品牌资产对消费者购买汽车品牌本田决策信心的影响因素

Agus+Pariadi(永骁)

摘要：本研究目的在于确定品牌资产对购买汽车品牌本田决策信心的影响因素。本研究采用解释性研究，通过假设检验解释变量间的关系。结果表明，品牌资产对消费者购买本田品牌决策的信心有影响。总的来说，可以归纳为63.6%的顾客在购买本田汽车品牌时可以通过品牌资产来解释。同时，36.4%的消费者在购买汽车品牌本田时可以通过其他变量来解释。

关键词：品牌资产、品牌意识、感知质量、品牌联想、品牌忠诚和顾客信心。

1.简介

1.1问题的背景

品牌是识别一个或一组供应商的产品或服务区别于同类产品比其他供应商（科特勒，2000）。此外，品牌是在顾客心中形成的东西，有能力形成一个客户的信任（Peter和奥尔森，1996：168）。其次，品牌可以提供附加价值的产品提供给客户，表示为一个品牌，品牌资产的价值（Aaker，1991：14）。因此，如果公司能够通过适当的营销策略在客户心中建立一个强大的品牌，那么该公司将获得客户的信任和忠诚。

消费者对购买决策的信心，包括消费者对品牌的信任，从而建立起对所采取行动的信任的信任感。顾客对购买决策的信心代表了顾客对自己选择品牌的信心程度，反映了顾客对品牌的信任程度。公司需要识别品牌资产的要素，这些元素能够影响顾客在购买决策中的信心。此外，还对品牌资产要素的管理进行了评价。

目前，在泗水印度尼西亚，人们在日常活动中使用的汽车品牌如此之多。汽车品牌本田是泗水印度尼西亚最受欢迎的汽车品牌之一。各种各样的原因使泗水印度尼西亚的人们对购买汽车品牌本田非常感兴趣。

1.2 问题的提出

基于本研究所解决的问题背景，下一个问题是：品牌资产的构成要素是否包括品牌意识、质量印象、品牌联想和品牌忠诚是否会影响消费者对购买汽车品牌本田的信心？

2.文献综述

2.1品牌资产

“品牌资产是一套资产（和负债），与一个品牌的名称和符号相联系，从而增加（或减去）产品或服务给公司或公司客户提供的价值”。主要资产类别的品牌意识；感知质量；品牌联想；品牌忠诚”（Aaker 1991：15）。品牌资产与品牌知名度、品牌印象、强势品牌联想、版权、商标等资产有关。如果顾客因为产品的特点、价格、便利、品牌等原因而对某个品牌不感兴趣而购买某一品牌，则可以得出结论：该品牌的股权价值较低。然而，如果顾客倾向于购买一个品牌，尽管它面对的是提供优质产品的竞争者，例如价格和实用性，因此可以得出结论，该品牌具有很高的股本价值。

2.2 品牌意识

根据Aaker（1996：10）品牌意识是该品牌在顾客心目中的存在的动力。实力体现在顾客了解和记住品牌的能力上。品牌意识有助于联想品牌与公司期望的关联，创造顾客对品牌的熟悉度，并表现出对顾客的承诺。品牌认知度的高低在公认品牌的范围内，即顾客可以了解品牌，达到品牌成为主导的程度，品牌是唯一能记住并成为产品类别的品牌。当消费者购买决策时，品牌意识起着非常重要的作用。

2.3 感知质量

感知质量是顾客对产品或对其预期的目的服务的整体质量或优势，亲属选择（Aaker，1991：85）。感知質量是顾客对他们所考虑的属性的感知。客户感知是一种相互间并不总是相同的评估。积极的感知质量可以通过了解质量的维度是客户认为重要的建立（预期的市场），并建立质量的一个重要维度感知对品牌（Aaker，1996：20）。

2.4品牌联想

根据凯勒（在Palupi，2002）品牌联想有几种类型，即；1）属性，与品牌的属性的属性相关，都直接连接到产品（产品相关属性），或没有直接关系到其产品（非产品相关属性）包括价格，用户使用意象，意象，情感，体验，和品牌个性。2）利益，是与品牌利益相关联的一种品牌，即功能利益、象征利益和经验利益。3）行为（态度）与自我动机有关，自我激励是一种以惩罚、奖励、学习和知识为形式的行为。

2.5顾客对购买决策的信心

在购买决策的信心显示，采取行动的信心，在这种情况下，是购买决策。品牌被认为是有一个积极的价值（正面的品牌效益），正可以影响品牌的评价，以及对品牌的态度增加好感度。其次，对品牌的积极态度可以创造顾客对购买决策的信心，减少顾客对其决策的怀疑。

2.7 品牌资产对顾客信心购买决策的影响因素

一个好的品牌信誉会给品牌的顶端创造信心。品牌联想也可以通过顾客联想的积极联想来影响消费者对购买决策的信心。积极福利协会能够给一个购买的理由，可以影响消费者的购买决策的信心（阿萨埃尔，1992：47）。从与该公司（2000：141）补充说，积极的联想品牌能够创造一个品牌形象与消费者的欲望，从而创造出一种顾客信任的品牌购买决策。Aaker（1991：40）指出，高品牌忠诚度即强客户承诺的品牌能给顾客创造一个伟大的信心而采取的购买决策。

3.思维框架与假设

3.1思想框架

基于上述问题的背景和上述理论，得出了如下思路：

在上述分析模型中，品牌资产的构成要素包括品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚。

3.2假设

基于上述思想框架，本文将得到一个假设，即品牌资产的构成要素，包括品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚对消费者购买本田品牌决策的信心。

4.模型的研究

4.1设计研究

本研究采用解释性研究，描述了变量之间的关系，通过假设检验（格扎利，2004）。本研究所使用的模型是一个因果模型，其目的是确定自变量和因变量之间的关系。

4.2. 研究变量

1.由品牌资产构成的自变量（X变量）：

1.X1变量是汽车品牌本田的品牌意识。endprint

2.X2变量是汽车品牌本田的感知质量。

3.X3变量是汽车品牌本田的品牌联想。

4.X4变量是汽车品牌本田的品牌忠诚度。

2.因变量（Y变量），是消费者对购买汽车品牌本田的信心？

4.3操作性定义

1.自变量

A.品牌意识（X1）

在本研究中，品牌意识的定义是品牌在顾客心目中的力量，其指标如下：

A.1顾客了解汽车品牌本田标志的能力。

A.2顾客记忆汽车品牌本田的能力。

A.3顾客在电视上展示汽车品牌本田广告的能力。

B.感知质量（X2）

本研究的感知品质定义为顾客对汽车品牌本田属性的感知，其指标如下：

B.1.顾客对汽车品牌本田舒适性的感知。

B.2.顾客对汽车品牌本田可靠性的感知。

B.3. 顾客对汽车品牌本田的韧性（长期耐久性）的感知。

B.4. 顾客对汽车品牌本田维修网络及备件的感知。

B.5. 顾客对汽车品牌本田性能的感知。

C. 品牌联想 （X3）

在本研究中，品牌联想的定义与顾客对品牌的记忆有关，可以根据顾客心目中的品牌形象来排列品牌形象：

C.1. 汽车品牌本田是一款高创新科技车。？

C.2. 汽车品牌本田是省油车。

C.3. 汽车品牌本田是一种易于治疗的汽车。 ？

C.4. 汽车品牌本田是一种有着名牌的汽车。

C.5. 汽车品牌本田是一种具有很高的销售价值且易于转售的汽车。

C.6. 汽车品牌本田是由高信誉公司生产的。

D. 品牌的忠诚 （X4）

在本研究中，品牌忠诚的定义是顾客继续使用汽车品牌本田的可能性，顾客向他人推荐汽车品牌本田的可能性，而不受他人品牌推广的影响。

D.1 顾客继续使用汽车品牌本田的可能性。

D.2顾客推荐汽车品牌本田给别人的可能性。

D.3顾客的可能性不受其他品牌推广的影响。

2.因变量：顾客对购买汽车品牌本田的信心 （Y）

在本研究中，顾客对购买汽车品牌本田决策的信心是顾客对购买决策是否正确的信心。在这项研究中，顾客对购买决策的信心是以“同意水平”的声明来衡量的，或者是确信购买汽车品牌本田所做的决定是正确的。

4.4 测量数据的方法

在本研究中所使用的测量数据的方法是使用Linkert规模的方法，是用来衡量每个人的态度，任何变量，1-5范围值语句或指示器刻度。1=强烈不同意，2=不同意，3=怀疑，4=同意，5=强烈同意。

4.5 数据的类型和来源

本研究所使用的资料为通过调查获得的主要数据（样本）。在图书馆学研究的形式辅助数据，文献是有关的问题，关于汽车品牌本田，小册子和其他文档，可以通过在线系统，如本田公司的网站上获取任何信息。

4.6 人口和样本

这项研究的人口是那些购买汽车的决定，以及汽车品牌本田车主，并居住在泗水，印度尼西亚的客户。本次抽样调查的样本数为200人，采用基于非概率抽样的抽样技术。抽样方法是随机抽样，即在官方汽车品牌本田维修店、汽车品牌本田经销商和公众场所进行调查的人员发放调查问卷。

4.7 测量工具的有效性检验与可靠性.

本研究采用相关测试使用的测量工具的效度和信度的α和α系数来衡量其可靠性水平。项目的测量是可靠的如果α系数大于0.6的值（玛尔奥塔，1999）。

4.8 分析技术

采用分析技术对本研究假设进行检验，采用SPSS软件24版进行多元线性回归分析。

5. 分析和讨论

5.1 分析

5.1.1答辩人的描述

本次调查的被调查者的身份被描述为：基于性别，可以得出75.5%的受访者是男性，24.5%的受访者是女性。根据年龄可归纳为：5%的被告年龄在25岁以下，34%的被告年龄介于26岁至35岁之间，21.5%的被告年龄介于36岁至45岁之间，12.5%的被告年龄在46岁以上。基于职业，可以发现，15%的人是公务员，32%的人是私企员工，42%的人是個体户，2%的人是学生，8%的受访者是其他职业不是在声明中所提到的问题。根据购买的目的，可以知道，73%是私人使用，27%是为他人使用（租赁）。基于不同汽车品牌本田收购，可以得出的结论是爵士变体：32%、Brio变体：13.5%、CRV变体：19%，Mobilio变体：12.5%、BRV变体：7%，协议变体：5%，公民变体：5%，自由变体：4%，城市变体：2%。

5.1.2 有效性和可靠性的测量工具

这些结果表明，所有的变量都有一个足够大的Cronbachα值为0.60以上，可以说，所有的测量概念，每个变量的问卷是可靠的，对每个概念的变量的下一个项目是被用来作为测量工具的可行性。

5.1.3数据分析与假设检验

，用SPSS程序24版计算的结果表明，确定系数的值为0.636. 这意味着，63.6%的顾客在决定购买本田汽车品牌时，可以用品牌资产的元素来解释。同时，36.4%的消费者在购买汽车品牌本田时可以用其他变量来解释。

假设检验采用F检验和t检验。从测试结果可以看出，品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚等独立变量对消费者购买本田品牌的信心有着积极和显著的影响。

5.2 讨论

研究结果表明，具有较高品牌知名度的知名品牌可以引导消费者对购买决策产生信心。它可以降低购买品牌的感知风险水平。印象质量通过独特的属性影响顾客对购买决策的信心，因为它为顾客创造了满足顾客欲望的购买理由。品牌联想能在顾客心目中创造良好的品牌信誉。它会引起顾客对购买决策的信心。忠诚于品牌的顾客倾向于对自己的选择更有信心。影响品牌忠诚度对消费者的信心在购买决策也表示Aaker（1991：40），一个高层次的品牌忠诚，即一个强有力的承诺，从顾客对品牌可以创造很大的信心，给客户以购买决策。这是因为顾客觉得对品牌有一种承诺，所以顾客相信他们购买品牌的决定是正确的。

6.结论和建议

6.1 结论

基于以上讨论，可以得出结论：品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚对印度尼西亚泗水消费者购买汽车品牌决策的信心具有积极或显著的影响。

6.2 建议

根据本研究的结果和结论，提出可以将本田汽车生产的任何一款汽车品牌始终保持和提高其市场质量的建议作为更为主流的努力。但是，树立品牌意识也是重要的一步，尤其是通过整合营销传播的潜在市场。如果公司传达的信息是有趣的、容易被客户提醒的品牌，那么品牌意识会唤起顾客心目中的质量印象。因此，在购买之后，顾客将感受到最终会唤醒顾客忠诚的优质产品。

参考文献：

阿克，大卫 A。1991。管理品牌资产：利用品牌的价值。纽约.自由新闻。

阿塞尔，亨利。1995。消费者行为与营销行为。第五版。辛辛那提俄亥俄。西南大学出版社。

Dharmmesta，Basu Swastha。1999。顾客忠诚：作为研究者指南的概念性回顾。印度尼西亚经济与商业杂志。卷14，no.3：73-88。

格扎利，伊玛目。2005。应用SPSS程序进行多元分析。第三版。三宝垄：蒂博尼哥罗大学出版社。

汉娜和李察沃兹尼亚克内西姆。2001。消费者行为：一种应用方法。上马鞍河。新泽西。普伦蒂斯霍尔，股份有限公司.

凯勒，林静聪。1998。战略品牌管理：建立、测量和管理品牌资产。新泽西。普伦蒂斯霍尔。

作者简介：AGUS PARIADI（永骁），男，1979.6.28，印尼，研究生，硕士，研究方向：营销。endprint