浅析汽车销售活动中需求分析环节
——基于某品牌B级车型

黄政杰

（四川交通职业技术学院，四川 成都 610030）

浅析汽车销售活动中需求分析环节
——基于某品牌B级车型

黄政杰

（四川交通职业技术学院，四川 成都 610030）

随着汽车行业的飞速发展，汽车销售活动日益深入。而一次成功的汽车销售活动离不开规范有效的销售流程做指导。销售流程指目标客户产生销售机会，销售人员针对销售机会进行销售活动并产生结果的过程。而对客户需求的深入分析是销售流程中非常重要的环节之一。通过基本需求识别并深入挖掘需求，总结客户需求，把握销售细节，从而提高销售效率提高销售服务满意度，这个过程中专业的需求分析能力和方法就显得尤为重要。

汽车销售；销售流程；需求分析

CLC NO.: U461.99 Document Code: A Article ID: 1671-7988 (2017)19-214-03

1 需求分析背景及目标

销售流程指目标客户产生销售机会，销售人员针对销售机会进行销售活动并产生结果的过程。需求分析是销售流程中非常重要的一个环节，作为销售流程的一环它承接到店接待环节又启引车辆展示环节具有其独立性，同时它也要贯穿整个销售流程，每时每刻都要做需求分析，然后时刻满足客户的需求。

理解顾客需求是成功塑造企业汽车产品和服务价值的基础。通过深刻理解顾客的需求，销售顾问才能在车辆展示的过程中，将产品配置和功能转化为顾客认可的、个性化的价值。伴随汽车产业的激烈竞争和消费者的日趋成熟，消费者的关注点及需求点也日益增多，对需求分析的能力要求也逐渐增高。

只有把握顾客提出的需求，并深入挖掘其隐性和深层需求，从而才能提供最能满足或接近顾客需求的解决方案。以需求分析为依据，更有利于引导顾客尽快做出购买决策，再通过热情、细心、周到的服务，与顾客建立良好的关系，提高销售过程客户满意度。

2 目标客户分析

而在消费观念快速变化、部分城市限购、政府公务车新政出台、豪华车价格下压等因素的影响下，B级车消费群体的需求特征也发生了变化：消费层级上行、汽车消费年龄下移、追求与众不同的个性化、时尚化、潮流化。相比于几年前，B级车消费者年龄有了明显年轻化的趋势。从购车的年龄分布上看，30岁以下的用户呈明显的上升趋势，35岁以下年龄层的消费者已经从2007年的43%，上升到了2016年的50%以上，而家庭购车决策过程中年轻人参与的比例就更高了。

通过市场调研得知本产品目标客户大多为男性，并已婚有子女，属于中层管理人员或精英，此时处于个人事业的上升阶段，有较强的经济能力。

3 影响需求分析成功的因素

3.1 销售信心

销售是信息的传递和情绪的转移，如果一个销售人员把对产品、对公司、对自己的极大热忱，完全地传递感染给顾客，把对产品的信心复制给顾客，顾客就会采取投资购买行为。所以与顾客的沟通中，表达对品牌和产品车型的热爱与信心，让顾客感知品牌的魅力，将更好的完成对客户需求的深度挖掘与分析。

3.2 尊重

包含尊重顾客，沟通过程彬彬有礼、谈吐得当，尊重他们的隐私，不询问过于私人的问题；通过平等、有亲和力的交谈进行需求分析，迅速建立与顾客的关系；通过主动询问，获得顾客的相关信息，并把握顾客没有提出的隐性的需求；对品牌客户群的生活方式有深入了解及体会，从而在对话中匹配顾客的生活方式，利于顾客的认同；为顾客提供有建设性的参考建议，为顾客购车、用车问题提供解决方案。

4 常用应对方法

4.1 识别基本需求

基本需求是一次成功需求分析的基础，通过接待与初期的沟通与观察判断顾客的特征与基本需求是需求分析的开始。在此期间力求获得顾客的信息与基本需求有：感兴趣的车型、感兴趣的配置、看车/用车经历、购车用途与使用人、购车时间与预算、是否拥有或接触过本品牌产品。

按照“过去-现在-将来”的顺序，向顾客提出开放或者封闭的问题来了解顾客的用车需求和期望。如：现在的交通工具状况；车辆使用用途、环境和使用人；正在考虑的品牌意向车型和配置；正在考虑的竞争品牌的意向车型和配置；本次的购车预算及付款方式(全款/分期)；计划用车时间等。

识别基本需求的技巧有：通过开放式问题，从顾客那里获得更多信息，认真倾听，注意细节，记录顾客需求，并洞察顾客没有提出的需求(例如：车辆形象)， 通过封闭式问题来确认您的理解；通过赞美顾客的选择，确认顾客的偏好；询问适当问题，尊重顾客的隐私将需求分析变为随意交谈，而不是调查；在需求分析中寻找与顾客的共同点，寻求认同以加深与顾客的关系。

4.2 深入了解并强化需求

需求是促使顾客达成购买的一个动机、一个原因。你需求越强烈，购买的可能性越大；需求越迫切，购买的可能性越大。根据顾客提及车型，与顾客继续交谈，更加深入了解需求并强化客户的需求，提升客户对产品的需求强度，才是推进客户购买的最大动力。

以此我们可以在后续的沟通中可以：请顾客描述理想的用车或驾车体验(包括道路类型、速度、舒适性、动力、音乐等)；询问顾客对于其他车辆的体验，尽量获得目前所考虑的竞品车型的信息；在顾客描述体验时，注意细节，洞察顾客没有明说的、对车辆深层次的需求(例如：车辆对车主形象的提升，家中儿童对车辆安全性的特殊需求，夫人的购车喜好等)；确认顾客的偏好，并赞扬顾客的选择。

4.3 站在客户角度总结分析

在需求分析的过程中，销售顾问通过与客户沟通交流，挖掘出客户的基本需求以及潜在需求。但客户并不一定能够正确的表达或是对该需求做出正确的选择，通过总结确认需求分析结果将迷雾拨散，显现需求的真面目，给初步的需求开发工作画上了双方都明确的句号，并有助于形成一个持续良好的客户与开发人员的关系，为销售的成功奠定了坚实的基础。

以此在总结过程中：应该站在顾客的角度，总结顾客的需求，并进行确认；询问顾客是否还有其他的需求和期望；在产品展示之前，确定需求的优先级，将需求按照优先程度从高到低进行分类；选择某一款车型做重点推荐，并解释推荐的原因；基于推荐车型的顾客接受度，过渡到车辆展示。

4.4 需求分析过程细节控制

“天下大事必作于细”，细节问题关系到需求分析的最终效果。依托流程，强化服务意识，注意需求分析环节细节处优化将大大提高销售成功率。

常见细节有：需求分析的交流过程中，站立时间不易过长，引导顾客进入车内感受或请顾客到洽谈区坐下交流；及时为顾客提供资料并添加茶水饮料；需求分析的问题不必一次性问完，可以穿插于车辆展示和试乘试驾过程之中，让谈话更加自然顺畅。

5 总结

根据调查显示，未做需求分析直接进行产品展示产生的客户流失占总客户流失率的35%左右，可见正确高效的需求分析环节对提高销售成功率有着举足轻重的作用。只有完成通过对客户基本需求的了解，才能建立客户与产品之间的最基本的纽带，为后续活动做好铺垫；再次通过深入了解并强化需求，使客户需求显化，提升客户对产品的需求强度，使客户与产品之间的桥梁更加坚固；最后通过总结分析确认需求信息，减少沟通中产生的信息失真与误会，形成销售合力最大化地推进满意成交；在整个过程中，注意细节控制，让客户在整个过程中身心感到舒适，在宽松的环境下建立互信完成沟通。以此，提高本车型产品的销售效率并提高销售服务满意度。

[1] 张博.谈一汽大众4S店标准销售流程[J].农机使用与维修,2014,(3):83-84.

[2] 薛浙瀛.绍兴宝马尊选二手车汽车销售流程存在的问题及优化措施[J].新课程·下旬,2015,(9):174-174.DOI:10.3969/j.issn.1673-2162.2015.09.352.

Analysis of demand analysis in automobile sales activities

Huang Zhengjie
( Sichuan Vocational and Technical College of communications, Sichuan Chengdu 610030 )

With the rapid development of automobile industry, automobile sales activities are getting deeper and deeper.And a successful car sales activity is inseparable from the specification of effective sales process guidance.Sales process refers to the process by which the target customer generates sales opportunities and sales personnel to sell activities and produce results.The in-depth analysis of customer demand is one of the most important parts in the sales process.Through the basic needs to identify and dig deep, summarize customer demand, grasps the sales details, so as to improve sales efficiency improve sales and service satisfaction, this professional requirement analysis in the process of ability and the method is particularly important.

Car sales; Sales process; Demand analysis

U461.99 文献标识码：A 文章编号：1671-7988 (2017)19-214-03

10.3969/j.issn.1009-2374.2010.08.045.

10.3969/j.issn.1006-0162.2016.20.011.

10.16638 /j.cnki.1671-7988.2017.19.075

黄政杰，男，讲师，硕士学位，就职于四川交通职业技术学院。专业方向：汽车服务与营销技术。

[4] 李永钧.烽烟四起的B级车市场[J].汽车与配件,2016,(20): 50-51.

[5] 王清,徐金贤.企业培训需求分析个案探究——以S汽车销售公司为例[J].中国人力资源开发,2009,(8):68-71.