广播市场整体转型升级的两大入口汽车、手机

牛存有

摘要：经济结构的转型升级，带动媒体广告结构的转型升级；网络媒体的深度垂直化，带动广播媒体传输终端的升级；广播听众（用户）结构的变化进一步带动广播用户聚拢终端的变化。车载和智能网络收听终端将是广播市场整体转型升级的最大入口。

关键词：广播市场 收听终端 转型升级

进入2017年以来，随着经济新常态的深化，广播赖以生存的生态资源——广告环境的巨变，广播人深深感受到了市场变革所带来的压力。这种压力来自中国经济由高速发展进入回调期，转为中高速发展。经济结构由极大丰富地满足人民群众精神和物质生活需要转向满足人民群众精致生活的需要。在经济形势调整趋于向上的大背景下，中国广告市场调整也趋于向好，东西部消费人群在生活品质方面的消费预期均明显升级，势必推动广播市场的整体转型和升级。

广播市场亟需整体转型升级

网络媒体不仅以内容深度垂直化、传播极度平台化稀释了传统媒体的影响力并分化了传统媒体的受众群，还以其经营高度产业化挤压了传统媒体的生存空间。

作为传统媒体的广播其生存空间也同样面临着网络媒体的挤压。以使用传统收听设备为代表的传统广播听众的规模在萎缩，以使用车载收听设备为代表的最具广播媒体价值的车载广播听众面临车载移动触摸声控屏的取代，以使用智能手机为代表的最具广播媒体潜在价值的手机移动听众面临互联网音频节目的冲击。

广播听众的媒体消费行为由终端消费型转型升级为内容消费型，已由简单的伴随性收听转型为场景陪伴性伴随收听和目的诉求性伴随收听。场景陪伴性伴随收听以传统意义上的广播听众为代表，这部分最具广播忠诚性的听众群体呈萎缩趋势，并且随着功能手机的全面智能化，及其携带的便捷性、内容的丰富性，手机终端势必取代传统收听终端，由此场景陪伴性线性收听将升级为场景陪伴性线性收听和目的诉求性矩阵收听的共生模式。

场景陪伴性收听和目的诉求性伴随收听是以车载市场广播听众为代表，这部分最具广播媒体价值的听众群体成就了广播媒体的重生。随着MINI音响进入驾驶室，触摸声控屏取代车载收音机以及车联网的发展，车载听众群体面临了更多的陪伴性收听选择，他们的收听行为将由场景陪伴性收听向定制收听转型。

使用手机终端收听广播节目的听众群体，随着功能手机被智能手机所取代，听众的收听行为也由收听线性广播节目向收听矩阵音频节目转型。以使用智能手机为代表的最具广播媒体潜在价值的移动听众，主要聚焦在80后的新生代群体，这个群体是伴随着互联网和移动互联网成长的一代，智能手机已成为该群体生存的必需品。他们的收听行为更具目的诉求定制化特点，收听的内容更具网络化特点。

因此，在广播听众/用户的媒体消费行为由终端消费型向内容消费型转型升级的互联网时代，广播媒体以其便捷的直播功能及强大的互动功能，兼具了网络媒体的直播与互动的特性，车载收听及智能手机收听聚拢了广播听众的新生代听众和用户，为广播媒体的转型升级提供了市场入口。

“一车一手机”将构成广播市场整体转型升级的最大入口

广播媒体的价值优势在于其“享受生活，注重品质、理性消费”的听众新锐中产化。尼尔森网联《中国广播与音频应用发展报告》揭示，全国1.75亿城市广播听众与音频用户的年龄段横跨60后——90后，他们及背后的家庭构成了当今中国的新锐中产阶级层级，已逐步成为当今社会的主流人群和消费人群。新锐中产的广播媒体接触行为呈现车载移动化、终端智能化的特点，有近60%的听众使用车载收音设备收听广播节目，40%使用智能手机收听广播及音频节目，超过20%的会交替使用车载收音设备和智能手机收听广播及音频节目。

随着移动互联网的快速发展，面对铺天盖地的多样性信息推送，新锐中产的收听行为已不再追求简单的场景陪伴式伴随收听，而升级为根据与自身诉求相契合的内容进行有选择地目的性伴随收听。新锐中产使用车载收听终端和智能移动终端的周收听天数均在5天左右，日收听时长在60-70分鐘。在某种程度上，反映出新锐中产选择车载收听终端和智能移动终端进行广播及音频产品消费的惯性和黏性具有较强的趋同性。

随着我国经济社会持续快速发展，汽车消费潜力不断释放，汽车保有量继续保持高速增长态势。截至2017年3月底，全国汽车保有量首次超过2亿辆，占机动车总量的66.67%。全国有49个城市汽车保有量超过100万辆，19个城市的汽车超过200万辆，其中北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳六个城市的汽车分别超过300万辆。全国私家车总量达1.52亿辆，占全部小型载客汽车的92.7%，私家车主以70、80后为代表的新锐中产占比超过60%，他们已然“而立”，肩负家庭重任，成年父母+年幼子女的家庭结构将近50%。他们是职场中坚，部分位居领导层或自主创业，讲究时尚生活品质、家庭消费趋于理性。他们是网购主力，同时追求高档品质生活，开放、自我。他们同时也是广播媒体的主力用户群，对出行服务、时政要闻、生活资讯、财经服务（实体经济+资本市场）有着强烈的获取诉求；对情感生活、子女教育、音乐陪伴等资讯也有着较为强烈的收听诉求。他们以碎片化的时间消费海量的资讯，以新锐中产的视角定制化消费契合收听诉求的广播节目，以锁频的方式与对象化广播节目进行着链接。他们是广播节目/音频产品核心的消费群体。

移动互联网应用服务的不断丰富，与用户的工作、生活、消费、娱乐需求紧密贴合，推动了桌面网民向智能移动端网民的持续快速渗透。截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，手机在上网设备中占据主导地位，智能手机及移动互联网应用服务的用户以80、90后为代表的新锐中产占比达到75%以上。他们是互联网一代与移动时代的主力军，大多已步入职场并且部分精英位居管理层，还有不少人乐享大学时光。这类人群个人收入不菲，家庭财务状况相对自由。他们不为生存而工作、更为追求存在感，是网购的主力，追求生活的品质化和个性化。这部分群体也是广播媒体/音频产品的新生代用户群，对音乐陪伴、个性主播IP、时尚生活音频产品的收听诉求较为强烈，甚至愿意付费收听；同时对时政要闻、民生热点、观点评论等广播节目有着一定的收听诉求。他们以碎片化的时间消费着单体节目，以准新锐中产的价值取向定制化消费契合自身价值诉求的广播/音频节目，以追剧的方式与定制化广播/音频节目进行着紧密链接。他们是广播节目/音频产品核心的付费消费群体。endprint

“一车一手机”推进广播市场整体转型升级的思考

移动互联网的广泛应用，极大丰富了广播节目的传播方式，重新定义了广播听众收听广播节目的伴随状态和听众属性。智能手机的用户可以采用在线、离线、缓存等模式进行收听，突破了传统广播信息传输的时间轴限制。以“我的手机我做主，我的需求我决定”的收听态度在诸多广播线性节目/音频矩阵产品中进行自主选择，而不再单纯依赖传统广播媒体的信息、资讯的线性传播。

未来的车辆将行驶在两条“高速公路”（普通高速路和移动互联网）上，移动互联网这条信息高速公路将为车辆视听提供更为多元的选择，“堵车不堵心，享受独处好时光”的内涵及外延将得到根本性的升级，听广播将不再是驾车群体的唯一选择，而是选择之一。

广播媒体的传播样态升级为互联网音频，形成和互联网音频的双轨传播样态。广播节目依靠自身多年累积的市场公信力、时效性资讯、属地性资讯以及导向性资讯的传播有特殊的优势。互联网音频具有不受时空限制的优势，为留存性节目、跨区域节目提供了新的传播空间和生存空间。因此传统广播节目与互联网音频产品形成了相对互补的生态，为传统广播提供了更加广泛的传播空间、试错空间、后节目市场空间。这也发挥了传统广播节目及主持人的IP优势，为传统广播节目及互联网音频的广告资源整合提供了平台。

广播媒体因直播化和互动化功能，兼具了互联网媒体的特性，天生具备了网络新媒体的属性。广播市场也产生了结构性的变化和升级。收听终端维度由四端（传统端、车载端、桌面端和智能端）三元（传统听众、车载听众和智能平台听众）主体进一步向新两极主体升级，由传统两极（传统端和车载端）升级为新两极（车载端和网络端）。据尼尔森网联全国基础研究数据显示，车载收听的选择率达到39.15%，智能网络收听的选择率达到32.26%，新两极聚集了超过70%的广播听众。因此，无论是车载的线性传播模式，还是网络的线性+非线性传播模式，将是未来广播市场争夺新型用户群的最大市场。

从听众（或用户）构成维度分析，以80年代为代际划分节点，可分为崛起的80后和尝鲜的90后。广播收听终端的选择向新两极高度聚拢，网络智能收听选择率高达67.8%，车载收听选择率达到56.1%，是典型的“汽车手机在手，天下任我走”新生代中产一族，也是广播媒体的网络代际的核心受众。在整体广播听众中，80后达到53.6%。而传统低调的80前听众，广播收听终端的选择依然具备传统两极的特点，传统终端收听的选择率高达74.7%，车载收听选择率达到43.9%。但存在着向新两极转化的趋势，即80前听众对网络智能收听选择率在30%以上。手机的智能化和生活化，网络流量资费的下调，网络传输质量的提升以及网络收听内容的丰富化和自主化，终将带动传统广播听众由传统两极终端向新两极终端的转型。因此广播收听终端的新两极终端趋势，将是广播市场整体转型升级的最大市场入口。

结语

在移动互联网时代，广播媒体面对的是一个爆炸性增长的音频产品市场，并且随着传统媒体与互联网的深度融合，音频产品市场的经济价值由其性价比高、用户新锐中产化的特性所决定将成为未来广告市场的热区。传统广播节目市场升级为互联网音频产品市场（互联网音频产品与传统广播节目互补市场），虽然还有很多的环节与要素有待转型和升级，但这种升级已成为广播人的共识。因此，广播媒体的节目音频化、主持人IP化、内容垂直化、经营产业化、听众用户化、运营数据化将成为广播媒体升级转型的必然。（作者單位：尼尔森网联媒介数据服务有限公司）endprint