“内容”与“渠道”
——网络文学产业模式论

⊙王静静［南京大学， 南京 210023］

网络文学

“内容”与“渠道”

——网络文学产业模式论

⊙王静静［南京大学， 南京 210023］

“内容加渠道”是目前网络文学产业较常用的运营模式，付费阅读、影视剧、游戏改编等渠道为网络文学产业的运行提供了具体的方式方法，但网络同时也出现过度强调渠道作用的现象。对网文进行复制性的开发，不仅造成内容的重复表达，也限制了渠道的更多可能性。

网络文学产业 渠道 内容

在网络文学产业化的进程中，各大文学网站逐渐形成了“内容加渠道”这一运作模式。“内容”指的是网络文学作品，以网络小说为主；“渠道”则包括从初期实体出版、网站广告等单一产业化形式，到目前付费阅读、影视剧改编、漫画改编和网游等多形式的运营途径。从这一模式的效用来看，一方面，多渠道的运营在增加网络作家和作品获利方式的同时，也扩展了读者的阅读途径，“截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，而网络文学用户规模有3.33亿，较之2015年增加3645万，占网民总体的45.6%”。但另一方面，其“内容”部分具有“原真性”，即“艺术品的……独一无二性”的文学作品，即便是被纯文学视为娱乐消遣的网络文学，也能够完成基本的表情达意，从而区别于使用型的商品。“内容”强调原真，而“渠道”则注重资本转化，进行复制生产，这两者在本质上是冲突的；再加上目前网络文学更注重渠道的开发，所以这一切不仅影响到网络文学内容的表现，同时也制约了“渠道”发展的可能性。

一、“内容”的重复

（二）人设单一

同时，随着题材的固定，相应题材作品中的人物也出现单一、趋同的现象。具体到各个题材，言情类作品的主要女性人物通常被设置为简单、善良、可爱型，心智并不成熟，也就是所谓“傻白甜”的人设；主要的男性人物性格则多为外在高冷跋扈，内心温暖专一，相对于女性人物来说，心智略成熟。在仙侠类作品中，如果主人公为男性，其形象一般遵循武侠小说男性人物性格的设定，由少年的稚嫩懵懂，成长为成年的稳重练达，其中的女性角色则稍显单薄，性格特征并不突出；如果是以女性为主人公，其中男女形象大致和言情作品中的男女人设一致。而在历史类作品中，作为主角的男性和女性角色在整体上都要经历由单纯走向成熟的过程。悬疑类小说的主要人物设定以男性为主，智勇形象居多，类型略单一；女性作为这类冒险类男性角色的衬托，性格较为模糊。

二、受限的“渠道”

由于商品趋利的本能，运作渠道越多样和高效，虚幻存在的网文越能迅速地转化为实在的产值，资本决定了内容更新的频率和周期，这样就催生出只强调投资回报率，但价值取向混乱的网文及各种改编剧。

（一）产品价值观模糊

在20世纪90年代网络写作初始阶段，言情小说《第一次的亲密接触》以对待情感保守严肃和奉行及时行乐准则的两个大学男生为主要人物，表达了两种朴素的情感观，并且在言情之外，呈现出两者的成长历程。2003年连载于幻剑书盟的仙侠小说《诛仙》，通过主人公张小凡从少年在正邪两道中的挣扎，到最终弃恶扬善的人生经历，表达了正义并不就是完全的正确，而邪恶也未尝不能被拯救的思想。其中张小凡在困境中的反省，一定程度上超出了神怪对立的仙侠框架，有些戏拟现实的意味。

但是，目前改编自网文的影视剧传达的却是陈旧的观念，或者是无法达成简单价值观的传递，这些影视剧为突出曲折的情节，营造伤感、惊险的氛围，弱化了人物，打乱了故事的叙述逻辑和情感逻辑。言情类小说以渲染感情的曲折程度为主，也就是通常所说的“虐恋”，只是根据故事背景的不同，“虐”的程度出现强弱的差异而已。仙侠类也脱离“侠”的部分，走向言情。历史类则集中于权谋术法的翻新，未脱离“成者王败者寇”的旧思维框架。悬疑类描写的也多是探险、断案的方式方法，鲜见观念的表达。以2016年被翻拍成电视剧的《诛仙》为例，电视剧版本删改了原小说的故事主线，将少年在善恶之间的抉择简单演绎成由始至终的趋善避恶，加强的是人物之间的情感纠葛。原著中所要表现的对所谓善恶转换的思考也被削弱，这种删改引起原著党的质疑，电视剧也未取得预期的收视成绩。

（二）受限制的新渠道开发

网文价值观的混乱，其实质不只是“内容”上的问题，它在单方面忽视内容开发，注重多种版权的改编和开发的同时，恰恰也限制了自身多版权转化的吸引力。结合美国漫威漫画的模式来看，2008年漫威将自制的超级英雄系列漫画改编成电影，在全球取得37.4亿美元的票房成绩，同时还继续电视剧、网络衍生剧、漫画周边产品、主题游乐园、游戏等各个渠道的开发，在内容的拓展和商业效益这两方面都有收获。就内容来说，漫威在20世纪60年代所创造的超级英雄系列多是类型化的英雄形象，宣扬的也是简单的锄强扶弱的观念。但是和中国网络小说不断复制自身，从而丧失价值观不同，漫威紧跟美国社会的时代潮流，随着美国反战、反权威思潮的兴起，创造了一系列反英雄、黑化英雄和无明确道德取向的超能力人物，来说明诸如核武器威胁、种族主义等社会问题。21世纪，漫威又以科技发展为背景，重置英雄人物和故事情节，将其置于科技发展的时代主流之中，最后又根据新的时空设定，组成不同的人物组合，创造出新的内容。相应地，漫威根据社会主流价值观翻新出的漫画内容，不断吸收各阶段的受众，为不同渠道的商业开发提供作品基础。区别于网络文学一部作品对应一部影视剧的模式，漫威推出的是超级英雄系列电影，此外又衍生出次要人物和线索组成的电视剧，形成系统的故事体系，并且根据漫画内容的持续翻新，系列电影加衍生电视剧的模式仍会吸引新的消费群体。同时，依托于系列电影和改编剧的影响力，电影电视周边产品，如服装道具、真人模型、定制电子产品、主题餐厅等，以及动漫节、漫画展，都被纳入漫威漫画的商业体系之中。除漫威漫画外，类似的改编模式还有《魔戒》系列和《哈利·波特》系列。

反观国内网络文学产业现状，近期阅文集团发布了2016年网络文学发展报告，报告显示“将内容分发渠道扩展至五十余家，覆盖PC端、移动端、音频及电子书等，囊括QQ阅读、起点中文网等业界品牌。……相较于过去单纯进行版权售卖的模式，阅文集团‘深度介入’全产业链发展”。在整合腾讯文学、盛大文学之后，阅文集团仍将重点放在渠道的联合和扩展市场份额上，和已有的动漫、游戏、影视相比，也并未出现新的渠道。QQ阅读、微信阅读等移动客户端的加入，只是将收费阅读模式由网站移向更为便捷的移动客户端而已，只在规模和数量上有所改变。与此同时，报告虽然表明网络作家、作品对产业具有一定意义，仅就提高作者稿酬、作者是否得到主流文学界认可、作品的品类和数量递增的情况做出说明，却并不能改变作品题材趋同、价值观陈旧的现状。

网络文学“内容加渠道”这一产业运营模式本身并未有明显的优劣之分，但如果在依托内容才能实现多渠道运作的基础上，仅着意于平台、渠道的整合，那么由消费导向和资本集中所造成的内容上的复制，会在很大程度上削弱作品自我更新和扩展的动力，内容只能借助数量和集群的优势来维持，相应地，也将直接造成宣发渠道的单一，并最终将影响到资本自身。因此，如何在源头上再造“内容”，将是网络文学产业继续发展所要面临的关键问题之一。

①中国互联网络信息中心：《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，网址：http://www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_11 20352022.htm.

②〔德〕本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，王才勇译，中国城市出版社2002年版，第7-8页。

③《阅文集团发布2016网络文学发展报告》，见中国新闻出版广电网，网址：http://www.chinaxwcb.com/2017-02/14/co ntent_351743.htm.

作 者

：王静静，南京大学中国新文学研究中心在读博士研究生。

编 辑

：赵 斌 E-mail:948746558@qq.com