论新华书店的品牌活化策略

刘红

[摘 要] 新华书店是我国图书文化事业中的老字号品牌，截至2017年，已走过80年的发展历史。在以科技和文化创新为支撑的新经济环境下，市场竞争日趋激烈，新华书店品牌逐渐呈现高认知度、低认可度的发展态势，品牌面临老化危机。本文借用国外学者针对老字号品牌重振提出的品牌活化理论，结合新华书店的品牌现状，提出适合新华书店品牌活化的发展策略。

[关键词] 新华书店 品牌活化 价值

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 06-0066-04

[Abstract] Xinhua Bookstore， which has developed for eighty years， is one of the most famous old brands in Chinese culture industry. Under the new economy supported by technology and culture innovation， the book market competition is becoming more and more intensely. Xinhua Bookstore gradually shows a image of high degree of awareness but low recognition，facing a tough brand situation. This paper uses the theory of brand revitalization proposed by foreign scholars for the revitalization of old brands， analyzes the brand status of Xinhua Bookstore ， and puts forward some development strategy for the brand revitalization of Xinhua Bookstore.

[Key words] Xinhua Bookstore Brand revitalization Value

2017年正值新華书店成立80周年。80年前，新华书店在战争的烽火中成立，历经战火硝烟的洗礼，成为先进文化的宣传阵地。新中国成立后，新华书店迅速建立遍布全国的发行网点，不仅成为我国家喻户晓的文化品牌，也是我国出版物流通组织的主渠道，为我国出版发行事业建立了不朽的功绩。进入21世纪，随着改革开放的深入和互联网信息技术的发展，图书发行领域的竞争不断加剧，以民营书店和网上书店为主的二渠道步步发展，迅速占有新华书店原有的市场份额，冲击新华书店在图书发行领域的地位和品牌影响力。同时，由于囿于体制，新华书店内部也滋生越来越多的问题，有些地方的新华书店业务萎缩，竞争力薄弱，依靠国家政策红利艰难维生，有些盲目进行多元扩张，忽视主业发展，本末倒置。新华书店这一“金字招牌”受到越来越多的质疑，品牌逐渐呈现高认知度、低认可度的发展态势，面临日益严重的老化危机。

在新经济和新技术快速发展的时代背景下，若老品牌盲目固守传统观念，将不可避免地与消费者的需求产生种种不适[1]。新华书店面临的品牌问题并不是特例，国外学者针对部分老品牌老化的问题做过相关研究，提出品牌活化理论。营销学家凯勒（Keller）认为，品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值，而品牌活化就是要使品牌资产再生[2]。布莱恩·汪幸克（Brian Wansink）通过分析84个重焕光彩的成熟品牌和依然广受消费者欢迎的老品牌，从品牌的历史文化、媒介宣传情况、销售量、竞争优势和价值与价格等方面总结品牌活化的五个先决条件[3]。汪幸克提出的活化条件与新华书店具备的条件高度稳合，新华书店完全有机会重振品牌。因此，本文将结合品牌活化的有关理论，探讨适合新华书店品牌活化的发展策略。

1 突出历史文化价值，重建消费者情感联系

从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活，其机理是唤醒消费者的怀旧情结，使品牌回归根本[4]。新华书店是国内鲜有的拥有悠久历史的文化企业，从诞生之日起，新华书店就主动担负起崇高的文化使命，经过几十年的发展，形成独特的品牌故事。在艰苦岁月，新华书店在炮火中夹缝生存，历经坎坷，培养了很多优秀的新华书店人。他们始终以“为人民服务”为宗旨，为人民群众带来知识的曙光，即便冒着枪林弹雨也不曾退缩，激励无数的革命青年，改变无数人的人生命运。曾经的“背篓精神”“扁担精神”彰显新华书店的独特魅力与价值，为其赢得崇高的赞誉。改革开放初期，中国迎来浪漫主义和文学理想情怀的全盛期，新华书店成为当时文艺青年播撒理想火花的聚集地，是名副其实的文化殿堂。

随着改革开放的深入，市场竞争日趋加剧，经济效益成为众多企业的主要追求，出版发行企业的根本文化属性被忽视，新华书店的文化氛围和文化价值弱化。但是，历史不会随着时间消逝，消费者往往对那些能够引起过去经历和回忆的故事有着强烈的感情[5]，新华书店若能通过品牌故事，提醒消费者品牌的悠久历史、经历和真实性，能在一定程度上激发共鸣，重建书店与消费者之间的联系，并加深消费者对新华书店品牌文化价值的认同感。如陕西省新华书店在革命老区延安成立了中国最美红色书店——中国红色书店。该书店充分利用消费者的怀旧情结，在书店中完整复制新华书店发源地延安清凉山新华书店旧址，将众多红色文化场景融入到书店建设中。通过这些具有深刻历史再现意义的布局和设置，激发读者的潜在情感，吸引大量读者参观、阅读，实现新华书店经济效益和社会效益的双效统一。各地区的新华书店经过多年的发展，也多与当地的历史文化深深交融，可以积极挖掘与新华书店有关的品牌故事，重建新华书店与当地读者的情感联系，激发读者的购买欲望。endprint

2 重视品牌宣传，多方位提升品牌影响力

品牌的传播力度不够是品牌衰退的重要因素之一[6]。新华书店长期以来依仗自己的悠久历史和国企地位，在品牌传播上过于依赖一些老顾客的口碑，而忽略了对品牌的持续宣传以及对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育[7]，发展过于被动。在完全垄断的市场竞争格局下，新华书店的媒体宣传和促销活动较少，凭借着产品的高质量，一直处于市场的领先地位。但现在的图书市场竞争激烈，在买方市场状态下，读者的可选择性增强。相比于实体书店，网上书店通过门户网站、手机App等网络渠道快速传播各种信息，更加直接、简便，如在重大节日或周年庆前，网上书店可以提前多天宣传促销信息，既提高了产品的销量，又大大增强了品牌的曝光度和知名度。

在新華书店走过的80年历程中，读者的消费需求也在不断变化，尤其对于新一代的消费者，每天接触最多的就是网络，对传统的老品牌知之甚少。现阶段，国家政策大力支持实体书店的改革发展，新华书店不仅要做好内部的转型升级，还要加强外部的传播力度，突出变革后的新形象，在宣传产品和服务的同时，加大对品牌文化的宣传。在宣传方式上，除传统的口碑宣传之外，新华书店要充分利用其他媒介渠道，借助公益广告、社会性活动、重大事件等对品牌进行整合传播，如在世界读书日、周年庆等重大节日上，通过公益广告等形式宣传新华书店的文化功能和文化价值，扩大品牌声誉。此外，新华书店要加强自媒体平台建设，利用自媒体宣传，既节约成本，又提高效率。如通过微信公众号、微博等平台，及时发布书店最新消息，与读者实时互动，增强用户黏性，从而提高品牌忠诚度。

3 健全网点布局，开发细分市场

汪幸克在分析品牌活化的条件时提出，若该品牌的产品曾经销量很大，广泛分布，并有较高的知名度[8]，就能为品牌活化打下良好的基础，活化的成本和风险也能大大降低。新华书店在党的领导下，自成立之日起，就努力扩展发行网点，经过几十年的发展，新华书店的网点已遍布全国，深入到各市、县地区，形成了点多、线长、面广的网点形态，为我国的图书发行事业做出重要的贡献。然而，在新的经济形态下，新华书店在网点建设中的问题也越来越突出，主要表现在以下几个方面：（1）各发行网点建设千篇一律，缺乏明确的市场细分。长期以来，各地的新华书店经营品种类似，经营方式统一，在培训、进货、核算、管理、服务、宣传推广等方面都有统一的标准，在店面设计、门店装潢方面延循统一的形式。随着市场竞争的加剧，这种“千店一面”的陈旧面貌暴露了各地新华书店缺乏明确定位的问题，给读者留下单调呆板的印象，严重影响品牌形象。（2）各地区发行网点之间相对孤立，缺乏联系。各新华书店以行政区划为界限的市场割据、行业垄断、区域壁垒依然严重，区域网点之间的合作较少，很难实现地区间的资源共享，难以发挥连锁经营的规模优势。（3）网点建设的不平衡性，主要表现在地区不平衡和城乡不平衡。受到各地区经济环境等因素的影响，新华书店在各地的网点数量差异较大，尤其在新疆、西藏等较偏远地区，网点建设的速度和数量远低于东部沿海地区。此外，农村地区的居住人口相对分散，购买力较低，而发行网点建设投资大、收益低，投资回报期长[9]，新华书店在农村的网点建设相对较少，图书品种也较为单一。近年，由于经营压力增大，部分农村地区的网点被迫关闭，进一步拉大城乡网点之间建设在数量和质量上的差距。

一个品牌的衰退很大一部分原因来自于目标市场的萎缩[10]，品牌提供的产品和服务不能满足更多消费者的需求。新华书店的网点建设不可能一劳永逸，市场在变化，消费者的需求也在变化，积极寻找新的客户能为品牌注入新鲜血液。现阶段，新华书店应该积极健全网点布局，重视被忽略的细分市场。各地的新华书店在建设过程中首先要明确定位，根据各地区的经济、文化环境和读者结构突出特色。少数民族聚居的地区突出民族文化特色，毗邻他国的地区突出地域特色，商务中心地区突出商务特色，高校云集地区突出校园特色，普通居民区突出生活特色，对市场需求做出灵活的反应，避免千篇一律。各地区新华书店应该打破相互孤立的状态，加强合作，实现资源共享，优势互补，共同提升新华书店的整体品牌效益。在基层网点建设方面，新华书店作为国有文化老品牌，不应完全以经济效益来衡量书店建设的价值，需努力深入到农村腹地，创建小微书店，在满足基层人民群众的阅读和购买需求的同时，完善新华书店的网点建设。

为扩大市场，通过网点建设来全面提升品牌的知名广度和深度，新华书店还需走出国门，放眼海外。在“一带一路”的政策背景下，国家大力鼓励文化交流与传播，出版发行行业迎来新的发展机遇。新华书店可以尝试借鉴其他出版发行企业的经验，根据沿线国家的具体情况，以发展海外图书加盟连锁店为突破口，通过优质的服务和产品、科学实效的行销策略和经营流程，将“新华书店”这一品牌打入“一带一路”沿线国家。此外，新华书店还可以与沿线国家的大型出版企业或书店开展合作，整合双方优势资源，谋求互利共赢。

4 提升企业服务，突出差异化竞争优势

转企改制前，新华书店的市场竞争意识薄弱，不仅产品结构单一，服务也一直为读者所诟病。新华书店员工整体服务态度和业务素质较差，思想观念较为保守，对新事物的接受能力不强，致使读者对新华书店的整体品质认可度逐渐下降。近年，新华书店的经营压力空前加大，尤其是网上书店发展迅速，2016年，以京东、亚马逊、当当网为首的网上书店的销售总额已经开始超过实体书店，新华书店的品牌忠诚度受到严重挑战。网上书店相比实体书店在价格、品种、检索等方面拥有众多得天独厚的优势，而实体书店相比较而言最大的优势就是实体经营，能够为读者提供真实可感的服务。

服务是品牌价值重要的一部分，新华书店本质上是服务企业，其品牌建设离不开良好的服务水平。在信息化时代，新华书店提升服务水平要突出体验性、互动性和启发性。体验性强调充分考虑消费者的感官、情感等感性因素和知识、智力等理性因素，最大限度地提升用户参与与分享的兴趣，提高消费者对品牌的认可度。如福建泉州新华书店的儿童体验馆里，不仅有数万种适合少年儿童的图书，书店还为其增设3D体验区、益智游乐区、手工园地等区域，为少年儿童打造集阅读、体验和分享为一体的新型新华书店。互动性不仅需要新华书店加强门店建设，提高门店业务人员的业务素质和工作态度，主动满足消费者的合理需求，更需要新华书店加强与消费者的线上互动，及时与消费者沟通，进一步了解消费者的需求变化。启发性要求新华书店立足于书店的文化属性，发挥书店的价值引导功能。现今，国家大力倡导“全民阅读”，新华书店更应该通过积极的读者活动，如学术讲座、文化沙龙等形式宣传正确的价值观，在为读者营造轻松和谐的阅读环境的同时，引导读者健康阅读。endprint

5 加强社店合作，实现互惠共赢

新华书店作为渠道中间商，既要密切关注下游市场动态，也不可忽视与上游出版社的联系与合作。新华书店与出版社本是休戚与共的共生关系，但社店之间在信息对接、营销活动、资金回款等方面的矛盾也一直存在。随着民营书企、电商渠道的发展，图书发行渠道更加多元化，出版社有了更多的选择，新华书店一家独大的局面不复存在。据调查，社群电商和传统电商的退货率都较低，而且大多当月回款，赢得出版社的广泛好评。

新华书店的品牌建设离不开出版社的支持，新华书店在与其他渠道竞争时，若要赢得优势，必须为出版社提供更好的服务，一方面要坚持优良传统，另一方面要加强深度合作。多年来，新华书店一直坚持规范经营，坚决只出售正版图书，不进行恶性竞争[11]，始终尊重出版社的价值，尽管在市场中的价格偏高，但研究表明，在品牌活化过程中，溢价品牌比廉价品牌更容易激活[12]，因为凝结在品牌中的价值更高。因此，新华书店坚持高质高价能在更大程度上赢得出版社和读者的信任。读者是新华书店和出版社共同的服务对象，然而，长期以来二者之间的合作形式较为单一，在互联网经济形态下，读者需求瞬息万变，社店之间的深度合作迫在眉睫。首先，新华书店必须认真履行发行职责，与合作的出版社之间树立相互服务的意识，逐步解决退货、呆坏账等问题，为长久合作打下基础。其次，新华书店除通过传统的店面营销形式协助出版社营销推广之外，还可以通过新媒体平台配合出版社的营销活动，如青岛新华书店通过微书城平台，以主题荐书、作家签名预售等形式为出版社的新书开展上市前的市场预热，同时为社店双方赢得良好的效益。最后，新华书店与出版社可以围绕品牌建设相互借力，尝试将出版与分销相融合。出版社拥有作家、编辑方面的资源，而新华书店能够与读者直接接触，了解最真实的读者需求，若新华书店能够及时反馈读者的需求变化，利用现代信息技术与出版社实现信息的无缝对接，不仅有利于出版社的精准出版，更有利于新华书店的精准营销，实现双赢。

注 释

[1][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第一版）[M].北京：中国人民大学出版社，2003：345-350

[2]Keller， Kevin Lane. Managing Brands for Long Run：Brand Reinforcement and Brand Revitalization Strategies [J].California Management Review，1999，41（3）：102- 124

[3][12]Wansink，Brian. Making Old Brand New [J].American Demographics，1997，19（Dec）：53-60

[4]何佳讯，李耀. 品牌活化原理与决策方法探窥：兼谈我国老字号品牌的振兴[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2006，06：50-55

[5]Holbrook， M.B.and R.M.Schindler. Nostalgic Bonding： Exploring the Role of Nostalgia in the Consumption Experience[J]. Journal of Consumer Behaviour，2003，3（2）：107-127

[6][10]Jean - Marc Lehu.Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do： an exploratory qualitative research put into the French context[J]. Journal of Marketing Connunications，2004，10（2）：133-152

[7]卢泰宏，高辉. 品牌老化与品牌激活研究述评[J]. 外国经济与管理，2007（02）：17-23

[8]Brown， Stephen， Robert V.Kozinets and John F.Sherry Jr. Teaching Old Brands New Tricks： Retro Branding and the Revival of Brand Meaning [J]. Journal of Marketing，2003，67（July）：19-33

[9]韩德琴. 创新农村发行网点建设新途径：以河南省农村图书发行网点建设为例[J]. 出版发行研究，2011（11）：51-52

[11]倪成，王少波，王雙双，等. 风雨80年战略融合再升级[N]. 中国出版传媒商报，2017-05-19

（收稿日期：2017-09-19）endprint