复兴与示范的双重幻象：亚马逊布局实体书店的意图、现状与局限

谭小荷

[摘 要] 近两年来，英美电子书销售增长停滞，纸质书逐步回暖。亚马逊扩大纸质书市场份额并陆续开设实体书店，这一“回归”之举不仅在美国本土引发震动，也让国内出版界人士密切关注：实体书店是否正在复兴？亚马逊书店是否能给国内实体书店带来某种示范效应，开辟新的生存空间？本文认为，亚马逊实体书店的战略意图在于搜集线下数据、促进高级会员注册和布局实体零售，其经营导向存在局限。国内实体书店一方面缺乏亚马逊书店的数据资源和垄断背景，另一方面也拥有自己独特的书店传统和价值取向，所以很难从亚马逊的实体书店之路中得到切实有效的借鉴。

[关键词] 亚马逊书店 实体书店 战略意图 经营模式

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 06-0070-07

[Abstract] In the past two years， sales of ebooks shrank in the UK and the USA while physical books increased.Amazon expanded paper book market share， coupled with the Amazon opened its brick-and-mortar bookstores one after another， so that some optimists excepted the physical bookstores will revive.Can Amazon bookstores bring good examples to the domestic entity bookstore？ This article believes that the arrival of Amazon bookstores is part of a bigger picture. The basic purpose of the Amazon Books is to collect offline data， promote Prime membership and layout of entity retail. There are some limitations in Amazon Booksmanagement orientation.The domestic entity bookstore lacks the data resources and the monopoly background as Amazon bookstores， also has own unique bookstore traditions and the value.Therefore， the domestic bookstores cannot learn from Amazons experience.

[Key words] Amazon Books Physical bookstores Strategic target Business model

2015年11月3日，第一家亚马逊实体书店（Amazon Books）在西雅图开业；迄今为止，全美已有8家亚马逊实体书店。在实体经济全面受到电商巨大冲击，实体书店经历“倒闭潮”之后，亚马逊的这一“回归”之举不仅在美国本土引发震动，也让国内出版界人士密切关注：实体书店是否正在复兴？亚马逊书店是否能给国内实体书店带来某种示范效应，开辟新的生存空间？其经营模式是否值得国内书店参考借鉴？与此同时，国内线上书业巨头当当网亦快速展开其线下图书业务。电商不约而同涉足实体书店，似乎让人们对实体书店的复兴有了更多想象和期待。

1 “复兴”幻象：图书市场峰回路转，亚马逊投身实体书店