Lazada：跨境网购 “嘉年华”

李薇

阿里投资Lazada后，这家东南亚跨境电商的发展速度明显加快。

泰国最火的社交直播软件Kitty Live上活跃着一群美女帅哥。“双11”的狂欢热火从中国蔓延至东南亚后，在今年的活动期间，许多主播都在Kitty Live平台上直播网上购物和网购生活方式，吸引了大量粉丝前来捧场。

其实，这是Kitty Live和东南亚电商Lazada为Lazada“网购嘉年华”促销活动展开的一场联合营销。自2012年12月12日Lazada首次将中国“双11”、“双12”概念引入后，“网购嘉年华”逐渐成为东南亚全民期待的线上购物节。

与国内不同的是，“网购嘉年华”从每年的11月11日一直持续到12月12日，优惠力度持续不减。今年，Lazada在新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾及泰国推出“淘宝精选”频道，首次共同参与“双11”。

Lazada公布的数据显示，11月11日当天，Lazada平台售出650万件商品，同比去年爆发式增长了191%；同时，Lazada平台以1.23亿美元，合计8.17亿元人民币再创GMV（总成交额）新高，打破2012年以来的最佳记录，GMV同比增长171%。

值得一提的是，今年Lazada的“网购嘉年华”吸引了更多来自中国、韩国、澳大利亚等国家和中国香港和台湾地区大大小小的品牌和商家，产生高于去年同期300%的跨境销售额。

Lazada香港跨境部行政总裁罗伟麟（Will Ross）表示：“作为2017年的收官之战，‘网购嘉年华是跨境商家和品牌接触到东南亚大批消费者的绝佳机会。”

事实上，在今年“网购嘉年华”拉开序幕之前，罗伟麟就已经来华为Lazada站台。当时，他来中国的目的有两个：搭建跨境物流、客服等电商生态；让更多中国卖家把商品放在Lazada平台。

阿里投了20亿美元

Lazada是谁？可能在一年前，这家公司在中国并不为人所知，但自从阿里巴巴大举投资后，Lazada明显加速了发展脚步，并吸引着一大批中国的中小企业通过Lazada平台把中国货卖到东南亚去，Lazada这个名字逐渐为人知晓。

成立于2012年的Lazada是东南亚的第一大电商平台，总部位于新加坡，在越南、菲律宾、泰国、马来西亚以及印尼等六个国家拥有本土运营团队。2016年4月12日阿里投入10亿美元控股原来Rocket Internet旗下Lazada，并于2017年6月向Lazada再投10亿美元，将所持股份增至83%。

“东南亚拥有5.6 亿人口，但电子商务的渗透率目前仅占整个东南亚市场的3%，与中国和美国的14%相比，仍有着巨大的潜力。”罗伟麟表示。

Lazada集团行政总裁马克西米利安·比特纳（Maximilian Bittner）也表示：“‘网购嘉年华旨在满足东南亚正快速崛起的中产阶级的需求，为消费者提供过去只能在国外或大都市才能享受到的优惠商品。”

根据今年“网购嘉年华”首日的数据统计，在总体成交量中，来自手机终端的订单占比70%，这说明手机购物正在以病毒式速度普及东南亚各国，同时意味着东南亚中产阶级正大力驱动着“网购嘉年华”的销售业绩。

东南亚各区域电商林立，能叫出名的就有Lazada、Redmart、Zalora等，而不久前亚马逊旗下Prime Now新加坡承诺在两小时内送货。这标志着亚马逊正式进入东南亚，与阿里巴巴正面交锋。

罗伟麟认为，阿里巴巴追加投资证明了两件事情：Lazada在东南亚市场所做事情的成功和决策的正确性；阿里巴巴充分认识到了东南亚市场，尤其电商市场当中存在的重大机遇。

如何投身蓝海

罗伟麟来自加拿大，身为极客的他在上个世纪90年代就通过BBS论坛平台进行过网上购物。在他看来，加拿大的经济发展一直保持着平稳状态，而东南亚市场的发展、市场总量年均增长非常快。

更让罗伟麟激动的是，东南亚目前拥有7亿手机用户。在移动互联网盛行的东南亚市场，买家的消费习惯也有了巨大的变化，消费终端从PC转移到了手机，社交网络成为卖家获取商品信息的主要渠道。

在此大背景下，Lazada早已向移动市场发起进攻。据罗伟麟透露，目前通过Lazada移动端的用户订单已超过总成交量的75%。此外，Lazada更活跃于各大社交平台，通过Line、Youtube、Facebook和Instagram与线上各个粉丝群体互动，全面触及线上买家。

作为东南亚最大的跨境电商平台，Lazada的订单量不断增加，给物流供应链带来考验。所以，Lazada近期最大的動作还是其对物流的打造。

目前，Lazada已介入自有物流渠道——LGS全球物流方案（Lazada Global Shipping），为商家解决第一公里和最后一公里的复杂货运流程，同时大幅降低东南亚部分地区因基础建设设施落后而产生的昂贵运费。

Lazada目前在东南亚有15个仓配中心，130个配送站以及15个分拣中心，在与菜鸟网络的合作主要有三个方面也即网络、技术和理念，上述合作也确实给Lazada带来了巨大的帮助。

在投资Lazada后，阿里巴巴一直向Lazada输出阿里巴巴的市场知识、技术能力以及在物流和支付方面的经验，赋能Lazada在东南亚进一步扩充业务。此外，阿里巴巴还投资了新加坡邮政，以提升其在东南亚的物流能力，目前阿里巴巴占新加坡邮政的股权比例为14.4%。

因为“网购嘉年华”活动，新加坡邮政业务有了“高峰值”的说法。根据新加坡邮政公布的季度业绩显示（截至2017年6月30日），公司国际邮政分部收入增长28.5%，主要原因是阿里巴巴所提供的运输量提升。

Lazada的目標是要构建东南亚电商生态，从商品选择、物流、客服到付款方式、卖家培训等全方面布局东南亚市场。在商品选择上，Lazada从国内和国际引入近2.5亿件商品，为东南亚买家提供一站式购物体验。

在付款方式上，Lazada更是根据东南亚买家的支付习惯，推出了便利的货到付款。在菲律宾、印尼等地银行卡普及率极低，前者仅有28%。菲律宾实施货到付款后，买家的购物篮取消率极大地降低。目前货到付款已全面覆盖泰国、印尼、马来西亚和菲律宾。

中国货下西洋

东南亚位于亚洲东南部，包括中南半岛和马来群岛两大部分。明朝时，郑和下西洋为大明王朝与西洋各国的友好往来打开了海上通道。如今，电子商务继续架起双方贸易往来之桥。

目前，东南亚的中产阶级人口为1.5亿，到2020年时将达到4亿人。罗伟麟认为，这些中产阶级就是以数字以技术为驱动的年轻买家，他们是Lazada的合作伙伴、Lazada的客户，他们也在寻求着从中国带来的商品和寻求中国的客户。

罗伟麟介绍，Lazada中国商品的销售量出现了一个急增，如果支持货到付款这种支付方式，中国商品的需求潜力是极其巨大的。目前，总共有大约12.8万个中国商户活跃在Lazada平台上。

在今年的“网购嘉年华”跨境商品中，最受欢迎的销售品类包括电子、时尚和家居，目前已累计售出80万件相关商品，其中，蓝牙智能手环、蓝牙耳机、运动鞋以及家居收纳产品订单反映了东南亚各国消费者多样化的需求。这些产品大部分来自中国。

为了降低跨境商家的学习和培训成本，Lazada还在今年上线了全新升级的卖家学习互动平台——Lazada大学。通过丰富多样的教学材料和实时互动的线上培训课程，Lazada大学能够帮助卖家快速熟悉东南亚市场，掌握必备销售技巧，为中国卖家打造东南亚第一的电商教学互动平台。

“我还要再补充一点的就是，Lazada和阿里巴巴的伙伴关系。”罗伟麟表示，“在Lazada平台上有一项叫‘Taobao collection，即‘淘宝收藏，就是淘宝商户可以直接与Lazada平台无缝链接。”

罗伟麟表示，经过十多年的高速发展，中国的网购市场已经是百花齐放了，Lazada希望做的就是能够让中国的中小企业走出国门，去看看同样精彩的不同的海外市场。