YA图书：童书出版的“黑马”

雷茜

在麦克米伦美国公司旗下的10个童书品牌中，增长最快的是YA图书。本届上海国际童书展“中文原创YA文学奖”正式启动，有望推动中国本土原创YA文学的发展。

金秋北京的一个绚烂午后，麦克米伦出版集团美国儿童出版公司总经理乔纳森·雅戈德（Jonathan Yaged）带着颇负盛名的美国儿童图画书作家、插画家劳拉·瓦卡罗·希格（Laura Vaccaro Seeger）来到国家图书馆，和上百名喜爱劳拉作品的孩子和家长们分享了她分别荣获2008年、2013年凯迪克银奖的作品《先有蛋》和《绿》。接着乔纳森又马不停蹄地赶往上海国际童书展，出席由麦克米伦出版集团与二十一世纪出版社共同成立的麦克米伦世纪童书公司举办的中国原创YA文学奖启动仪式。2016年，麦克米伦美国儿童出版公司以7%的营收增长率，高出美国童书市场份额平均涨幅3%两倍多，而备受同行羡慕。目前美国童书市场情况如何，麦克米伦美国公司如何一直保持领先优势？乔纳森就上述问题接受了《出版人》的专访。

图书品牌化运营

《出版人》： 目前美国童书市场总体情况如何？

乔纳森：美国童书市场在经历了一个高速增长期以后，近年来虽然还在增长，但增速放缓了很多，近几年大概维持在每年3%的销售增速。究其原因，一方面是客观市场规律决定，不可能一直保持高速增长；另一方面和美国的经济状况有一定关系，毕竟这决定了人们愿意花多少钱来买书；再者近几年美国童书市场相对平淡，没有出现前些年诸如《暮光之城》《饥饿游戏》这样的能拉动市场需求的爆款产品。

《出版人》：美国童书市场各个板块表现如何？

乔纳森：和以往幻想文学有着绝对领先和强劲的关注度不同，近年来，除了幻想文学以外，一些关注不同种族和地区儿童现实生活题材的图书开始越来越流行。这些关注现实生活题材的作品和图书并不是刚刚创作出来的，它们一直在那儿，一直有作家在创作，只是近几年受关注程度越来越高了。

在数字出版领域，美国与中国一样，童书数字化的比例都不高。我认为纸质童书尤其是绘本，将会在未来很长一段时间内继续存在。对于儿童来说，有一个看得见、摸得着的物件能够与他人分享是不可取代的。和孩子躺在床上一起分享一本书的感觉总比一起看iPad要好。但是我觉得数字化会持续推进，这是毋庸置疑的。低幼图书的数字化推进较慢，而许多出版时间比较早的绘本的数字化反而更普遍。另外，青少年读物的出版市场非常庞大，许多非常成功的青少年作品大部分销量都来自于电子书，有时候可能达到50%。绘本的销量目前主要还是来自于纸质书。

此外，我们已经开始尝试有声书产品的制作和销售。目前8～12岁年龄段儿童的有声书产品是销售得最好的板块。

《出版人》：1919年，麦克米伦在美国首创了全球第一个专业的童书编辑部，使童书这一门类在出版领域占有了一席之地。难能可贵的是，麦克米伦美国童书公司在美国童书市场一直保持领先优势，你们是怎么做到的？

乔纳森：麦克米伦童书是美国市场排名前五位的出版公司，我们还在不断增长。2011年1月我加入麦克米伦，到2015年底刚好整整5年时间，在这5年里，麦克米伦童书业务的销售额增长了70%，利润增长了600%，市场份额增长了5%。2016年，麦克米伦美国儿童出版公司实现了7%的营收增长率，高出美国童书市场份额平均涨幅3%两倍多。这些成绩的取得，得益于我们整个团队的激情和努力，我们确实有特别优秀的作者、编辑和营销团队。我们的图书是品牌化运营，目前旗下已经形成10个各具特色的图书品牌，覆盖年龄从学前到十几岁的儿童。我们也出版一些成人图书，包括虚构类、非虚构类和图文小说。我们的每个品牌都有专门的编辑团队、设计团队和营销团队，以保持各品牌独特的风格。例如，仅在YA（Young Adult）青少年图书这个细分市场，我们就有三个品牌。虽然他们针对和服务的读者年龄段一样，但是各自产品的风格和个性迥然不同。我们的成功不是依靠某几本畅销书或某几个系列，而是很多个品种全面开花。多年来，我们在不断打造图书产品，不断规划书系，不断打造作者队伍，不断创新出版理念，所有的这些努力都得到了回报，我们对此非常满意，也非常开心。

名家带动，精准营销

《出版人》：在麦克米伦美国公司旗下的10个童书品牌中，增长最快的是哪一类？

乔纳森：YA图书。虽然YA图书的目标读者是“Young Adult”（年轻的成年人），一般定义为13岁至17岁的人群。但我们发现，消费这类图书的读者年龄跨度很大，不仅是13到17岁的青少年读者，还有20岁到30岁年龄段的年轻人，也是YA图书的阅读主体，更有趣的是一些YA图书还有30岁、40岁甚至50岁的读者。去年，我们的YA图书销售给公司利润贡献同比增长了25%。

《出版人》：针对读者覆盖如此多年龄层的YA图书，你们如何开展营销呢？

乔纳森：虽然YA图书的读者群非常丰富，但是读者们喜好的作品类型和作者是显而易见的。我们的办法是帮助作者建立与读者的联系，建立垂直社群。为此，我们专门开发了一个网络社区Fierce reads，在这里，读者可以看到他们喜欢的YA作品的作者近况、近期活动安排，也可以给作者留言写下自己对作品的感受或者建议，还可以和其他有共同爱好的读者相互交流。YA图书每一个产品、每一个作者都拥有自己的粉丝群，我们要做的就是尽最大可能地帮助他们建立和作者的联系。

我们每年会安排知名的YA图书作者举办粉丝见面会。作者的行程和活动安排都会提前在网络社群上通知粉丝。我们会先把作者的行程告知各个城市做得比较好的书店策划部，然后由各个书店提交当地的活动安排，我们从中选择活动策划得新颖别致、读者粉丝基础不错的书店所在城市安排作者过去。在粉丝见面会上，通常我们不会只安排一位作家，而是采取一位知名作家带动几位新锐作家一起开展活动的组合。我们发现，活动结束以后，粉丝们往往会把几位作家的书都买了，这样的组合效应有利于推动YA新人作者的成长。

线下活动之外，就是大量的日常工作了。比如，你最好的朋友或者你钦佩的人的建议，你往往会采纳。我相信中国也有这种口口相传的效应。此外，所以我们会特别关注一些有影响力的博主、书评人等意见领袖，定期给他们寄样书、作者签名的小礼物等等，希望通过他们的推荐和评论，影响和辐射更多的读者。

中美两地同步阅读

《出版人》：2011年麦克米伦与二十一世纪出版社集团共同成立合资公司——北京麦克米伦世纪咨询服务有限公司，各持50%的股份。您对合资公司的业绩满意吗？

乔纳森：非常满意。麦克米伦世纪成立以来，引进出版了300余种麦克米伦出版公司的精品图书，销售码洋逾億元人民币。来这里参加每一场活动，我都能感受到无论小读者还是家长们对麦克米伦世纪童书这一品牌都有很高的认知度。中国的团队规划和建立了针对不同年龄段读者的清晰产品线，打造了《不老泉文库》《零时差·YA书系》《麦克米伦绘本小书架》《8/12世界儿童文学精选》等图书品牌，目前已全面实现盈利，并展现出良好的发展前景。

《出版人》：早在2015年，麦克米伦世纪公司就推出“零时差·YA”书系，两年来先后引进出版了麦克米伦公司的数十种精品YA读物，瞄准中国的这一市场空白点。有没有将中国原创童书推介到美国以及其他国家的计划？

乔纳森：这一举措非常有意义。我们合资公司的口号即“阅读，与世界同步”。我们希望中美两国市场都能涌现出更优秀的作家作品。我也非常乐意将中国的优秀作品带到美国。我目前也是慢慢在增加对中国原创作品的了解，许多作品非常棒。我读了一些书的译本，里面的故事非常丰满。但是有些作品可能在美国很难卖出去，因为两个国家的文化情感和审美体验不同。

我们目前致力于两件事：第一，寻找能被美国市场接受的中国作品，这是我们一直定期在做的事，实际上我们昨天刚开了一个会，希望能在这个方面做得更多，花更多时间，找到一本能带到美国的中国图书。这是我一直很想做的事，但是我们必须要找到一部合适的作品，因为我们希望第一次的尝试是一次成功的尝试。第二，联合创作。我们目前在思考有没有可能共同创作一个故事，比如由一个美国作家写故事，一个中国画家来绘制插图，或者换过来也行。联合创作一本书，这会是一件有趣的事情。endprint