解读色彩在包装设计中的表现

王新平+李渭涛

摘 要：色彩的世界是绚丽多彩、千变万化的，它可以帮助人们区分形象，并对人们的视觉产生浓厚的吸引力。色彩是现代包装设计中的重要元素之一，更是将艺术与审美深入其中，用鲜明而强有力的颜色来表现其创意的有效手段。如何清晰地表现出色彩在包装设计中的特性，成功吸引消费者，这对色彩的表现至关重要。

关键词：色彩；包装设计；表现

包装设计的发展过程，标志着社会发展的文明程度，标志着商品发展的程度。包装不仅仅是用来包裹产品的，而且还是传达商品信息的媒介，是商品最直接的广告。色彩是一种创造性的语言，由于人们对色彩的敏感性，因此由色彩产生的美感是最易引起消费者注意。现代社会市场经济的繁荣发展，产品不断更新，消费者需求不断增长，消费竞争日益激烈，新技术，新工艺的开发，竞争力非常之大。合理运用色彩的表现方法是现代包装设计中的关键因素。

一、色彩的视觉表现

第一，在包装设计上，色彩是影响视觉感受最敏感活跃的要素之一。人们在观察事物时，视觉的第一印象是对色彩的感觉。而来自外界的一切视觉形象，比如，物体的位置、形态、空间的区别等，这些都是通过色彩及明暗角度来反映的。此外，色彩让我们认识世界、创造新的事物。

第二，色彩在生活中具有重要的认识功能。色彩对人的视觉有着特殊的敏感性，因此色彩表现产生的美感会更加直接，具有较强的视觉冲击力，同时又容易引起人们的心理变化和情感反应。所以，色彩在视觉上的表现是最能引起消费者注意的设计要素之一（见图1）。

二、色彩的象征性表现

第一，自然中的色彩表示特定内容的象征性表现。在包装设计中，各类商品在消费者心中都有着固有的概念，色彩也直接影响消费者对商品内容的判断，使用特定的色彩来表示特定的内容。比如，设计师常用轻快、鲜明的红、黄、橙暖色调来表现新鲜、甜美；用蓝白色来表现凉爽、清新等。例如，咖啡用象征咖啡的褐色，给人浓郁，味厚的联想；橙汁选用饱满的橙色，给人香甜的感受；矿泉水大多则是白色或蓝色，突出水的自然纯净。在食品包装中，尽量用象征食品原料的颜色，会产生好的效果，它是对自然物中的色彩进行联想和判断的象征性表现之一（见图2）。

第二，针对消费者的心理活动，在包装设计中色彩的象征性表现。色彩产生的心理变化是非常复杂的，它因不同的地域、民族、时代传统文化、自然环境等因素而差异悬殊，形成了丰富的色彩象征性。例如：红色象征热情、欢乐之感。用来表现活力、热情等；蓝色给人宽广、冷静之感，表现高科技、思维、未来等；绿色给人清新、平和之感，表现生命、安全等；黄色给人轻快、温暖之感，表现希望、光明等。这些都是色彩在包装设计中的象征性表现。

三、色彩的主体性和识别性表现

第一，在商品的包装设计中，色彩的主体性表现也是主要色调。对于多种颜色组合的包装，要确定主体色和各种色彩之间所占的比例，不同的比例会给人视觉上不同的效果。故此，主体色的确立可直接避免色彩运用的凌乱，同时把握其他色彩的调和，达到统一的色彩效果。在确立商品色彩主体性的同时，也提高了商品的识别性。

第二，色彩的识别表现，就是运用色彩对事物进行识别、分类，使消费者提高色彩识别记忆与分辨，从而突出形象。色彩识别是产品设计的重要因素。在人们的视觉感受中，色彩作为一种媒介，比形态更具有吸引力。在商品的包装中，商品的内包装和外包装都体现了色彩识别的重要性。同类商品如何突出自我打败竞争对手，就要利用色彩的识别性表现，强化商品的独特性，在市场中树立品牌独有的色彩特点，引导品牌效应，从而提高商品知名度和满足消费者的购买欲望（见图3）。

四、色彩的情感性表现

每个人对色彩的情感表现出或多或少的差异，我们习惯于把生活中的事物与色彩联系在一起，不同的色彩带给我们不同的情感体验。不同的性别、年龄、民族文化、生活背景、社会地位等因素，对色彩的情感也是不尽相同的，产生不同的感受与遐想，以及对生活的希望与憧憬。年轻女性偏爱暖色及纯度较低的粉色系列；男性大多偏爱冷色以及黑灰色系；儿童偏爱红橙黄等高纯度的暖色系列；老年人则偏爱暗明度較低的暗色系列。所以，我们要明确不同人对商品的喜好和认知。精美的富有情感的包装设计吸引和刺激消费者的视线，让消费者想要进一步去了解商品，从而达到传递商品信息和销售的目的。掌控色彩规律，按照不同情感的需求用不同的色彩表现出来。同时，结合包装设计中的其他表现方法协调统一，从而正确传递商品的信息来实现消费者购买的行为。

其次，崇尚自然、回归自然的情感也影响包装设计中的色彩应用。在工作之余能享受自然、放松心情，而明快的自然之色回归简约，反而比华贵、富丽的包装有亲切感，因此具有亲切感的色彩占有巨大的市场，深受欢迎。人们的心理需求通过色彩情感的表现使包装设计得到更全面的发展（见图4）。

五、结语

本文是对色彩在包装设计中的表现分析，我们可以理性地看清其在包装设计中所占的重要地位。在包装设计过程中，色彩充分地展示出其自身的魅力，其是架起商品与消费者的桥梁，把包装设计的美感全方位地传递给消费者，真正实现以人为中心的设计。

参考文献：

[1]陈磊.包装设计[M].北京：中国青年出版社，2006.

[2]曹辉.色彩的意境与视觉冲击[M].装饰，2003（4）.endprint