“心理账户”：同样10美元，花与不花看心情？

郝旭光

现 实生活中，为什么人们对路边的1元硬币看都不会看，而对抢微信红包的1元钱却乐此不疲？男人不舍得买一件千元左右的衣服，妻子用家中存款买下了这件羊毛衫作为生日礼物，他却非常开心。这又是为什么呢？这就是今年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒提出的“心理账户”。

人们在决策时通常不是将决策的各方面综合起来考虑，综合计算各方面得失带来的效用，而是将问题的各方面分开考虑的现象，被称为“心理账户”。

理查德·塞勒于1980年首次提出“心理账户”的概念，认为个体的消费决策行为之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是个体潜意识里存在“心理账户系统”。个体在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，以便衡量决策的后果。这种对金钱分门别类地进行分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

情景A：假设你已决定去剧院看一场演出，票价是10美元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10美元的钞票。你是否会买票看演出？实验表明，调查对象为183人，88%的调查对象选择“会”，12%的调查对象选择“不会”。

情景B：假设你已决定去看一场演出，而且花10美元买了一张票。在你到达剧院的时候，发现门票丢了。假设你的钱足够，演出的曲目你不知道。如果你想看演出，必须再花10美元，你是否会买票？调查对象为200人，实验结果表明46%的调查对象选择“会”，54%的调查对象选择“不会”。

按经济学的理性假设，这二者的期望效用，都是损失了10美元，为何结果如此不同？这就是“心理会计”在起作用。

A情景下丢失的现金与买门票的钱分别被记入不同账户。相当于“钱包”受到了意外损失，与门票以及看演出本身没有关系。现金上的损失没有被记入看演出的账户，因此它只是导致人们感觉变得穷了点，而不会感觉看演出的成本过高。而且，应该买一张票，否则，前面10美元就白丢了。背后反映的是承诺的升级，前面已有资源投入，在未来的决策中，再投入資源，某种程度上是为了证明前面的投入资源的决策没有错。

B情景下第一张门票与第二张门票被记入同一账户。买第二张票，意味着花了20美元看演出。即门票丢失时，相当于本来的“看剧账户”忽然遭受损失，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要看，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃看演出。

这反映出在决策时，人们思考的范围是不一样的，并且决策时不是进行理性分析，而是受到情绪的影响。（作者为对外经贸大学教授）endprint