营销3.0时代，纪录片的机遇和挑战

位茜

【摘 要】把纪录片当作营销工具，用“真实”、“情怀”改变或者树立新形象，传达一种价值观念来打动潜在消费人群的做法与菲利普·科特勒提出的营销3.0时代观念不谋而合。在营销为王的今天，纪录片正借助互联网在微博、微信、各大视频网站平台掀起了新一轮影视营销的浪潮。但这种繁花锦簇的纪录片营销现象背后，是对纪录片发展的机遇和挑战，也是纪录片产业化要走的荆棘之路。

【关键词】纪录片；营销3.0；纪录片工具论

中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）22-0101-02

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销分为三个阶段：营销1.0时代（产品营销时代），纯粹的销售，说服消费者购买产品；营销2.0时代（消费者营销时代），企业注重为消费者提供情感价值；营销3.0时代，人文主义成为中心，顾客被视为具有独立思想和精神内涵的“完整的人”。消费者不仅仅关注产品的功能和使用价值，更注重企业的价值观念是否符合人类共同的利益。

营销3.0时代所追求的人文精神、社会责任等普世性的观念给了以“真实”、“人文关怀”为追求的纪录片肥沃的土壤，而2010年起国内纪录片的利好政策也激活了市场，纪录片的发展潜力不断释放。2012年“限广令”的推出带来了商业广告内容的变革和营销模式的新探索。公益题材、具有文化思想内涵等顺应潮流的广告获得了消费者和广告主的青睐。

营销3.0时代，纪录片作为影视营销的一种手段，呈现出多元化的面貌，但纪录片作为营销手段在红红火火的营销盛况之下面临的机遇和挑战也是我们不能忽视的问题。……