品牌营销策略分析
——以无印良品为例

文/俞相成，安徽财经大学经济学院

1 无印良品的发展进程

无印良品的发展可以分为四个关键时点：

最初无印良品的产品只展示在西友商场、西武百货店及全家便利店的几家店铺货架上，当时的无印良品仅仅只有9种家用商品及3 1种食品。即使便宜但由于没有商标竟然也开始被顾客注意到。

第一个关键时点：一年后，无印良品开始对外界零售自己的产品，而无印良品正式开始脱离西友，真正地走上独立发展的道路是在三年后，三年的发展，无印良品拥有了第一家品牌店。

第二个关键时点：直到1990年，西友为了降低成本，将无印良品的经营权转让，无印良品开始作为一个独立的品牌，继续其漫长的发展道路。

第三个关键时点：而在1990年到1999年间，无印良品独立后的半年内，日本泡沫经济的破灭，而注重商品实质的无印良品快速发展，其营业额由245.1亿元飞速攀升到1066.9亿元，而经营利润也由1.25亿日元上涨到133.6亿日元。

第四个关键时点：2000年时，正值公司成立20周年，无印良品在东京交易所上市，却首次出现净利润同比减少12.7%的状况。20 01年销售额增长3.4%，但无印良品的营业利润却减少51.3% ,此时的无印良品正处于从急进到衰退的时期。该时期的无印良品由于忽视品牌设计理念而过度追求销售业绩，门店过速扩张，造成2001年无印良品亏损达39亿日元，却仍寄希望于海外市场扩张来缓解矛盾公司濒临破产。

而后期的无印良品通过领导层的更新换代进行了重新整顿，开始了平稳发展，这一时期无印良品的组织系统缓缓运作，风格也由以前的品牌店变得统一。在这个时期，无印良品的文化在沉淀，沉淀后的无印良品会更加贴近生活，不管是继续走产品路线还是品脾路线，走国际市场路线还是宾馆住宅路线，无印良品都在传达属于自己的一种生活理念--简约、品质。

2 无印良品品牌营销策略存在的问题

2.1 宣传公关费用过高，未达到预期效果收益

品牌的传播少不了公关宣传。公关活动不能脱离公司战略、品牌理念以避免无效的浪费型公关。

无印良品在公关宣传上可以说是下足了血本。首先是百度推广，它是一种按效果收费的推广方式，但是不管你的效果如何，它都会收取相当的推广费用。无印良品还开展客户意见征集活动以及品牌专栏用以和消费者互动。但每个消费者在进行消费这一项活动之前，都是知道自己的消费目的--购买具体某一样东西，他们在忙碌工作的同时并没有很多时间与一个品牌进行较多线上互动。除此之外就是展览，不得不说展览是一种耗费金钱但效果并不理想的公关推广方式。因为它需要足够大的场地以及足够的工作人员来进行负责现场，考虑到是品牌推广，展览的内容也不能马虎。

2.2 消费者对品牌忠诚度不高

维系品牌与消费者之间关系的重要一点就是品牌忠诚度。消费者购物时往往会存在货比三家的情况，很少会有消费者对一个品牌有固定的的购物需求，尽管无印良品这样的生活杂货店几乎涵盖了顾客日常生活中所有需要的产品。

顾客对品牌的忠诚度的细分度十分高，品牌形象、产品包装、价格以及各种促销活动都会影响顾客对一个品牌的忠诚度。从顾客本身来说，其年龄层次、受教育程度、收入情况也是影响其对一个品牌忠诚度的重要因素。无印良品虽然几乎囊括了人们生活所需的商品，但是每一个分类又有很多竞争者。无印良品的服装，就有优衣库这一同样是日本本土品牌的低价优质的竞争，家居产品又有宜家的威胁，其他生活杂货，也有很多小众自创品牌的崛起，他们的质量与无印良品相当价格却低许多。当消费者只是想要满足自己的生活用品需求的时候，无印良品并不永远是他们第一选择，他们会转而选择这些品牌。所以，如何提高消费者对无印良品的忠诚度也是一大问题。

2.3 直营店数量少且成本高

无印良品虽然在中国的直营实体店达到150家，接近海外门店数的一半，这也说明了除中国以外的海外市场门店数并不多，就拿世界第一大国美国来说，我们从数据了解到，美国的无印良品直营店数量只有十一家，在经济如此领先的国家，无印良品的门店数量着实少。

无印良品是生活杂货店，是中小店铺，但店铺选址一般都在商业中心，且都是在大型商场，企业直营店直观的展示了公司的实力，旗舰店的开设对企业形象展示更具有说服力和参考性。但是这样的体系大大地提高了无印良品的经营体系，黄金地段的店铺租金必然不会便宜，再加上无印良品本身对店铺装修的风格所要坚持的信念，这些都使得直营店的成本变高。

2.4 线上业务的不稳定性

实际上无印良品的网络注册用户并不能享受特殊待遇，比如折扣或者新品等。数据显示，在无印良品网络店铺注册的430多万人中6成左右的用户都选择线下交易。日本国内的消费者更偏爱在网络店铺上进行产品搜索在实体店进行实物体验后决定是否购买，这样的方式也避免了退换货的麻烦。

所以对于消费者来说，线上店铺为他们提供了了解产品的方式，实际的交易行为都发生在线下店铺。这样使得无印良品的线上业务一直处于不稳定状态。

3 问题对策

3.1 适度公关，最大程度发挥宣传效果

一个品牌的公关效果如何影响了品牌的长远发展。公关宣传是一个品牌在对外宣传中必不可少的一步，所以公关成本是必须要付出的，但是公关力度不够又达不到宣传效果，过度的公关又会引起消费者的反感，所以如何适度公关并能达到最有效的结果是无印良品需要不断改进的地方。举例来说，举办展览这一公关方式，无疑是耗时耗费耗力的，那么每一场展览都要一击即中，展览的内容必须是具有必须是具有品牌形象、理念代表性或者是符合当季趋势的新产品才能到达很好的公关宣传效果。

3.2 重视客户需求，培养顾客对品牌的忠诚度

顾客对品牌的忠诚度是决定一个品牌能否持续发展的重要因素。如何维持消费者对无印良品的品牌忠诚度？企业要重视客户需求，以客户的真正需求为基准来进行产品的设计、定价以及营销。好比顾客也许只需要一个盛饭的碗，但你却非要塞给他一个具有设计感充斥着艺术气息的艺术品；或者说，有的客户他就是想要一件艺术品，你却只有一个用来盛饭的碗。并且，如果你将盛饭的碗卖到了艺术品的价格，顾客当然也不会买账。所以，要想建立培养顾客忠诚度就要从顾客的真正需求出发。

3.3 进行线上活动推广，增加网络资源投入

与线下业务相比，无印良品的线上业务要薄弱许多。这也提醒了无印良品务必要重视线上业务。无印良品的线上线下商品几乎保持一致，线上活动的优惠在线下也能使用是线上业务减少的重要原因之一。所以无印良品的线上店铺需要投入更多的网络资源，比如产品的种类、款式等，在线上举办各种活动，不仅限于发放优惠券这些，增加消费者的线上参与感，带给他们与实体店铺不一样的购物体验。此外，还应注意将线上销售与线下实体店融合。无印良品于2014年入驻了天猫，开放了线上销售渠道，但实际上网店与各城市实体店的联系并不密切，经常出现线上线下活动不同时进行的现象，给消费者带来诸多不便。近几年来，中国实体零售业受到电子商务的冲击，在线购物平台将很大，消费者时常通过线上展示了解商品及活动详情，当线上展示与线下体验结合好后，消费者可以在网上选好，而后直接去实体店铺亲身体验商品，或在线下体验后之后在网上消费，省时又有保障

3.4 促销方式多元化，避免经济负担过重

无印良品可以通过增加促销方式来促进营销。比如在节假日举办促销活动、发放优惠卡（店方选择优惠卡的发放对象，可以借助一些知名人士的口碑进行宣传，也可以发放给一些店内常客或者VI P级顾客，优惠卡范围不限定，可以通过这样的促销方式扩大客户群。）焦点赠送式促销（焦点促销是通过吸引顾客持续购买品牌产品来实现有效促销想吸引顾客持续购买。一般是消费者要连续购买某产品或连续在某一家店内消费后，累积了一定的积分，可以兑换赠品）。

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