处以鹿茸、鹿角、鹿血、鹿骨、鹿鞭等为原料的大型鹿产品加工厂，带领游客到企业参观，向他们介绍鹿产品的医药保健价值；以“休闲、健康、吉祥、梦想”为主题，围绕“福禄寿喜财”开发加工鹿产品，开发制作带有梅花鹿模型的各种小工艺品和纪念品。一庙即以圆通寺为核心，打造卧龙湖主题公园，建设东北最大的藏经阁，传承宗教文化。一文化即通过扩建“中华第一剪”李宝凤创办的宝凤剪纸培训学校和吉林省民俗博物馆，展示才艺，吸引游客；依托新胜村、曙光村为核心的朝鲜族民俗文化及山河五家子村满族祖先遗址的具有神秘色彩的萨满文化，发展民俗风情游。

吃的特色：针对散客、自驾游，旅游产品应该有品牌优势、价格优势，价格应在游客可接受范围内。如今，“绿色、健康餐饮”蔚然成风，“绿色果蔬”“非饲料养殖”已成为人们新的追求目标，因此，农家乐应突出发展垂钓、采摘等若干特色，各乡镇都要有自己的饮食特色，如鹿乡全鹿宴，齐家曙光狗肉，平湖山野菜灶台鸡，双阳湖开河鱼，石溪富硒鱼，太平溜达鸡，吊水壶山珍宴，烤全羊，牛尾鱼火锅、甲鱼炖笨鸡等，形成区域名牌，将特色农产品转化成为旅游商品，以此带来高附加值。

（四）旅游基础设施建设示范——建设环城绿道，改造景区设施

完善的基础设施有利于增强旅游企业的竞争力，因此，政府应大力改善山区交通、水电、通讯等基础设施，激发农民的投资热情，重点加强对景区内外道路、旅游餐厅、购物场所、娱乐设施、客服中心、客房、厨房、厕所的建设和改造。建设环城绿道，在双阳版图环上、线上布点，把旅游产品串连起来。建设双阳湖内外环公路，内环近水，外环在1公里之外，形成环区旅游绿道。发展便利的交通工具出租业，如自行车、自驾车等都能够行驶在村村通的乡间小路上，让更多的游客在体验乡村旅游的同时，还能够体验新农村的建设和发展的成果。另外，规划时需注意：在乡村设施上，既不能过分追求 “原汁原味”，又不能过分追求高档次，应注重舒适与质量并重，以免失去乡村旅游的味道。

（五）旅游建设用地运用示范——集约利用土地资源，灵活运用土地政策

在旅游项目开发上，应集约利用土地资源，对荒地、荒坡、荒滩进行充分的开发利用，推动垃圾场、废弃矿山的生态恢复建设，以扩大旅游项目建设用地，拓展旅游项目，实现旅游服务多元化。鼓励农民以土地入股，或以自有房产、果园、林地等参与乡村旅游开发建设。

在建设用地上，要坚持“宽严相济”的原则，既要严把土地入口关，又要灵活运用土地政策。对确实符合投资规划，规模大、前景好的旅游项目，政府要积极协调有关部门加快审批进度，尽早批复。对一些旅游项目，通过严格审核，如果确需增加建设用地，可以突破村级项目建设存量土地的限制，站在本乡镇或全区的视野高度，在保证不突破全区或本乡镇建设用地指标的情况下，坚持“总量控制，个别调节”的方针，允许扩建基础设施，给旅游项目的永久性建筑设施提供土地使用权限。

（六）旅游投融资模式示范——拓宽融资渠道，吸引更多民营资金

鼓励农村商业银行、农业银行、邮政储蓄银行等金融机构为旅游企业提供信贷支持，简化审批手续，降低贷款门槛，适当扩大担保物范围，允许用项目本身资产做抵押；积极开展金融诚信创建活动，为旅游企业融资创造有利条件；积极争取担保公司为企业担保；政府应组织专门人员编制企业融资项目库，积极参与各类银企对接活动；利用产业政策，积极争取资金扶持旅游项目。鼓励有经济实力的企业家参与乡村旅游的开发和建设，鼓励民间资本采取独资、合资、合伙等方式投资乡村旅游项目。建立各种专业乡村旅游合作社，通过“公司+合作社+农户”的模式，统一组织生产、管理、休闲采摘和销售，既要增强乡村旅游的融资能力，提高其吸引投资的能力，又要降低农业风险，夯实品牌市场的基础，让农民获得更多就业机会和更大的经济收益。

（七）旅游人才培养与服务标准模式示范——强化培训，规范标准

优美的自然环境、舒适的人文环境、优质的服务水平是吸引游客的关键因素，而从业者素质的高低则直接影响游客对景区的整体感受。因此，必须加大旅游从业者的教育和培训力度，提高他们的业务水平，使其以优质的服务打造双阳区乡村旅游品牌。要加强对旅游企业从业人员的在岗培训、岗前培训，杜绝旅游企业无证经营、从业人员无证上岗现象，以推进旅游服务业的标准化、规范化。加强旅游从业人员素质的培养，锻造一支服务水平高、业务能力强的经理、导游员、服务员队伍，注重增强旅游从业人员的市场意识，加强爱岗敬业等职业道德的教育，使他们树立与旅游企业“荣辱与共”的思想观念，以提高其服务水平。

高标准建设双阳区旅游综合服务中心，加强对乡村旅游人才的培养，对从业者特别是农民进行专业培训；规范旅游服务标准，提升游客体验；规范景区产品服务价格，加强对旅游企业服务质量的评定和监督，设立旅游服务投诉电话，保障游客的合法权益；规范双阳乡村旅游示范区建设，推动双阳乡村旅游示范区的健康可持续发展。

（八）旅游资源环境保护示范——在保护中发展，在发展中保护

双阳区旅游经济发展要实现由灰色经济向绿色经济的转变。工业发展要为旅游业发展服务。要限期整改现有的污染企业，制定整改方案。发展洁净产业，鼓励企业加强科技创新和技术改造，提高资源利用率，减少废弃物排放，以实现节能、降耗、减污、增效。各旅游景点要加强对旅游环境的保护，通过警示牌、条幅标语等方式加大对文明旅游的宣传力度，成立执法队伍，加强监督，加大对违法违规行为的惩处力度，为游客创造一个优美的旅游环境。

（九）旅游宣传模式示范——加大宣传力度，叫响双阳品牌

宣传是旅游产品走向市场的重要途径，而构建多元化的宣传渠道可以让更多的游客接收到关于景点的信息，为景区招揽更多的游客。通过加大宣传力度，可以提高双阳乡村旅游景区知名度。应制订双阳区乡村旅游宣传促销实施方案，把乡村旅游纳入全区旅游整体规划进行包装营销。对乡村旅游特色产品做出准确市场定位，设计不同的旅游主题，结合市场需求，采取不同的营销手段和方式，对双阳区乡村旅游产业进行整体营销。重点推出观鹿品鹿戏鹿、温泉养生赏歌舞、现代农业观光、民俗风情展示等具有浓郁地方特色的旅游品牌，吸引八方宾客聚集双阳乡村旅游示范区。通过乡村旅游宣传片、宣传歌曲、广告语、宣传标识手册、导游词、特色鲜明的双阳旅游纪念品、微博微信、吉林卫视《行走在路上》和央视《远方的家》等栏目，宣传双阳区乡村旅游特色文化，展示双阳区乡村旅游对外形象。在重点路段如龙嘉机场附近、长山公路、双蒋公路、双伊公路设立双阳旅游广告牌，吸引更多的游客走进双阳乡村旅游示范区。举办内容丰富、声势浩大、参与面宽的特色产业节庆活动，如梅花鹿节、旅游节等，活跃双阳区乡村旅游氛围。借助旅游信息平台进行宣传。针对不同的客源市场，通过独特的创意，精心的策划，使游客感受到双阳旅游的特色和魅力，使双阳区乡村旅游在省内外市场上富有吸引力和影响力。

总之，吉林省43．8%的森林覆盖率使生态环境和旅游资源成为了吉林“最大的特色、最宝贵的财富、最突出的优势和最重要的品牌”。双阳乡村旅游示范区的发展表明：旅游是调结构、转方式之需，是改善生态环境、提升对外影响力，是富民、强区之举。“十三五”期间，双阳区应上下继续努力，秉承“绿水青山就是金山银山”［2］的绿色发展理念，抓住绿色转型机遇，把双阳区打造成为发展理念先进，产业结构科学的国内高水准旅游目的地，建设成为“绿色双阳”“美丽双阳”示范区，为吉林省乡村旅游产业的快速发展发挥示范作用。

［1］高敏．旅游业面临三大转变［J］．中国经济信息，2014，（526）：48-49．

［2］中共中央宣传部．习近平总书记系列重要讲话读本［M］．学习出版社、人民出版社，2016．

（责任编辑：牟春野）

On the Sustainable Development of Rural Tourism Demonstration Area：Take Shuangyang District of Changchun City as an Example

Joint Research Group of Party School of Changchun Municipal Committee of CPC and Party School of Shuangyang District

Speeding up the sustainable development of Shuangyang rural tourism demonstration area has practical significance and advantages，but at present，there exist the following problems in the sustainable development of Shuangyang rural tourism demonstration area：the tourism products are similar，which is lack of great tourism consciousness；the infrastructure of tourism industry is weak；construction land indicators are tense and the approval procedures are complicated；follow-up funds for project development is not enough；extensive management，poor service quality；tourist resources and environment have been destroyed；Publicity and guidance is not enough，popularity is not high，etc．Therefore，we should accelerate the sustainable development of Shuangyang rural tourism demonstration area from various aspects：the development of the tourism industry demonstration demonstration，guide the tourism planning，tourism product development model，tourism infrastructure construction demonstration，tourism construction land use demonstration，demonstration mode of investment and financing of tourism，service mode and the standard model of tourism talents cultivation，tourism resources and environmental protection demonstration，tourism promotion model，etc．

rural tourism industry；rural tourism demonstration area；sustainable development

F592．3

：A

：1007-8207（2017）07-0051-11

2017-02-10

本文系2015年吉林省委党校 （吉林省行政学院）年度优秀调研课题，项目编号：qs20150115。

项目负责人：于平 （1963—），女，吉林四平人，中共长春市委党校经济学教研部主任，教授，研究方向为市场经济理论。

课题组成员：夏青松 （第一执笔人），石立姝 （第二执笔人），郭振武 （第三执笔人），王忠波、王冬梅、孙晶莹参与调研。