点映战术,国产片没学到家

2017-12-14 06:41张武
环球时报 2017-12-14
关键词:国产片芳华奥斯卡

本报特约记者 张武

在“点映”被《英雄》引入中国市场15年之后,“点映死”正在成为中国电影的新名词。提前拉开今年贺岁档的两部国产大片,正上演一场点映之战:同在12月15日上映的《芳华》和《奇门遁甲》都选择在12月9日提前点映。如今国产片日益热衷点映,到底意义何在?好莱坞和国产电影的点映差别在哪?

《奇门遁甲》逊于《芳华》

今年中国电影市场五一、国庆、春节档等主要档期,几乎所有影片都配合票补进行点映,点映又和路演结合起来,成为一种新的宣传方式。

同在12月15日上映的《奇门遁甲》和《芳华》,《奇门遁甲》选择在除了一线城市之外的地区提前点映,《芳华》则同时覆盖多线城市。“这显示出国内电影发行已细化到市场的精分”,一位院线人员介绍,就影片类型题材而言,走情怀文艺路线的《芳华》对一线城市高文化人群更有吸引力,而《奇门遁甲》的港片风格则更适合二三线城市。从两部影片点映口碑看,《奇门遁甲》猫眼7.6分,淘票票7.8分;《芳华》猫眼9.1分,淘票票9.1分,从评分不难看出《奇门遁甲》的口碑并未引爆,而《芳华》则延续之前的好口碑,有可能为院线方注入更多信心。

如果说《奇门遁甲》只是在与《芳华》的点映之战中遭遇顿挫,那么许多国产片点映则是标准的战术失误。一是对影片过度自信,结果却遭遇点映口碑不及预期的反效果。例如今年暑期档《鲛珠传》也展开一定规模点映,但前期口碑并不理想,最终影片豆瓣评分仅为4.4分,点映反倒使得自己的软肋过早暴露。与之形成对比的是同样最终口碑不佳的另一部大制作玄幻片《三生三世十里桃花》,它采取不点映直接上映的做法,虽然上映后口碑不断滑落,但却保证了首周4.2亿的票房。

二是影片品质本身不俗,但也存在明显缺点,却没有在点映中开展更好的口碑管理。比较有代表性的是今年暑期档的《大护法》和《绝世高手》,前者品质达到今年国产动画片之最,但也存在主题深奥情节晦涩等问题;而后者虽然是近年来不错的喜剧片,但也被质疑周星驰喜剧痕迹过重。这些不足在点映带来的口碑扩散中被放大,实际上抵消了一部分影片优点引发的正向传播。

奥斯卡与票房游戏

在好莱坞,点映概念已经很成熟,它被称作AdvanceScreening,是指电影在全面正式公映前,制片方指定在一些影院提前上映。据了解,在好莱坞商业片制定发行策略前,都会先小规模内部试映,从而决定是否进行点映以及点映规模。例如《变形金刚5》由于在内部试映就口碑不佳,确定了提前一天试映的策略,影片在3000家影院试映取得500万美元票房后,迅速在第二天登陆北美院线全面公映,尽管最终首日票房仅1500万美元创系列最低,但这种雪藏战术还是对影片负面口碑扩散起到一定的阻遏作用。

好莱坞还经常将影片点映与奥斯卡挂钩。例如吉尔莫·德尔·托罗执导的玄幻电影《水形物语》在试映阶段就口碑爆棚,被媒体公认为明年奥斯卡种子选手,于是在纽约和洛杉矶两家影院点映后,很快加大点映规模,并全面启动奥斯卡之旅。这与去年的《爱乐之城》《月光男孩》等影片套路相似。

当然,即使是好莱坞这些经验丰富的玩家,也有犯错经历。曾凭借《藩篱》的点映口碑入围奥斯卡最佳男主提名的丹泽尔·华盛顿,今年另一部野心之作《罗曼先生,你好》就在点映后遭遇口碑全面失利,极有可能在征战奥斯卡的道路上无功而返。

让点映指导发行

“从本质上看,中国电影点映是自选动作,但好莱坞却是指定动作——在美国各院线已实现影片差异化放映的大环境下,大部分好莱坞影片包括小众的文艺片,都会选择点映。”影评人肥罗君介绍,好莱坞的点映制度,最重要的意义是指导发行。

对于中国电影来说,没人能完全摸准观众口味,那么如何在影片口碑发酵和失败之间,猜中前者?首先切忌盲目点映。对于影片质量整体欠佳的电影而言,盲目点映不仅会过早暴露自身短处,更会对影片前期口碑发酵产生负面影响。另一类不适合大规模点映的影片是具有一定品质和卖相,但也有明显短板的影片。一旦前期口碑打折,票房也会跟着打折。此外,某些文艺影片的“路人观众”评价往往不高,点映往往适得其反。相比之下,好莱坞文艺片商往往选择对此类影片最有好感的院线先期小规模上映,再一步步扩大放映规模,从而实现口碑管理。▲

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