地方高校视觉形象建构之探析

黄伟斌 吴宇恒

摘 要：当下地方高校品牌形象理念识别系统趋同、行为识别系统紧密度不够、视觉识别系统地域特色不明显，制约了其发展和声誉的提升，究其缘由是对地方地域文化关注不够所致。地方高校不论内涵还是外延的发展与传播，都应与地方地域文化紧密结合，抓住地方文化之根基、地域文化之特色，紧密联系地方政府及企事业单位，打造切合自身特色的品牌视觉形象系统。以此，做好自身发展壮大形象代言的同时为地方经济文化建设、地域文化的传播担当起应有的责任和义务。

关键词：地方高校；视觉识别系统；地域文化

现行地方高校办学历史、硬件建设、师资力量等办学条件都不能与国家重点院校相提并论，加之地方院校在发展过程中定位模糊趋同现象十分明显，这都为地方院校的发展产生严重的阻碍。新形势下，地方高校通过视觉识别系统的设计与塑造，向社会传达大学的精神理念，让社会公众认同，进而为学校的发展创造更好的环境与机会是值得探讨的选择路径。对于地处西部边疆的昌吉学院，与同等沿海及中部地区地方本科院校相比其办学“硬软件”显得更弱。在这种客观条件下，要具有一定的影响力，其学校的品牌形象建设特别是视觉识别系统的建设就显得更为重要。

一、地方高校视觉识别系统设计现状与趋势

（一）国内地方高校视觉形象设计的现状及问题

第一，地方高校缺乏明确的办学定位及办学理念。地方高校在发展起初大都效仿已有知名度较高的院校，对自身办学定位、办学理念研究不够，视觉形象的定位就不言而喻。第二，理解片面、系统性不足。大多地方高校只有不完整的基础系统，应用系统设计拓展较少。第三，品牌化不足、缺乏竞争力。多半地方高校是盲目跟从，缺乏符合自身特色的整体品牌形象设计。第四，品牌形象的营造与地方地域文化融合度不高、不能较好地体现地方性。第五，理论认识不深、整体参与性不强。

（二）国外高校视觉形象设计发展趋势

国外大学多与城市镶嵌在一起，大学就是城市的一部分，其视觉形象研究几乎与企业、城市发展同步。加之国外在视觉形象设计研究上早于国内，因此也相对健全。具体发展趋势有三：首先，视觉形象设计全面、形象鲜明、简洁优化；其次，与时俱进，增加参与性与互动性的形象设计；再次，表现出多样化、个性化、动态化，回归标志设计的本真意义即识别上的唯一性、个性化、排他性以及时代感。

二、昌吉学院视觉识别系统设计研究现状

（一）视觉识别系统开发较欠缺

昌吉学院的视觉识别系统只设计了校徽、标准字体，在标志与标准字的组合规范、辅助图形的设计、应用系统各要素的设计等环节以及细节要素设计上还处于空缺，视觉形象显得单薄。

（二）系统化、规范性不够

由于视觉识别系统开发的欠缺，直接导致系统化的不完善。昌吉学院正处于二次发展的关键时期，经费主要投放到了校园硬件建设方面，对软件发展尤其是形象建设以及宣传投入少、关注度不够。在仅有的视觉形象应用方面存在规范性不够，甚至混乱的情况。

（三）专属性特色不明显

昌吉学院视觉识别系统还不具备品牌化，视觉品牌化的管理上不够重视。在地方性、地域性上还不能得以表现与表达，未能将地方特色、地域文化融入其中，视觉形态上还不具备地域性特色，作为坐落在地域文化浓郁、民俗文化丰硕昌吉州的地方高校，其专属性特色尚未体现出来。

三、昌吉学院视觉识别系统设计探讨

（一）凝練定位确保优势与特色明显

“昌吉学院在十三五规划中类型定位为教学型本科院校；学科专业方面主要拓展符合新疆经济社会发展需要的特色鲜明的新型专业，优先发展昌吉州经济建设急需的理工专业；办学层次定位为以本科教育为主，逐步形成研究生、本科、专科教育协调发展的人才培养体系。十三五期间发展目标为建成区域特色鲜明的高水平应用型大学。”[1]学院目标定位明确的前提下，为视觉识别系统设计研究无疑指明了方向。学院的发展定位是理念、思想、行动上非视觉化的定位，怎样才能把这一理念的、思想的、行动的转化为视觉形象的符号形态，才是学院视觉识别系统思考的核心所在。笔者反复考量将昌吉学院视觉识别系统的设计研究提取为高教、优势、地域、特色、应用五大核心内容，以此挖掘高等教育、自身优势、地域文化、地方特色、应用实践诸要素，协调综合具有专属、差异、明显的视觉符号，以确保视觉形象设计的优势与鲜明特色。

（二）借地域文化打造品牌视觉形象

昌吉学院是坐落在昌吉州的唯一一所本科院校。昌吉自古是“丝绸之路”新北道通往中亚、欧洲诸国的必经之路。广袤的地理环境孕育了丰富的物产，两千多年的人类繁衍，造就了灿烂的历史文化、民俗风情、人文景观。这些独有的珍贵资源对于昌吉学院视觉形象文化元素的提取，就是可贵的信息资源库。“地方地域文化是经几千年甚至更长时间所形成的相对稳定具有地方特色的文化财富，它涉及到各个层面。”[2]对于地域文化从视觉元素提取的角度，“审视到底哪些是自己需要的、哪些是自己必须要的、哪些为自己能添彩，进而再去去粗取精、抛光打磨为己所用”[3]。我们只有挖掘具有地域代表性、专属性的具有良好视觉形态样式的图腾才可以进行选择。笔者本着彰显历史性、文化性、地域性以及昌吉学院应有严谨、科学、人文、应用的高等教育理念与情怀，筛选六大文化图腾：新石器时代的康家石门子岩画（奥库涅夫人崇祀老虎图）、战国有翼青铜兽、汉唐石雕草原石人、唐宋鎏金黄铜瑞兽纹带钩、金代双鱼铜镜、元代莲花方砖。以上图腾既是昌吉州历史发展的缩影又是生存在这片热土上人类智慧的结晶，可经加工让其承载昌吉文化、凸显地域个性。在昌吉地域文化的滋养下昌吉学院已经过了近60个春秋，自然已与昌吉的发展融为一体。所以，借昌吉地域文化打造昌吉学院的品牌视觉形象是顺理成章的，也是势在必行的。也正因昌吉的地域文化在昌吉学院视觉形象设计理念的注入，才有昌吉学院视觉识别系统差异化的视觉感，才能形成独特可视化的品牌氛围。

（三）立足本位寻求专属研发视觉识别系统

高校视觉识别系统一般由两部分组成，其一是基础系统，其二是应用系统。经前文的分析研究考量，笔者姑且把昌吉学院的视觉识别系统定位为文化氛围厚重、科学严谨规范、彰显人文情怀、地域特色鲜明、自由活泼开放五大理念。本着以上五大理念就昌吉学院视觉识别系统的开发研究做以下探讨。

基础系统的设计与开发，校徽因考虑到2012年刚做了修订，并已将彰显地域特色的维吾尔文字融入其中，视觉识别的延续性和地域性上已基本达到目标。标准字设计上需要将现有校徽图形中的三类文字剥离出来，进行必要的修正达到组合应用时视觉上的舒适度。对于标准色可首选校徽已用的深红色，辅助色可设定淡红、深蓝。对于校徽与标准字的组合及色彩规范可尝试上下、左右，单色、套色的不同组合模式，一旦确定就应规范并注使用说明。辅助图形应从多角度宽领域进行思考，笔者认为辅助图形可以借昌吉地域文化特色图腾元素，以使地域的专属性放大；也可在此基础上从自身校园提取视觉元素，如建筑形态等来体现自我的唯一性；还可以在前两者综合的基础上融入丝绸文化元素来彰显新疆的地域特色。

应用系统的设计与开发，视觉识别应用系统一般包含办公系统、环境导视系统、广告宣传系统、交通运输系统、服饰系统等。办公系统大都体量小，以简洁、醒目、雅致为设计主导思想，对名片、信封、手提袋可做重点视觉设计，通过以小见大、简约大气、特色别致传达应有的理念。环境导视系统是内塑造形象提升师生自信及归属感的有效武器，良好的校园环境导视系统在解决实际方位地点的同时还兼带着宣传的功能效用，可通过恰当的视觉设计营造良好的校园人文环境。昌吉学院环境导视系统的设计应以营造人文、地域特色为主线，采用类型化、系列化的设计表现手法，进行分门别类设计完成彰显高校属性、地域特色浓郁的视觉样式。广告宣传系统分为虚拟与实体两大板块平台，虚拟平台应该加大对官网界面的视觉设计，通过强化办学特色以及地域特色给受众传达耳目一新的视觉感。时下已是自媒体时代，开放微信微博平台可良好地与社会各界人士、师生、家长互动交流，扩大学院的受众面提升知名度。实体宣传应重点做好宣传招生手册、校园宣传栏、教科研文化活动宣传海报、公关礼品等，通过对提取图腾元素的应用给受众营造学院视觉形象认知上的共鸣。交通运输系统、服饰系统对于高校来说是对品牌形象系统化的延伸应用，交通车体可展示高校的文化属性，与城市中商业模式的车体广告形成强烈对比从而加强高校的差异化识别力度，为此地方高校应侧重地方高校特色的地域文化元素的融入。服饰系统的设计可提升师生员工的凝聚力，可按照职能分工分类别强化设计。昌吉学院教职员工的服饰可尝试设计与提取地域图腾纹样的相关的底纹面料，重点应用在服饰的领、袖、襟口沿处形成既不花哨又显别致的格调。当然还可延伸应用设计一些服饰装饰品，如领带、领结、丝巾、披肩，以赠送亲朋好友或公关使用。应用系统的设计力求统一中求变化、变化中求统一，形成丰富多样不失同一视觉感的格调。将地域精华文化元素与地方高校特色相得益彰融合，形成你中有我、我中有你的态势是应该宏观把握的核心所在。

（四）彰显时代需求打造信息化传播模式

好酒不怕巷子深的年代已去不复返了。对于地处三类地区的二本院校，要使其在新时期有所较好发展，对外的宣传应是必须深入研究的课题。在网络信息快速发展的今天，宣传模式应呈现众多的样式，如网站、微信、微博等就是新科技新技术的产物，为此在对外的传播上应紧跟时代发展打造信息化传播模式。昌吉学院的信息化传播可倡导多元、交叉、及时、重实、尚美。加强传播媒介的多元化、传播事务活动的多样化；把握角度视域的广泛化、注重平台使用的交叉、事务活动的不同层面的交叉与立体；把握好信息的准确性并及时进行传播抓住话语权；信息化传播重在真实，不论大小事。在前者都已具备的情况下，信息的传播还应该把控视觉的美，如传播平台界面的设计、传播载体画面等都需美化设计与处理。

四、结语

作为远离内陆发达地区的昌吉学院，打造地域特色浓郁的视觉识别系统无疑是发展中必经路径。地域特色是每个地方区域所特有，它具有不可复制性。地方高校也唯有抓住地域文化符号结合自身办学特色，通过视觉化艺术性的设计，将抽象的文化内涵形象化、可视化附着于高校的建设发展当中，形成独特的、差异化的视觉识别系统。昌吉学院在紧紧抓住昌吉州丰富而多样地域文化打造自身形象的同时，也为地方地域文化的发展注入活力，形成相辅相成、互不相离的发展生长极，为昌吉学院视觉识别系统找到建构的路径，同时为昌吉学院的长足发展找到强有力的助推器。

參考文献：

[1]昌吉学院十三五发展规划纲要文件.2016，12.

[2][3]黄伟斌.地域文化融入地方高校视觉形象建构之探析[J].昌吉学院学报，2017，（05）：102-106.