对新经济下信息定价的思考

摘 要：本文在介绍新经济时期网络经济的含义与特征的基础上，以《信息规则——网络经济的策略指导》一书为指导，通过阐述传统经济学供求分析理论在以网络经济为主要代表的新经济时期的运用原理，从信息产品成本结构、个人化、定价策略三个角度逐层加深分析新经济对信息定价的影响，并对新经济下信息定价的发展进行了初步展望。目的在于为新经济下的信息定价策略以及获取利益提供一定指导。

关键词：新经济；网络经济；供求分析理论；信息定价

1 新经济时期网络经济的含义与特点

1.1 新经济的含义与发展

新经济时代缘起于20世纪90年代，是指当时美国经济出现的长期繁荣与高增长、低通胀伴随着低失业率等前所未有的经济现象。21世纪高技术化和全球化成为新经济的主要特征。区别于传统经济，它以知识经济、虚拟经济和网络经济为主要标志，因此，在新旧经济结合互融的过程中，网络经济的地位尤为重要。

1.2 网络经济的含义与特点

网络经济是依托计算机网络进行的可以创造价值的各种生产资料、资源、产品和服务等生产、分配、交换和消费的经济活动总和。与传统经济相比，既具有社会经济活动的共性，以创造价值为目的进行生产、分配、交换和消费；也具有其自身的特性，以信息和技术为基础依托计算机网络展开活动，活动便捷高效、范围广泛 [1] 。随着社会经济主体、生产方式和交换方式等发生变化，网络将各种物质资源和非物质资源进行整合组织后，其网络正外部性产生了更为广泛而剧烈的正反馈[2]，改变了社会个体之间的经济关系，对传统经济学领域与社会生产发展造成了巨大的推动与影响。正如两位经济学家Carl Shapiro与Hal Varian在《信息规则——网络经济的策略指导》中，指出在网络经济下，经济学家“寻求的是模型，不是潮流；是概念，不是词汇；是分析，不是比喻[3]。”基于此，笔者对网络经济这一基本环境的模型、概念的进行了研究，希望通过深入分析信息产品的经济特征，指导其生产、定价以及销售等活动，提高经济效益。

2 新经济时期的信息产品定价分析

信息产品定价是在供给需求分析的基础上，通过分析信息产品成本结构、定制个人化信息、个性化差别定价这一流程，将信息产品与市场要素等进行充分分析，最终形成定价策略。

2.1 新经济的供给需求分析

在《信息规则》一书中，作者指出：所谓传统经济学无法解释新经济，其实是指传统的供给需求分析不能适用于信息这种特殊商品[4]。

传统经济学供给理论认为一種物品的供给量随价格上升而增加。而在网络经济中，信息产品生产研发成本很高且基本上为沉没成本，再生产同一种产品的边际成本却很低（接近于零）的独特成本结构，是无法按照完全竞争市场下根据边际成本来决定价格的。因此，信息产品定价“必须根据顾客价值，而不是生产成本。” [5]需求理论认为一种物品的需求量随价格上升而减少。而在网络经济中，网络消费使用者越多，评价越好，就会吸引更多的潜在消费者以更高的价格来购买产品，即网络的外部性。

高固定成本、低边际成本，是信息产品的成本特征；网络的外部性，是网络经济的定价需求特征。这两种特征决定了网络经济下信息产品定价应对消费者分层、对产品划分版本，进行区别定价。

2.2 信息产品成本结构

结合作者在书中的分析，我们将信息产品的成本结构分为固定成本与可变成本进行研究。固定成本方面，信息的沉没成本在生产开始前就已预付，一旦销售市场不景气，其损失将不可挽回；在可变成本方面，多生产一份产品不会增加成本，最终将驱使边际成本等于零[6]。

信息产品独特的成本特征对其定价策略有着重要意义。正如作者所说，定价策略遵循着两个原则：一是在差别市场中区别产品，即通过改变内部产品结构使其成为独有的信息源；二是在龙头企业市场中通过规模经济获取成本领导地位，即通过影响外部规模经济获得价格和成本的领导地位[7]。

2.3 信息产品个人化

若想改变信息产品内部结构使其独具特色，进而垄断市场形成规模经济从中获得最大的价值，首先要对信息产品进行个人化定制 [8]。

一是要了解顾客群体。通过收集用户注册信息、网上行为等方式统计整理消费者的个人信息，总结消费习惯、个人喜好、生活水平等对其消费有影响的因素，分析得出有利于信息产品定价以及制定企业销售策略的信息。如一些网站将用户邮箱、手机号码、通讯地址等基本信息进行归纳处理，将产品通过短信、邮件等方式强行“投送”到消费者 [9]。

二是要对顾客群体进行分类。以顾客需求为基础，通过不同的分类依据（如年龄、职业、收入水平、消费习惯等）对顾客群体进行具体的划分，将信息产品同样分类“打包”传送给相应顾客群体。

2.4 信息产品定价策略

产品个人化是分析顾客的需求，价格个人化则是指导顾客的消费。价格个人化是根据顾客的需求进行定价，即 “完全价格歧视”。价格个人化主要有三种形式：个人化定价、版本划分和群体定价 [10]。

个人化定价策略是针对每一个顾客的具体要求制定相应的信息产品价格。传统工业中通常对新顾客提供低价以拓宽市场谋求利润。而如今，信息生产者可以通过收集顾客的消费信息，根据个人喜好提供不同的价格，并且可以基于市场环境随时调整定价策略，促进信息产品销售[11]。近年来十分流行的“双十一”、“双十二”等电商购物节便是互联网下灵活定价与个人化定价的最好结合。

版本划分策略是根据市场的实际需求情况，对不同版本的信息产品进行定价。各版本基本功能相同，在具体设计上将具有高价值的部分通过信息延迟、交互界面、图像分辨率、注册打扰等技术实现差别化。同时，运用在线和离线版本区分、捆绑、促销等策略强调顾客差异，将信息版本细化以满足不同顾客群体需求，获得最大利益[12]。

群体定价策略是指将众多单独个体整合为拥有共同消费特征的群体，向其以相同条款出售。在信息产品市场中，由于价格敏感、网络效应、锁定和共享等原因[13]，根据群体特征定价，有利于结合市场实际情况及时调整定价，确保经济效益最大化。

3 新经济时期信息产品定价策略发展

新经济时期网络经济市场下，由于互联网的交互性，信息流通速度快等因素，信息产品定价策略需要随时对环境变化而进行调整。

在个人化定价时，要充分利用互联网平台，通过相应技术分析顾客兴趣、需求，根据其评价、购买习惯、收入等特征提供不同价格。同时要随时关注消费者最新需求，并且可以通过促销机制估测价格的敏感度，拓宽消费者类型 [14]。版本划分时，可采用“金凤花式定价”，选择高、中、低三种版本，回避极端，增加一些低成本特征使高端成本具有独特性，以从中间版本中赚取利润。群体定价时，可分析特定地区数据，实现区域差别定价。

信息成本和价值判定特征决定了定价的方法与商业模式的选择。网络经济下，信息产品的定价只是基础，其版权管理、政策运用方面对长期保持网络经济良性发展尤为重要。

参考文献

[1]何跃.网络经济视域下的网络信息产品定价策略研究[J].价格月刊，2015，（04）：29-32.

[2-3]卡尔·夏皮罗，哈尔·瓦里安.信息规则网络经济的策略指导[M].北京：中国人民大学出版社，2000：1.161-162.

[4-5]庞瑞江.“新经济”也是“经济”——评《信息规则——网络经济的策略指导》[J].It经理世界，2001（Z1）：101-102.”

[6-9，11-14]曼昆.经济学原理微观经济学分册（第七版）[M].北京：北京大学出版社，2015：18-81.

[10]张瑞.网络经济下信息产品的定价问题研究[J].价格理论与实践，2011，（10）：80-81.

作者简介

刘阜源（1994-），男，汉族，辽宁西丰，硕士在读，国防大学政治学院 军事信息与网络舆论系，学生，研究方向：军事信息资源管理。endprint