移动商务环境下的品类选择策略

杨建曾 / 山东商务职业学院

移动商务环境下的品类选择策略

杨建曾 / 山东商务职业学院

随着智能机的普及移动端电商赶超pc端电商，在移动商务领域异军突起，作为移动商务经营前端环节，品类的选择对于企业把握市场风向，降低经营风险的作用尤为重要，它关系到经营者对市场的分析、人群的把握品类的管理、品牌的塑造。本文在顺应市场规律，突破陈规创新发展的思路下构建消费者、市场、销售、利润四个评价指标进行品类选择，对移动端企业经营和个人创业者提供可供参考的有效实施方案。

移动商务；品类选择；评价指标

1.电子商务品类发展历程

开设网络店铺，卖什么品类是很重要的问题。在确定品类的时候，要结合卖家自身财力、物流便捷性、消费人群特点对商品品类进行选择。中国互联网经济发展20年以来，网络热销品类分别经历了：

书盘季（99年-03年）：最适合互联网销售的图书音像最先崛起，大部分国家最先出现的B2C形式都是卖书盘的，但由于客单价过低业绩下滑。

3C季（04年-08年）： 3C产品大行其道，京东、亚马逊是那个时期的宠儿。

百货季（09年-12 ）：当互联网覆盖率和网购渗透率双高，大众需求展现无遗。

民生个性季（13年至今）：全民网购的时代，消费追求个性，日化、纺织、食品、无形消费品等既体现民生有展现个性的商品畅销。

2.移动商务环境分析

2.1 市场分析

我国的移动商务正处于高速成长的阶段，移动终端、政府主管部门、通信产业的发展都为移动商务的普及提供了良好的市场空间、通信基础设施与技术手段。随着5G的到来，会有更多可行的商务模式出现。在资费下调、网速提升、消费者认可、技术支撑体系完善等多重有利环境下移动商务将实现更快速的发展。近四年广泛的用户基础也催生出移动端激烈的竞争形态，经营品种繁多、品牌良莠不齐、无形消费类产品大受欢迎，个性化商品容易畅销的市场趋势越发明显。

2.2 消费者分析

根据艾瑞调研结果来看，使用移动商务的用户年龄分布主要集中在18~35 岁青年人群，移动商务用户学历主要集中在本科及以上学历人群，用户个人收入人群在3500 以上者对移动商务接受度明显增高。根据以上分析，中国无线电子商务平台的主要客户群体将定位在受过良好教育，有良好工作背景，年龄在25~40岁的商务人事及企业白领。这些移动端网民具有年轻、时尚、个性、匆忙、易变等多重特点，在选择商品的时候，一定要注意是否能满足他们猎奇等复杂心理。大部分移动端购物网民是白领或者准白领，从移动端用户的职业分析来着手，准白领以广大学生移动网民为代表，他们对手机的依赖程度高，思想开放，接触并认可新事物速度快，移动端购物频率高，价格便宜，购物以服饰、零食、书籍、电子类产品为主。而广大职业白领他们多在马桶时间、咖啡时间、晚修时间这些热点时间在线，购物以家庭服饰、家居、母婴、旅游、美容美发、海外产品为主。消费者分析重在挖掘消费者年龄、职业特点，进而对其审美标准、经济承受力、消费偏好进行深度分析。

3.移动商务选品评价指标

现在移动端商品的品类划分越来越细致，平台商品展现的分类体系与消费者的认知和需求仍存在一定的偏差，因此，为避免品类在划分和推广过程中走入误区，就要对品类选择进行分析和评价，并建立科学合理的评价指标体系，从源头上保障产品适销对路，实现企业盈利目的。

国外学者对品类管理的研究则主要在于消费者特征对商品定价和促销的解释和商品品类的互补性与销售正相关关系。笔者在文献研究的基础上结合移动端商务经营特点从市场、消费者、财务、销售、 竞争五个维度评价品类的指标，其中市场指标包含市场覆盖率、市场需求量、需求增长率、搜索排名等子指标，消费者指标包括消费者心理特点、消费层次、消费行为特点等子指标，财务指标包括成本、利润、成本回收期等子指标，销售指标包括搜索量、搜索趋势、销售量、市场占有量、满意度、复购率等子指标，竞争指标包括竞争者数量、品类位次、替代品竞争力等子指标。

进行指标评价时，首先要清楚产品所在类目的供需指数，选中的产品，看是否有足够的市场空间。此外商品供应链的能力也要重视，比如说自主开发的能力，生产规模能力是否能满足运营需求。最后还要考虑品控体系是否完善，产品在平台的成交指数，产品在平台的购买率排名。经营过程进行品类分析进而选品要利用以上评价体系进行综合评价，经过多方对比，结合市场和企业自身状况选择合适品类。

4.移动商务选品策略

在进行品类评价指标分析的基础上，具体品类选择有如下策略：

4.1 差异化选品策略

不选择轻易能买到的商品，例如消费者挑选空间不大，产品间差异性小的低值物品，选择市面少见、设计感强、功能奇特、地域特点明显、充满个性的产品不失为优秀的选品决策。

4.2 成本领先选品策略

利用地区价格差异来赚取利润，很多商品地区间价格差异大，例如电器类在广东等沿海城市比内地便宜很多；收藏品在古都城市西安、洛阳等比沿海城市便宜很多；身在国外，凭借海关税费优势，进行海外奢侈品、保健品、日用品代购。从自己身边寻找特色商品，这样既能把握质量又能在成本上保持领先优势。

4.3 专业化创新选品策略

不涉足不熟悉的领域。对产品有充分的了解和兴趣，给消费者带来专业专家的感受，进而产生观念认可、消费信任。能在商品经营过程中更深刻的了解消费者诉求，并探索挖掘更深层次的促销形式。

4.4 实战选品经营策略

最直观的数据便是评价数量、销量排名。近一个月的评价数量增长速度才是判断潜力商品的关键。因为评价有一定的水分，所以再看数据指标时还要将评价增长速度和销量结合起来。如果两者增长正相关，速度较快，那说明这是一款有潜力又有销量的实力热卖商品。如果评价普遍低于行业平均水准，那么就要慎重，因为这样的产品通常有很大的假冒伪劣产品充斥市场，移动端网络经营容易在价格上被劣质货物挤到没有利润或者品牌形象大打折扣。

不同平台现有商品分类排序、热门搜索、关联搜索、关键词排名以及基于产品销量得出的热门新品榜单，这些信息更新频繁。可以看到目前的热销品，也可以预期下一个热销产品及趋势。需要注意的是选品分析要结合节日、热点、各种推广等因素的影响。如果选品带有礼品、节日元素，通过查询人们更愿意选择哪些产品作为礼品，为即将来临的节日做更有针对性地备货。

消费者可能会有喜欢但因价格因素而无法立刻“剁手”的产品，这些产品通常放在消费者的购物车、愿望清单、看了又看或者浏览记录中，当他们将产品关注，一旦产品降价，他们就会收到来自于移动平台的信息提醒。可以通过购买移动端后台相关数据的形式，获取以上信息，并获得货物供货渠道，因为这种情况下潜在消费者的购物欲望比较强烈，通过发挥广告功能较容易形成真实交易。

搜索引擎具有很明显的趋势分析作用。Baidu、Google等搜索工具对于移动网络卖家而言其实是一个很有用的工具。通过搜索引擎工具分析品类的周期性特点，可以看到每个关键词的搜索趋势，可以根据升高和降低来判断产品最近的销售趋势。通常情况下，我们要避开那些没什么搜索量的产品。 通过关键词分析工具发现品类搜索热度和品类关键词，通过搜素引擎分析工具获得已上架产品的销售信息，分析哪些产品销售好，整体动销率如何等。谷歌趋势分析法能分析行业的整体数据和变动趋势，行业内各品牌的销售情况，品类的销售和分布，单品的销售数据和价格，也要看行业内至少3家核心店铺和主要竞争对手的销售数据(流量、转化率、跳出率、客单价等)。搜索引擎趋势分析法强调从选品成功和失败的产品中积累经验，循序渐进成为选品高手。

参考书目：

[1]网络营销环境下的烟草品类选择评价指标体系构建， 邹勇，中国市场，2013 年第 17 期

[2]网上开店创业全书，白山，中国言实出版社，2009年3月

[3]实战第三屏，黄维等，电子工业出版社，2014年2月