营销3.0时代，纪录片的机遇和挑战

位茜

【摘 要】把纪录片当作营销工具，用“真实”、“情怀”改变或者树立新形象，传达一种价值观念来打动潜在消费人群的做法与菲利普·科特勒提出的营销3.0时代观念不谋而合。在营销为王的今天，纪录片正借助互联网在微博、微信、各大视频网站平台掀起了新一轮影视营销的浪潮。但这种繁花锦簇的纪录片营销现象背后，是对纪录片发展的机遇和挑战，也是纪录片产业化要走的荆棘之路。

【关键词】纪录片；营销3.0；纪录片工具论

中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）22-0101-02

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销分为三个阶段：营销1.0时代（产品营销时代），纯粹的销售，说服消费者购买产品；营销2.0时代（消费者营销时代），企业注重为消费者提供情感价值；营销3.0时代，人文主义成为中心，顾客被视为具有独立思想和精神内涵的“完整的人”。消费者不仅仅关注产品的功能和使用价值，更注重企业的价值观念是否符合人类共同的利益。

营销3.0时代所追求的人文精神、社会责任等普世性的观念给了以“真实”、“人文关怀”为追求的纪录片肥沃的土壤，而2010年起国内纪录片的利好政策也激活了市场，纪录片的发展潜力不断释放。2012年“限广令”的推出带来了商业广告内容的变革和营销模式的新探索。公益题材、具有文化思想内涵等顺应潮流的广告获得了消费者和广告主的青睐。

营销3.0时代，纪录片作为影视营销的一种手段，呈现出多元化的面貌，但纪录片作为营销手段在红红火火的营销盛况之下面临的机遇和挑战也是我们不能忽视的问题。

一、多元化的呈现方式

在国内，纪录片作为营销手段早在2002年就初见锋芒，导演甘露追踪《英雄》的拍摄过程制作了《缘起》，观众首次关注大片的幕后故事。《缘起》掀起了套拍纪录片的热潮。如今，作为营销手段的纪錄片的呈现方式更加多元化，从呈现方式和营销目的的不同，我们可以做简单的分类。

其一，就是伴随纪录片，注重内容营销，主要带领观众走进影视圈的幕后光影。主要的类型包括电影套拍纪录片；电视剧伴随式纪录片；伴随式纪录栏目，一般是上星卫视王牌栏目的衍生品，如浙江卫视《中国好声音》的纪录栏目《突袭最强战队》，湖南卫视《爸爸去哪儿》的《和爸爸在一起》等。在节目期间进行伴随纪实栏目的拍摄，为节目制造话题和热度，同时将晚间时段的收视热潮延续。伴随式纪录片是一种产品，而“产品即营销”，通过其所呈现的内容对影视产品进行营销，在增加热度的同时也获得版权收益，为纪录片产业化找到新的方向。

其二，纪录片广告，主打情感、人文主义营销，传递企业品牌的理念和价值观。前文提到的营销3.0中，纪录片广告实际是最符合科特勒构想的营销形式。在这个时期，影响消费者购买商品的因素除了商品的功能、品质以及价格这些基本条件之外，感情上的满足，心理上的认同，人类普世价值观念的共同追求成为重要的消费导向。

其三，个人、城市、国家形象宣传类的纪录片。这一类纪录片的营销是潜移默化的，尤其是国家形象类的纪录片，并非简单直接的表述，而是在自然、人文等题材的纪录片中隐秘呈现。《我们诞生在中国》在动物们憨态可掬的举动中默默阐述我国生死轮回的哲学思考。《舌尖上的中国》将中国的食文化升华至中国人的生存之道和处世哲学。而个人营销的纪录片，多见于明星纪录片，对明星的营销是其个人品牌价值的推广。

二、双赢的商业模式

用纪录片来营销其实是一种双赢的商业模式。

在营销3.0时代，如科特勒所言“在混乱嘈杂的商业世界中，他们（消费者）努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求”[1]。于企业而言，要想在这个时代赢得消费者，必须思考在产品中注入企业的价值观和社会责任感。“真实”的纪录片天然消除了与消费者的距离感，在其中注入企业的人文精神之魂，也得心应手。

聚焦当下社会生活，关注国家和民族命运，实现纪录片创作的社会价值取向，是一部纪录片存在价值和意义的最大体现。纪录片的社会价值取向与营销3.0时代企业的需求不谋而合。在新媒体语境下纪录片的故事化叙事成为主流，创作者在保证事件真实的基础上，设置悬念，增强戏剧因素，来满足当今市场和观众的商业化娱乐化需求，纪录片的可看性大大增强。

2016年春节前夕，百事可乐推出贺岁纪录片《把乐带回家之猴王世家》。本片根据86版《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童的真实经历拍摄，讲述了章家四代人一心坚持演好猴戏的故事。百事可乐将品牌传递“乐”的理念融入中国几代人的猴王情结之中，打造乐猴王。百事可乐主题色红、白、蓝融入中国传统的京剧脸谱之中，并在脸谱额头上配以“乐”字推出乐猴王纪念罐产品来刺激消费。短片一经推出，就在微博和朋友圈进行爆炸式传播。一部仅仅五分钟的短片，观众在片中沉浸在自己的青春记忆里的同时也潜移默化地接受了百事可乐的品牌理念，百事也成功借助片子完成品牌推广。

营销类纪录片用讲故事的方式，呈现真实的事件，展现企业的社会责任感和价值观，不仅拓展了纪录片的类型，也为纪录片产业化指明了新的方向。

三、纪录片的“工具论”

纪录片在发展之初，就面临着一道选择题，是作为一种艺术片还是猎奇的商业片，又或者是社会服务的工具？

约翰·格里尔逊的观点非常明晰：“我是把它当作锤子而不是镜子。”[2]他将纪录片视为实现教化公众的媒介，认为“纪录电影对于国家所承担的基本责任就是：无论人们的思想多么混沌，想法多么简单，如何地背离自己的国家，纪录电影都要坚信可以达到（唤醒公众心灵的）目的。”[3]在我国早期的纪录片也承担着相似的使命。20世纪三四十年代，孙明经发起了中国的教育纪录电影运动。这场电影运动延伸了英国纪录电影的精神，与美国和英国纪录电影运动一同构成了世界纪录电影史的一部分。1934年至1948年间金陵大学的教育电影部，摄制影片112部，其中孙明经个人完成的超过半数，包括具有重要教育价值的《日食》、《防空》、《防毒》、《开采煤矿》等。而在1958年至1977年，我国纪录片处于政治化时期，特殊的政治背景让纪录片几乎完全沦为宣传的工具。

如今营销类纪录片的产生，让很多人呼喊：纪录片又成为“工具”了，但相较于纪录片发展早期单纯的教化宣传功能，营销类纪录片其实是借营销企业的外壳，来传递人类共同价值观念的内核，并不是沦为某一政党的喉舌。机械地作为媒介传递信息与通过真实影像的方式表达情感并不相同，我们不必担心纪录片完全成为企业宣传的喉舌，但营销类纪录片的发展之路也并非坦途。

首先，以营销为主要目的的纪录片，主题先行，往往容易导致“为赋新词强说愁”的尴尬局面，甚至造成伪纪录片的乱象。较于直接展现产品实在功能价值的广告，企业的价值观念、社会责任感及人类共同愿景的情感态度的呈现要难得多，拍摄营销类纪录片的成本和难度普遍也高于普通的广告。不过，一部优秀的营销纪录片所带来的影响要远远高于普通广告，一旦它凭借差异化的定位和与消费者在情感态度、价值观等方面引起共鸣，那么其他产品则很难赢得这部分消费者。此外营销类纪录片的出现不失为纪录片产业化发展的新出路，它拓展了纪录片的类型，发展出纪录片的营销价值，丰富了纪录片的功能，为纪录片找到了新的盈利点。假以时日，将营销类纪录片进行产业化，出台相关的法规引导其积极发展，营销类纪录片必将成为纪录片商业化进程中的重要一步。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒[美]，何麻温·卡塔加雅、伊万·塞蒂亚万[印度尼西亚].营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011：4.

[2]单万里主编.纪录电影文献[M].北京：中国广播电视出版社，2001：9.

[3]伊恩·艾德肯.纪录电影运动文选[M].英国爱丁堡大学出版社，1998：106.