图书直播营销的兴起与走向

曾建辉

摘要：相较于传统营销方式，图书直播营销具有平等开放的交互性、成本低廉的聚焦效应、精准的社群化传播和仪式感的场景建构等优势，对提升销售数量和打造出版品牌有积极影响。结合现状分析，图书直播营销的未来将呈现出多平台联动、理念与内容创新和跨界联合追求内容变现的发展动向。

关键词：直播；图书营销；联动；创新；跨界

2016年，“直播”成为热词。在技术和资本的双重驱动下，社会上各行各业都刮起了直播风暴。国内直播平台猛增到200多家，国内外网络巨头腾讯、百度、谷歌、Facebook、Twitter也都高调加入。网络直播凭借其迅捷、互动的社交化特征，以新鲜有趣、好看好玩的内容吸引着越来越多的人参与和观看，已经成为移动互联时代的主流传播平台之一。

在新媒体时代里，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命，直播概莫能外。图书营销也一直紧跟媒介变革的步伐，不少出版企业已经开始涉足“直播”营销。在“无直播，不传播”的口号引领下，直播带来了新的机遇，正在成为图书营销的一个重要阵地。

一、图书直播营销渐成热潮

所谓直播营销，就是利用直播平台，现场制作和播出节目，以达到增加商品销量和提升企业品牌目标的一种营销方式。一些嗅觉敏锐的出版社在2015年就试水直播营销，而在被称为“直播元年”的2016年，出版单位对直播青睐有加，掀起了图书直播营销的热潮。

2015年6月，人民文学出版社进行了一次图书直播营销的尝试，在三联书店举办图书《一生里的某一刻》的读者沙龙。因为作者张春在各大读书平台拥有很高的人气，主办方决定通过直播的方式让全国各地不能亲临现场的读者都能参与这场活动，当时在线观看达5000多人，线上、线下的积极互动充满了浓郁的书香氛围，读者参与的热情和活动的热烈反响出乎主力、方的预料，活动取得了非常好的效果。

受人民文学出版社成功的启发和影响，在2016年，直播风潮开始席卷出版界。华东师范大学出版社、电子工业出版社、浙江大学出版社、人民出版社、生活书店出版有限公司都策划、举办了各种主题的直播营销活动。一些年轻作家特别是网络作者都能够自觉而且相当熟稔地运用直播进行图书的宣传。青年人气作家刘同在2016年3月通过秒拍直播签售新书《向着光亮那方》，有超过100万的粉丝点赞。这场作者自己组织的直播活动，取得了很好的宣传和推广效果，这本新书在四月和五月一直占据开卷非虚构类畅销书榜单的第一名。电子工业出版社出版的亲子类图书《接纳力》，采用百群同步直播的方式推广半个月内虽然仅进行3"4场大型线上分享活动，却达到了辐射数十万粉丝的效果，扩大了覆盖群体，带动了所有渠道的销售。上市一周《接纳力》首印的6000册即销售一空。这说明出版社的图书直播营销活动，不仅扩大了影响力，而且对图书的实际销售有实实在在的促进效应。

随着出版社运用直播手段进行图书营销的逐步成熟，直播营销已经不局限于单一的对图书的推广更具意义和价值的是，其变成了对出版社整体形象的包装和品牌宣传。

二、图书直播营销的优势

1.平等的交流互动

直播基于移动网络和社交媒体，不再是传统的集中化的自上而下的传播，而是一种兼具人际传播和大众传播的新模式，在营销推广上具有先天优势。在图书直播营销活动中，人们突破了时间和地域的界限，可以实时在线观看直播内容，而且出版机构、作者、读者三方可以用一种平等的姿态进行沟通，像是朋友间的聚会聊天。不同行业和生活经历、不同地方的人可以共同就图书话题展开交流和讨论，进行思想的碰撞。特别是用户还可以通过发布弹幕的方式，用文字、图片随时表达自己的情绪和看法，发表自己的意见。有些直播平台具有“打赏”功能，用户可以通过“送礼物”表达对作者或图书的支持和喜爱。

2.成本低廉的聚焦效应

随着媒介技术的进步和通讯资费的逐步降低，直播营销可谓低技术、低成本的宣传方式。除了前期需要合作平台方面给予一定的技术支持外，后期直播环节都可以由本单位工作人员自己完成。至于直播的硬件设备，最简单的只需手机、麦克风、耳机。这种低成本的直播营销，却具有强烈的聚焦效应和吸睛效果。首先，图书作者作为直播主体，特别是一些名作者，其个人魅力能够吸引大量的粉丝关注，拥有强大的号召力；其次，营销活动邀请的一些有知名度的嘉宾也能直接提升直播的观看人数，增强营销效果；最后，图书直播活动本身就是一个新鲜事件和话题，具有新闻和广告的双重效应，渗透性更强。

3.精准的社群化传播

在现阶段，社群化生存已经成为自媒体时代人们的生活方式，诉诸社群成员的价值归属和情感依赖的社群化营销应时而生。因为网络社群是由于共同兴趣或共同爱好，具有一定感情基础形成的一种社会聚集体，所以基于出版社、作者的QQ群、微信群进行的图书直播营销最能体现用户群的精准性，直播的观众就是目标人群。2015年，微信多群直播技术和直播机器人的出现，解决了社群化直播的用户覆盖量难题，可以在几十个群进行同步直播，同时在线人数可达5000多人。图书直播营销的观看群即是目标用户群，受众在观看直播的同时就已经下单买书，直播活动对于图书销售的带动作用非常明显。

4.儀式感的场景建构

传播学者詹姆斯·凯瑞认为传播更多的是一种共享信仰的表征，其本质是以一种团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。这种仪式经过各种外在符号的设计组合变成具有内涵的文化表征，可以通过视觉表现形式表达出来。出版物是文化传承者和弘扬者，图书是人类智慧的结晶，是读书人的心灵归宿，这是人们的共识。通过具备神圣仪式感的场景建构可以重新唤起人们对书籍的尊重和对知识的向往，这正是图书直播营销的独特优势。图书出版的知识、文化、理想、责任的标签，加上精心策划建构的仪式化场景，实时地通过直播呈现在受众面前，这种影响能够直达受众心灵，深深扎根。所以图书在运用直播营销手段时，应自觉地策划、利用场景，不单单是要达到发布、推广某本或某类图书的目的，重要的是对出版品牌的传播和文化形象的建构。主办方可以通过精心设计的内容和场景布置来强化和传递这种仪式感，精心选择直播空间，以环境突出仪式感；设计严谨而有深度的访谈，以内容体现仪式感；策划朗读、吟唱等环节，以参与传递仪式感。直播，这种带有仪式感的传播方式，能赋予参与者独特的身份标签，实现商业的轻度植入和文化的深度认同，在情感驱动力的影响下潜移默化地达到营销效果。

三、图书直播营销的走向分析

1.联动

一次成功的图书直播营销活动，必须借助多个平台，让一切相关的部门“动”起来，实现直播营销与其他营销模式如博客营销、论坛营销、微信营销的相互支持，同声相应。图书直播营销“绝不仅仅是做好几场活动，而是要有整体的规划、全程的考虑，是一个有机的过程，不同的阶段有不同的任务。”在图书直播活动开始前，可以通过主办单位公众号、直播人公众号推送相关活动信息，进行抽奖送门票、问题征集等互动实现宣传和预热。在直播过程中与门户网站合作，通过图文方式同步直播活动过程。并且与电商合作，积极打通当当网、苏宁易购、京东商城、快书包等渠道，让观众“所见即所得”，实现边看直播边购书的便利。在直播结束后，将直播的部分精彩内容、讲座PPT、现场问答等通过邮件、QQ群、微博、公众号等共享。通过这种联动的直播机制，让图书直播活动实现效果的最大化，既能实现图书销售量的提升，又能让观众产生黏性。如清华大学出版社在举办《大话存储》直播活动时，先是在微信公众号“书圈”提前两周预热，公布直播内容提纲供大家讨论。图书作者张冬还专门写了两篇文章在其公众号发表进行宣传，同时清华社的QQ群“清华读书吧”也会提前发布直播活动预告。直播录像、纸质资料等被放在群共享空间，供用户回看和学习。

2.创新

随着图书直播营销由零星试水变成野蛮生长，不可避免地出现了内容同质化现象，偶尔出现较有创意的直播内容，很快就会出现大量模仿者。大量的同质化内容不但会引起受众的审美疲劳，而且破坏了直播营销的生态。大众注意力是稀缺资源，层出不穷的营销手法在不停地争夺人们的眼球。想要在这场“零和游戏”中成为赢家，出版社在营销理念和营销内容上都要不断地进行创新。

首先，营销理念的创新。图书直播营销的一个直接目的就是提高图书的销量，获得经济上的高额回报。但过于追求短期回报，将直播资源全部放在知名作家或网红上面，图书直播营销活动中极易出现低俗炒作、商业味过重的问题。这对出版企业的美誉度是一种伤害，因为毕竟出版行业担负着优秀文化传承与传播的责任，所以在图书直播营销中应有文化内容，蕴含某些精神追求。基于此，图书直播营销的理念应重点放在出版品牌的塑造和推广上，注重长期效益和出版社美誉度的累积。其次，营销内容的创新。必须改变目前图书直播营销中发布会、座谈会、讲座、沙龙等静态的视频输出的方式占据主导的状况。因为直播营销区别于传统营销的本质就在于平等的沟通与参与，而发布会等直播活动，很难与观众进行互动，作用仅仅在于增加了信息覆盖面，让读者多了一个了解信息的渠道。所以图书直播营销应该是一次直播活动，突出动态性，丰富直播场景，内容具有话题性，让观者有参与的欲望。像人民文学出版社在2016年举办的为张悦然推广新书《茧》而组织的“开往童年的火车”直播活动，作者乘坐火车一路带领观众欣赏风景、聊天、分享创作经验。这次直播营销活动就深受好评，拉动了图书的销售，扩大了影响力。

3.跨界

尽管图书直播营销现在仍处于快速扩张阶段，但终究是要回归本原：内容为王。只有制作和发布优质的直播内容，才能达到营销的效果和目标。目前来看，出版企业可以选择跨界联合，与具有优秀制作团队和良好传播渠道的平台商合作，将自己拥有的大量优质资源进行包装，不局限于将直播作为宣传的一种手段，更多的是制作成一档付费观看的直播类节目，由传统图书出版商变成视频直播节目的内容供应商。对于出版社来说，联合新媒体平台的技术优势和传播渠道能够使文化产品和作者资源得到充分利用；而对于新媒体平台商来说，正好能够获得深挖文化资源、打造优质IP、实现内容变现的机会。不少出版社已经开始进行这方面的尝试。2016年4月23日的世界读书日期间，中信出版集团就聯合优酷土豆推出大型作者秀视频栏目“大集”，这是一个文化知识主题的真人秀直播节目，涵盖科技、经济、社会、人文、历史、艺术等内容，采取的是优酷独家直播，优酷会员免费观看，普通观众需购买会员后观看或者现场购票观看的模式。只有寻求跨界联合，找到内容变现模式，图书直播营销才能真正助力出版社的长效发展。

直播为出版社提供了一个巨大的营销舞台，是出版营销的一把利器。但我们要清醒地认识到，图书直播营销目前存在着一种无序性，浮夸、炒作、媚俗等乱象时有发生，而且隐藏着政策风险性和现场控制的未知性等问题。出版业的根基在于内容，开发和生产优质内容资源是其生命线。在此基础上，出版企业应该充分利用直播这一媒介，最大限度地发挥其作用。面对图书直播营销这一新生事物，直播内容的创新、直播模式的构建、跨界合作的方式等是出版界必须深入思考和努力探索的问题。