新形势下证券营业部经纪业务发展战略探讨

陈天鹏

一、国内资本市场发展

1.宏观环境：从间接融资到直接融资的转变

虽然随着多层次资本市场的建立与完善，近年来企业通过沪深交易所、新三板以及区域股权交易中心等进行直接融资的金额明显增加，但从总量来讲，目前我国资本市场直接融资和间接融资的比例关系仍不尽合理，仍然需要大力发展资本市场，鼓励直接融资。作为专门经营证券业务的证券公司，将在直接融资快速发展下，获得更好的表现空间，而营业部作为券商的前沿阵地，也将面临更多的机遇与挑战！

2.市场环境：资本市场不断成熟、完善，疯牛股灾交替到慢牛趨势

虽然两年过去了，但15年的疯牛和随之而来的三轮股灾投资者们仍然历历在目！国家在投入巨额救市资金稳定市场的同时，也对之前监管进行了深刻的反思。随着大量操纵市场、内幕交易、虚假陈述等违法违规行为受到坚决打击，各种监管制度的完善以及投资者教育的推进，我国资本市场逐渐走向稳定。股市走势将更加平稳，更加有效的反映实体经济发展以及上市公司的内在价值。可以预见，未来我国股市将很难出现暴涨或快跌，维持长期的慢牛向上是大概率的。

3.投资者环境：投资者趋于专业化、机构化（去散户化）

即便是07年买在市场高位的股票，在15年的牛市中，也绝大部分得以解套。但是，一方面随着杠杆工具如融资融券、期权期货等的发展，股票持有将不再是没有时间限制的了。另一方面，随着国家大力推进直接融资、IPO常态化，未来上市公司数量将大幅增加，市场资金有限的大环境下，再难出现普涨局面，这必将导致市场的分化。因此，以前买入套牢后放着不管、期待下一轮牛市解套的想法，将是非常危险的。

而且，我国股市长期以来散户活跃的特点，也会慢慢改变。一方面由于公募私募、险资养老金以及国家队和QFII等各类机构的快速发展，散户整体占比将明显下降。另一方面，随着市场的发展，对专业知识要求将更加全面，没有资金优势和知识优势的散户，在市场上将很难稳定盈利。并且，伴随着互联网的发展，以前市场信息不对称以及投资者不成熟的状况，也将大幅改变。因此，未来我国股市的发展方向，去散户化将是非常确定的。现在的散户投资者，要么学习更多的知识技能，成为能生存下来的少数人，要么将资产委托给专业机构管理，不然将面临巨大的亏损风险。

二、经纪业务发展趋势

随着一人一户限制放开，以前多地存在的佣金联盟被打破，经纪业务佣金率的下滑呈加速之势。

以笔者所在的四川省为例。2014年之前，协会会员自发维持千分之一的佣金底线，行业整体佣金率非常高。但是，2014年国金证券与腾讯合作推出的佣金宝，直接将佣金下调到万分之二！虽然当时很快被监管叫停，并提高到万分之二点五，但相较于当时普遍高过千分之一的佣金来讲，也无异于一声惊雷！而2015年4月13日，A股市场全面放开“一人一户”限制，每位投资者最多可以开20个股票账户，更是加剧了客户流动并不可避免的带来市场佣金率的加速下滑！目前，全行业新开户佣金率已经普遍低于万分之三，更有券商直接把新开户佣金下调到万分之二以下。而由于技术更新，开户已经实现非现场化，券商与存量客户的佣金谈判，也处于弱势地位，四川地区整体佣金率已经由15年8月的万分之七，下降到17年8月的不足万分之四，而目前仍在低位徘徊！

但是，随着券商服务的加强，以及投资者趋于理性，客户最终会认识到，便宜的并不一定都是好的！未来2-3年内，行业佣金会经历见底回升，并维持在合理水平。虽然再回到以前高佣金时代几乎不可能，但是当前惨烈的低佣大战应该会趋于缓和，投资者将更关注服务体验上，而未来慢牛市场，投资者流动性将明显降低，券商也会把重点从低价抢夺客户转为服务存量上。

然而，从长远来看，部分没有核心竞争力、只靠低佣金招揽客户的券商（营业部），收入将维持低位并可能常态化亏损，甚至有可能在下一轮牛市过后出现大量营业部关停甚至证券公司的倒闭或者被兼并重组！

三、营业部的生存发展之道

1.有一定积累的老营业部：重服务、挖存量

以笔者曾经供职的国金证券成都某营业部为例。该营业部托管资产在全川仅前20名左右，但是营业收入却长期稳定在全川前5名。2014年国金总部和腾讯合作推出佣金宝，最先受到冲击的恰恰是其线下营业部！初期大量客户愤怒地冲向营业部，要求下调佣金，理由就是同一家公司，线上新开享受超低佣金，而自己是营业部的老客户，却需承担超过千分之一的佣金！面对突如其来的挑战，营业部没有坐以待毙，在总经理的带领下，营业部客户经理、理财经理以及投资顾问，迅速反应，利用周末时间用头脑风暴法，将客户可能提出的问题，逐一进行分组演练，总结出一套完整的话术，并在实际工作中不断总结完善。同时，结合公司研究所优势和营业部自身条件，快速研究并推出差异化的投顾服务，并且完整梳理之前客户服务过程中的不足之处，使客户的体验得到快速提升。自然也就得到客户的理解和认可。到目前为止，营业部整体佣金率仍然维持在较高水平，盈利能力依然强劲！

不过，行业内绝大部分券商的增值服务，仍然简单的建立在客户交易佣金的提高上，这难免带来众多问题。最典型的就是，券商和客户追求的利益不一致：证券公司为了提高收入，会寄希望于客户的频繁交易，但是，众多统计数据又说明，越是频繁交易，客户越难实现盈利。这中持续的悖论，使得券商与客户之间的关系变得极不稳定，甚至有证券营业部的活跃客户，每三年就换一批的说法，真是让人无限感慨！那么，是否存在券商与客户双赢的模式呢？笔者这里有一些不成熟的设想，仅作抛砖引玉。

首先，对于有一定基础的交易型客户，应该摒弃之前行业普遍存在的简单的按照客户资产量来差别服务的惯例！更加准确的了解客户需求，并在充分评估客户的风险态度以及专业知识过后，按照客户投资风格以及专业知识不同进行分组服务。具体来讲，因为这客户有技术分析的、有基本面分析的、也有资金面分析的，同样，有超短线的、有中线的、也有长线价值投资的，因此，不能简单粗暴的把一千万以上的客户放在一起，用统一的信息模版进行推送。因为那样客户不但不能得到对自己有用的信息，反而会因为无效信息过多而变得无所适从！营业部应当在充分了解客户投资风格过后，将喜欢做超短线的客户放在一起服务，不论他们资金量是几万还是几千万，这样每天的信息才能更精准更有效，客户也可以在自己熟悉的领域相互交流共同进步！同样，应该把喜欢基本面研究的客户放在一起，推送重点放在宏观政策、行业发展以及个股信息的分析上，让交流产生良好的化学反应。endprint

其次，对于基础较差或者长期大幅亏损的客户，应当引导其合理配置低风险的金融产品。并不是每一个投资者都适合自己在市场中交易，更不是每一个投资者都能在市场上稳定的盈利！所以营业部应当站在客户资产保值增值的角度，为不同客户推荐不同类型的产品，而不是简单的为了完成公司的任务，而让客户配置不适合自己的东西！

最后，营业部应当坚持做好投资者教育工作，而且必须是真诚地站在客户的角度，充分详尽地给客户揭示投资风险，协助客户找到真正适合自己的投资品种以及操作方式！

只有这样，才能切实的做到以客户为中心，提升服务质量。在得到客户的认可后，营业部的客户粘性将大幅提高，稳定盈利也就是水到渠成的事了。

2.新设或者存量较少的营业部：重营销、促增量

也以笔者曾经供职的银河证券为例。其南京某营业部2014年设立之初，虽然地处南京郊县，且面对临近的其他券商低佣金冲击，营业部并没有墨守成规。在牛市初期，分级基金套利还是新鲜事物，绝大多数券商从业人员也知之甚少。一个在其他券商没有得到满意服务的大客户，抱着试一试的态度，走进营业部。虽然同样了解不多，但营业部总经理敏锐地看到了巨大的机会，随即要求营业部全体员工恶补相关知识，每天加班学习到凌晨两三点！终于功夫不负有心人，在两周的集中学习与摸索后，营业部成功的满足了客户的需求，得到客户的极高评价。随之而来的，是这个大客户介绍的多个大客户，以及后来不断的转介绍。在15年牛市期间，营业部分级基金套利规模一度达到全市场一半之多！在飞速增长的托管资产背后，也成就了营业部人均年收入数倍于行业平均值的奇迹！

更为普遍地，新设营业部应当积极拥抱互联网，主动打破线下营业部的地理限制，将潜在客户来源从营业部周边几公里扩展到全国范围！近年来，重点券商已经开始大量的新设营业部，一方面是积极的布局真空地带，主动打破区域垄断，抓住当前客户流动性大的特点，利用相对低的佣金、互联网平台等迅速积累客户资产；另一方面是快速形成联网服务体系，使营业部成为客户服务、产品销售以及机构业务承揽的前沿阵地，迎接证券经纪业务的白银时代！

其次，是大力建设资源型证券经纪人团队，对原来全职客户经理模式，进行有效扩展。将大量有资源、有能力但是不能或不愿意全职工作的人员，发展成经纪人，可以更加有效的拓宽客户开发渠道，增加客户来源的多元性，同时，也有利于稳定客户，使营业部收入更加平稳。

最后，是积极开发新的线下合作渠道。随着银行服务的电子化，到店客户将越来越少。营业部在保留原来银行合作渠道的同时，应该积极开发新的线下合作渠道。一个有效的方法是，寻找更多的合作商家，将原来各自单一的客户，变成共同的客户，从而实现多赢。例如，高端旅游服务机构，其客户大多也是证券投资客户，且优质占比较多。如果有稳定的合作券商进来，为这些客户提供优质的服务，那么，一方面客户可以同时享受旅游以及证券服务，另一方面，旅游公司也可以从合作营业部得到更多的潜在旅游客户，而证券公司也可以从旅游公司得到證券客户。如此三赢的合作，将会得到稳定而良好的发展。

总之，在宏观环境以及行业发展快速变化的当下，证券营业部只有结合自身特点，并且真正站在客户和合作方的立场上去主动思考求变，合理地制定应对策略，主动迎接证券行业的白银时代，才能在激烈的竞争中更好的发展！endprint