创牌仅1年的雪糕靠什么销售近亿元

■文/江 商

创牌仅1年的雪糕靠什么销售近亿元

■文/江 商

如今网购时代已然过气，新零售开始兴起。何谓新零售，即线上线下销售融合，不同体验，相同价格。纯线上或纯线下销售的界限开始模糊，如何在众多品牌中留住消费者成为行业痛点。能够理解市场需求，灵活变通才是生存之道。

中街1946作为刚刚开设一年的品牌，能够达成2017年近亿的销售额，与之减少SKU(库存量单位)，提高产品品质，线下侦查与线上快速销售相结合的战略分不开。打造爆款产品，坚持创新带来新鲜感，线下消费带动电商，是中街1946成功的关键。

让每家雪糕店都不一样

从“排队买超贵雪糕”到今天“买雪糕送书”，中街1946总是给人一种善于制造话题的网红品牌形象。要知道打造一个网红品牌未必困难，但坚持做好一个高价格高价值商品并不容易。

中街1946在2016年诞生于上海，它主打中高端，突出卖点是“新鲜零添加”，其产品定价从5元至28元不等，其中13—18元的产品是其销售主力，作为雪糕来说不便宜，所以其核心消费者基本上以城市中产为主。中街1946的销售渠道主要分线上线下两部分，线上天猫店，线下则是各个CBD里的门店。在销售策略上，中街1946几乎不打折不促销，宁愿通过赠送的方式获取消费者。

中街1946的环球港店，看起来是一个占地不过2平方米的小推车，用其创始人林盛的说法，这种门店形态叫“花车”。环球港的花车虽然并不像传说中那样需要排队购买，但零零散散的客人却络绎不绝，晚了往往还买不到想要的口味。更多的中街1946门店。有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车；有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店；有在金虹桥的，开放式铺位；有在田子坊的，门头宽度不到两平方米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说，中街1946也有较多的门店形态，而同样形态下，不同的门店又会有一些不同的设计。

就像是中街1946有一个理念叫“千店千面”，线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的，每个门店有不一样的主题。中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势，成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。

用线下销售带动线上发展

其实中街1946之所以会有如此多的门店形态，与他们对门店的定位有很大的关系。

传统门店对品牌商来说就是一个销售渠道，多一家门店多一份收入，所以传统零售业会对坪效这个数据尤为关注。

但林盛看来，不同的门店完全可以有不同的功能。有些门店具有很高的坪效，可以为品牌带来销售额和利润；有些门店更注重品牌效果，视之为长期广告牌就可以接受一定程度的亏损； 有些门店则是为了进入一个区域而做的临时措施，先用一辆花车进场圈地； 有些门店则必须要够大，才能为整个区域的配送起到前置仓的作用。

在这样的考虑下，中街1946对于线下店的诉求就更加多元化。比起很多品牌关注的销售数据，中街1946最关注的线下店运营数据是店前人流。

新门店的营业员会配备一个计数器，用来计算门店经过的人流量。这种电商式的精细流量思维，是中街1946线下运营的基础。

中街1946不只是一个最近有点耀眼的线下品牌，在其自我定位中，电商更为重要，而事实上他们在天猫上做得更好。

中街1946在天猫上有多火？今年的1月份，中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。

第二个例子是刚过去不久的618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。

中街1946在618期间的销售额达到580万元，618突飞猛进让中街1946从6月1日至20日的销售数据达到了986万元，这一数据相比上月同期增长了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆发性增长，让他们2017年1亿销售额的年度目标已经近在咫尺。

打破季节限制，实体反哺电商

林盛认为，中街1946的电商如此成功，主要还是他们挖掘到了电商的价值洼地。虽然电商目前已经是一片血海，但是细分之下依然有一些机会，而雪糕所属的冰品正是这样的一个机会。

国内冰品主要以“过路经济”驱动的随机性消费，为了满足不同的过路人群的需求，冰品品牌就需要制造各种不同的商品，类似蒙牛绿色心情的棒形、和路雪可爱多这样的筒形、八喜这样的杯装，甚至还衍生出雀巢8次方这样特殊形状的冰淇淋。而这样的需求还要分摊到各个价位上。这造成了冰品市场极度分散的现实情况，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU。所以新兴品牌也有入场并迅速建立品牌的机会。

随机性消费的另一个问题是受季节的影响很大，冰品销售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。商家解决用户“冬天也想吃雪糕”这个问题，冰品就能挖掘出新的市场空间。怎么解决？挖掘新的场景。林盛的理解是这个场景就在家中，电商则是实现家备冰品品牌化的一个路径。

家里储备雪糕也不算鲜见的需求，为什么在电商上却卖不动呢？一方面，冰品受限于仓储和物流，可选性很少。由此导致这部分需求被商家和消费者两端都忽视了。但随着仓储和物流的逐步升级，加上生鲜电商的快速崛起，冰品的快速销售成了一个现实问题，而中街1946就敏锐地瞄准了这个机会。另一方面，由于仓储和物流的高成本，低价值的冰品在电商渠道上反而显得不是太合算，反而是中街1946这样的高价值冰品更容易达成销售。因此，中街1946即使在冰品的销售淡季依然能保持旺季时六成以上的销售额。