新媒介时代下的城市品牌传播策略探究

杜方伟

【摘 要】城市品牌传播的方式有很多种，如形象工程的构建；通过城市硬件环境的建设和整治工程塑造品牌形象；产业格局和环境建设塑造形象等。具体表现在城市广告、体育营销、事件营销、旅游推广等多种传播形式上。

【关键词】城市品牌；传播策略

城市品牌形象的传播对增强城市魅力、提高城市竞争力有重要意义。城市品牌的塑造是一项复杂的工程，需要整个城市品牌系统的共同努力，也就是需要整个城市的努力。在新媒体如此发达的今天，面对城市品牌决策，我们需要从系统的角度去全面思考城市品牌传播的整体布局和传播策略。城市品牌传播的核心在于构建具有差异化的形象和特征，它是由城市的物产资源、自然景象、经济实力、人文精神、建筑风格等因素公同决定的，一旦某一城市品牌的理念被确立出来，就需要一些传播手段和方式去实现这一理念的传播，这一过程我们称之为城市品牌传播。从廣告传播的角度来说，城市品牌传播需要实现传播机制的构建和传播内容确立。传播机制是指媒介组合和传播策略，传播内容则是与沟通对象沟通过程中传达的核心内容，是某一城市的本质的差异化特征，这一特征将使沟通对象一经提及某一城市时，就会产生对这座城市独有的联想。因此，构建具有差异化的核心竞争力成为了城市品牌传播过程中的重中之重，在整个传播过程之中，它起着引导性作用。

一、城市品牌的现有传播路径

首先，形象工程的构建。城市形象工程的构建包括此乃广为形象和文化形象。而塑造良好的城市行为需要城市的三大主体的共同努力：政府、城市、市民。现有的城市品牌塑造方式之中，对于这一点相当强调。政府往往通过改革政策，提高办事效率，健全规章制度等方式向外展出其良好的城市管理者形象。市民是城市最普通的主体，然而正是市民的细小行为，直观的塑造着城市品牌的形象，在城市精神极为明显的南京，市民们往往展示给国际友人良好的市民形象。这一点，同样在北京奥运会期间的北京市可以得到体现。很多城市也通过塑造良好的城市文化形象来进行城市品牌传播，其主要体现包括：对于文化遗产的保护、弘扬历史传统文化、发掘具有独特地域特征的名族文化、开发文化旅游基地、加强文化教育机制和制度建设、火力发展文化产业等方式。在此基础上，很多城市依据其文化优势提出了自己的城市品牌定位。在城市形象构建这一模式下，城市形象设计、城市形象海报设计、城市宣传片的媒介推广等具体形式得到不断的体现。而且这些形式往往被运用高科技手段和新媒介所表现，水立方、鸟巢就是极好的例子。

其次，通过城市硬件环境的建设和整治工程，城市品牌也可以得到塑造，这是一种后发优势理论的体现。硬件环境的建设，往往包括城市基础设施的建设、城市标志性建筑物的建设、文化遗产遗址的保护、城市空间布局、城市景观建设等方式，通过环境硬件设施的建设，可以加强城市功能，据此提高城市品牌的实力和内涵。“生态城市”、“绿色城市”、“低碳城市”的出现，也是在这种背景下。另外，环境建设不仅包括城市的外观建设，城市的治安环境、投资环境、人文环境、生活环境、交通环境等涉及城市功能的“环境”都应纳入环境建设的范围之内。

再次，产业格局和环境建设。产业格局建设与环境建设是另一种打造城市品牌的模式。很多城市之所以出名往往是因为一两个产业的突出优势，例如“都江堰汽车城”、“绵阳电子城”、“深圳科技城”、“大同煤炭之都”等等。这些产业既可以依托优势的历史、文化、科技资源，也可以依托自然资源、能源，甚至人才资源，总之，各种资源。这些产业为城市打造出了自己独有的“名片”，成为城市品牌的优势传播资源。

二、城市品牌的传播策略

现有的城市品牌主要应从以上两个方面来谈，因为从品牌的构成来说，以上两点所占比重较大，一个城市的产业结构和城市形象，以及城市环境构成了城市品牌的基本框架，城市品牌核心、品牌理念无非是从这一大的结构框架之中脱离而出的。至于其他具体的塑造形式也来自于这两大塑造模式。对现有的城市品牌的塑造形式进行总结。

（一）城市广告。具体包括城市的综合品牌形象广告，城市的经济贸易形象广告，城市的人文品牌形象广告，城市的旅游形象广告。政府公关。政府公关是自内而外的，首先杏然政府内部的领导阶层认识到城市品牌的重要性，然后制定出有利于城市品牌发展的决策。领导足作出决策之后，政府公关还需做出努力，使行政人员有效地执行这些决策。这时候，政府公关的重点才能转向外部，以期获取一个良好的外部环境，这会后公关运作的对象往往市民、媒体、各种社团组织等等。

（二）体育营销。体育盛事会给城市品牌带来营销机遇，在体育盛事举办期间，旅游业、消费产业会得到极大的促进。恰当的应运体育营销将有利于城市品牌形象的塑造。北京借助奥运会的契机，将北京作为传播主体，在全球范围内进行宣传推广，也成为城市品牌传播的新近案例。2008奥运申报成功之后，如何在举办好这一盛事成为中国人思考的一大问题，以北京奥组委为首，在北京市政府的整体规划下，2008奥运会的开幕式、闭幕式、前期宣传、火炬传递、赛后赛事建筑再利用等环节的以有序进行。北京市在这一赛事推广过程中，将北京人文精神与诸多中国传统元素相结合，同时利用独有的文化资源以及各种媒体组合，做出了精心策划和实践。在开幕式上，张艺谋导演策划的一系列具有中国特色的节目 ，为世界观众带来了极为精彩的视觉享受和精神文化冲击，中国文化也在这次推广中被世界所了解。北京市在赛后，将各大赛事建筑重新规划利用，形成了一个以奥运会为主题的文化产业链，这些建筑所带来的附加收入已经远远超过其自身成木，最重要的是，作为一些标志性的建筑物，这些建筑物将再次扩充北京市文化，也将会成为北京市城市品牌传播的又一符号元素。奥运已经让中国人尝过了 “甜头”，大运会，冬奥会的举办也大致如此。

（三）事件营销。利用一些焦点事件，让某一城市成为舆论焦点，这也是目前城市品牌塑造的有意重要手段。它与下面将要提到的节庆营销有相似之处，但是节庆营销具有相对的客观性，节庆事件并不能像其它事件一样被“制造”。事件营销将会产生强大的聚媒效应、口碑效应、名片效应和改善效应。

（四）旅游推广。旅游推广是很多城市在打造城市品牌是采用的推广方式。利用城市的旅游资源，吸引游客消费，并在游客消费期间，传达城市品牌的良好形象，以期给消费者留下良好的印象、知名度、忠诚度和美誉度，从而产生口碑传播，最终带来新的消费者或及进行第二次消费。

总之，城市品牌打造与传播是一个长期而艰巨的过程，塑造城市品牌必须一个长期的战略指导下，结合自身的城市品牌定位的需要，从整体上进行长远的、有目的有计划的且切实可行的全方位的整合营销传播。整合营销传播策略的使用强调的是使城市品牌形象传播效果最大化，将不同的传播手段与社会资源进行优化组合，同时提升城市品牌的价值，以期最大化的吸引受众的注意力。endprint