基于社交媒体政府网络舆情管理的策略探析

任文杰

【摘 要】网民通过网络舆论表达观点，交流意见，抒发情感，导致对政府网络舆论引导增加了新的难题，但同时又赋予了新的机会。本文重点阐述了建立有效的监测预警机制，以及开辟多个政府舆论引导沟通渠道，并积极报道社会正能量感人事件以引导舆论，获得社会公众的信任，以使舆论能朝着正确的方向转移，树立良好的政府形象。

【关键词】网络舆论，舆论引导策略，危机管理

国内微博、微信、智能手机的普及，微信已拥有超过7亿的用户，微博和微信上都出现了大量的意见领袖和KOL，对于舆情的引导起到了非常重要的作用，越来越多的人愿意在社交媒体平台上发表自己的看法，这也使得在社交媒体时代下的舆情引导工作更为复杂，更需要通过一系列研究抽丝剥茧，找出规律性的舆情引导和策略研究。

一、各类社交媒体对网络舆论的生成作用

在新媒体时代网络舆论生成和爆发以及进入高涨期的主要途径除了门户网站、网络论坛外以微博和微信为主，包括PC端是微博以及移动版的微博，还有最为关键的微信朋友圈以及各种微信公众号，还有各种新闻类APP。

网络论坛不直接提供信息内容和舆论内容给受众，而是通过各帖标题和浏览人数、回复人数的数量来吸引受众；论坛从形式上也可以分为综合性论坛和专业性论坛，前者的代表如天涯社区，后者的代表如铁血军事论坛等。比如发生在年初的丽江打人事件，在天涯论坛上发表有《关于丽江打人事件实在不能认同某些网友的论调》、《这两天闹得沸沸扬扬的丽江打人事件》等帖子，帖子下面都有网友无数条的留言和评论，百度贴吧也有《谈谈丽江打人事件的一些看法》等讨论，形成了网络世界的舆论热点话题，相关门户网站对此事件的报道也形成了舆论关注的热点，这其中包括新浪门户网站，今日头条，澎湃新闻等APP软件。

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，从用户特征看，微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。微博中的网络舆论基于受众的转帖和分享而产生，但是微博中的网络舆论具有更强的发散性，由于受众可以在微博中自由选择关注话题和关注人物，对单一话题的关注度在无形之中减弱，因此微博中的网络舆论多种多样，其多样性和发散性特征更为明显。但同时，由于微博自身的互动性要比普通网络媒介频繁，微博中的网络舆论比普通论坛的交互性更强。

以丽江打人毁容这一事件为例，相关舆论引发期是2017年1月23日，微博昵称“琳哒是我”发博称“丽江打人事件天理难容！”，其头条文章《天理难容》罗列了10张当事人被打后的惨照。1月24日晚“琳哒是我”又用1882字的微博详细描述了她本人于2016年11月11日在丽江被抢劫、毁容的经过，引发舆论场强势围观，网民持续热议。舆论爆发期则是丽江古城宣传部怒怼网友的官微“你最好永远别来！有你不多无你不少！”导致该事件舆论的高涨期，舆论一边倒谴责当地政府部门的无作为。

除了以上几种主要的舆论生成爆发渠道，在4G网络发达的今天，微信也成为舆论生成和高潮的主要途径，微信传播最大的特点是社交关系的真实性，因为微信朋友圈更多是来自手机通讯录，比微博更具有社交性和真实性，也大大提高了用户的黏性，信息的分享也极易形成病毒式传播，用户通过微信公众号以及微信朋友圈的信息传播快速进行信息的裂变，最终形成强大的社会舆论。当偏激信息渗入圈群进而影响其他用户的非理性判断时，群体极化现象就此产生，影响舆论的正确有效的引导。

二、政府网络舆论引导中存在的问题

1.监测预警策略缺乏。

专门的应对处理机构的缺少。很多部门都对网络负有管理责任，但是各部门之间分工明确，各司其职，一旦发生突发性事件，不利于资源的整合利用和快速做出反应。部门之间的有效交流是应对的重中之重。

2.紧急处理策略执行不力。

新闻发生的后的四小时，是政府应对的最佳时机，成为“黄金四小时”。但是政府部门由于缺乏预警机制，等到事件扩大之后再介入，错过了最佳引导舆论的时机，之后再进行回应，不仅损害政府的权威和形象，也使事件往更加不可控的方向发展。

3.整体危机管理机制缺乏。

目前由于网民的分散性和素质不一，不少网民是非理性的、情绪化的，政府官微更多的应该是发布及时动态，让公众了解事件进展，而非情绪化的或者毫无回应，就没有真正体现这5大原则，没有起到官方与民间的有效沟通。复旦李良荣教授有个观点“离我们最近的是事实，离我们最远的是真相”，在网络世界里，情绪在前，真相在后，认知在前，真相在后，成见在前，客观在后，我们一定要做好对网民情绪的真正引导，告知事实真相，这是危机管理的基本要义。

三、政府对网络舆论引导的具体策略

1.利用各类舆情监测软件系统监管网络谣言。

网络舆情的监测和预警比较复杂，面对网络中海量的信息，要监测到有价值的舆情信息，就需要政府成立专门的网络舆情监测预警部门。研发或引进先进的舆情监测的软件，实时监测各大门户网站、论坛、社交软件等，掌握舆情信息走向。

2017年2月份浙江天台足浴店发生火灾，由于官方多次通报称“火灾原因正在进一步调查”，导致舆论对于原因一直关注并猜测。尤其在火灾初期信息较为混乱，谣言纷传，舆论场中，不少网民期待地方和相关部门能够尽快查明原因，平息谣传。

2.建立政务微博和微信公众号。

政府之前设立的政务微博和微信公眾号就可以利用它们的优势及时快速地发布信息，与之前的新闻发布会和官网统一信息对外口径，同时又能和普通网民保持良好的对话机制，在相应平台上及时回复网友留言，解疑释惑。

2017年2月5日的天台火灾，台州官方对于火灾的反应相当迅速，火灾发生后，通过官方微博“@台州发布”快速“上场”，以权威信息与民间舆论场对接。从2月5日事发到2月8日三天时间内，官方以“@台州发布”为中心发布8次警情通报，并在火灾第二天就召开新闻发布会，信息发布分层次并有所侧重。同时，警方在案件调查中一有进展，就会及时采用微博方式进行发布，形成了递进式发布形态，保障了公众的知情权。

3.借助第三方力量，与网络“意见领袖”对话沟通。

网络上的意见领袖可分为社会名人、知名博主、写手、草根名人等，可以引导网民就社会热点问题进行讨论和互动。利用意见领袖的影响力，来传播和引导有利于政府舆论的言论。意见领袖的观点基本代表了民间、草根声音，政府需要对他们参与决策予以鼓励，对过激言论予以宽容。

官方在网络舆论高潮期适时地可以有意识地转移下网民的舆情焦点，以充满社会正能量和温情的事迹来冲淡突发事件所引发的灾难、悲伤、愤慨和不满的情绪，这些情绪的转移无疑对于突发事件的舆情走向理性和平缓产生积极的推动作用。

参考文献：

[1] 杨元元.网络舆论的生成及特点研究[硕士学位论文].长沙：湖南师范大学，2007.5.

[2]刘通. 突发事件中的网络舆论传播与影响研究[硕士学位论文].长沙：电子科技大学，2011.6.

[3]冯韶丹.微信传播特点及舆论引导方法研究[J].新闻研究导刊.2015.5：27.