“互联网+”时代实体书店如何转型升级

李 云

“互联网+”时代实体书店如何转型升级

李 云

在“互联网+”时代，实体书店面临新型数字媒介和各大电商的极大冲击，以致纷纷萎缩甚至倒闭。在政府政策激励、新技术变革发展的推动下，实体书店面临转型升级新机遇。实体书店在这种新媒体新技术高速发展的大背景下，应顺势而为，积极创新，打造自己的独特优势，成功转型升级。

随着“互联网+”这一词语在2015年的《政府工作报告》中出现后， “互联网+”已经成为一个新锐名词。而今过去近两年，“互联网+”时代已然来临。各行各业都与互联网发生了关系。在这个新的时代，网络书店已然攻城略地，许多实体书店受到如当当网、京东网、亚马逊等各大电商冲击，不是营销量骤减就是悄然关张。风入松、第三级、光合作用等地标性的书店早在几年前就永远只留在了爱书人的记忆里。

实体书店面临的困境

新兴数字媒介的高速发展日益压缩着纸质书的生存空间。各个品牌的平板电脑、Kindle等电子阅读器以及屏幕越来越大的智能手机都成为可以随时阅读的电子终端，尤其年轻的90后、00后以及善于接受新事物的商务人士更是迅速接受了这种便捷的电子阅读方式。中国新闻出版研究院院长魏玉山在《2015～2016中国数字出版产业年度报告》指出：“2015年国内数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2014年的17.1%提升至20.5%。电子图书产品规模从2013年的100万种，增至2015年的170万种，增长率为70%。”由此可见，这种新兴数字媒介的迅速发展对实体书店造成了侵蚀，实体书店的纸质书销售受到严重影响，“尤其是在2012年和2013年两年中，开卷监测实体书店图书零售渠道连续两年出现负增长，尤其是在北上广深等一线城市区域以及一些大型书城、民营书店受到的影响更为明显。进入2014年，实体书店图书零售增长状况逐渐改观”。

各大电商的崛起对实体书店的销售造成了有力冲击。当当网、京东网、亚马逊等知名电商近年来发展迅速。相较于实体书店，电商的优势十分明显：首先它们没有店面成本的压力，其次电商的物流体系快速完善，再者图书价格低廉。这些都使得它们的图书销售量每年都在创新高。反之，实体书店在这三方面具有不少劣势：首先，实体书店的经营成本很高。据统计，“租金成本已成为书店支出大头，很多书店的日租金超过3元/平方米，有的高档商场的书店，日租金甚至达到20元/平方米，不少书店交完租金，毛利率只剩下1.5～3%。”[2] 租金成本高昂实际已成为制约实体书店生存与发展的瓶颈之一。其次，实体书店的网上销售系统不够完善，物流体系也远不如电商成规模。再次，实体书店的书价一般较电商高出两至三成。而且由于电商经常会有满减活动，如此算下来，实体书店要想单纯在书价上与电商成功竞争，那是难上加难。

实体书店转型升级的对策

离不开政府的扶持和引导。2016年6月16日，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》。[3]《指导意见》提出了推动实体书店建设的6项主要任务：加强城乡实体书店网点建设，创新实体书店经营发展模式，推动实体书店与网络融合发展，提升实体书店信息化、标准化水平，加大实体书店的优秀出版物供给，更好发挥实体书店的社会服务功能。在“互联网+”时代的大背景下，这个指导意见是实体书店转型升级的一场及时雨。有了各级政府的大力扶持和方向引导，实体书店的长期发展就有了保障。财政补贴、政府资助无疑将在较短时间内切实解决实体书店的生存问题。

亟须探索新型经营发展模式。身处于“互联网+”时代，实体书店要加强与互联网的深度融合，充分利用新兴技术手段，大力发展新兴业态，鼓励实体书店利用互联网技术推进数字化升级和改造，增强店面场景化、立体化、智能化展示功能；同时将实体书店的文化空间、社交空间等多元功能充分发挥，如支持大型书城升级改造，建设综合性文化体验消费中心，支持连锁书店扩大连锁经营范围，形成品牌优势，突出文化创意和品牌效应，向专业化、特色化方向发展。

国内外实体书店成功转型的案例及启示

实体书店不仅是经营性的文化设施，也是文化传播与共享的载体，是阅读体验服务商，是阅读生活方式的贩卖者。这种新的定义决定了实体书店必然要改变传统思维模式，它不再只是出版社的库房，不再只是面对读者的一排排书架，不再只是刻板没有新意的销售模式。以下三家国内外知名的实体书店就是成功转型的典范，它们在互联网的冲击下依然保持着良性的增长势头。

日本JUNKU堂——“彻底寻找服务”。作为读者，我们都知道很多书因为出版时间年代久远，或者当时印量较小，或者专业性太强，我们往往很难第一时间在市场上买到。这也是电商售书的一个弱点。而日本JUNKU堂恰恰针对这一需求，推出了“彻底寻找服务”，即读者先办理简单的手续成为JUNKU堂的会员，然后在JUNKU堂的网站上确认要搜寻某书，JUNKU堂的系统就会从自家仓库、自家书店、出版该书的出版社、日本国内的书店依次搜索，直至找到会员所搜寻的书。最棒的一点是，我们都知道旧书很有可能已经被卖到天价，但JUNKU堂的会员如果是通过“彻底寻找服务”找到的书，便只需按该书原有定价付款即可。

启示：这种针对用户的独特服务就是实体书店绝佳的竞争力，而且这种服务正是与互联网深度融合的产物，不可不说日本的JUNKU堂为了提升自己的核心竞争力下了很大工夫，这种与众不同的服务让它在实体书店不断萎缩的大背景下反而立于不败之地。

诚品书店——文创领先品牌。诚品书店是台湾文化创意产业的代表。许多国际旅人专程去台湾只为去一趟诚品，去亲自感受那里的人文艺术氛围。诚品书店于1989年3月创立，最初是以建筑、艺术书籍为主。1991年，诚品书店扩大营业，书区、艺文与画廊的组合很快使得诚品书店脱颖而出，成为台湾书店成功经营的标杆。诚品是多元、动态的文化产业，它精心策划每一场营销活动，不仅给读者提供雅致的阅读空间，而且其延伸阅读活动范畴很广，遍及文学、戏剧、舞蹈、美术等，给读者全方位的阅读体验。2017年，全球诚品官网上赫然罗列着九大部类的经营内容，包括书店、画廊、展演、居所、行旅、生活文创平台、生活餐旅事业、开发物流、文化艺术基金会等。诚品不再只是一个为读者提供书籍的场所，而早已成为华人社会极具影响力且独具一格的文创领先品牌。

启示：诚品书店打破了传统书店的经营模式，从单一售书发展为包罗多向的文创品牌，拥有了向上和向下整合或兼并产业链的能力，进而带动了实体书店的新象。

哈尔滨果戈里书店——用新思维、新技术传播文化。三石，身兼作家、出版人、出版营销专家、书店文化设计专家、书店空间设计师、出版实战型培训专家等多重身份，长期致力于实体书店的转型创新活动。他于2014～2015年成功策划和设计了哈尔滨果戈里书店，被业内誉为中国最美“欧式书店”。在“互联网+”时代，果戈里书店成功地利用新思维、新技术传播着书店文化。第一，书店利用新媒体进行社会化营销的能力强。它用微博、微信这两大传播工具进行营销，看到微博上读者的批评或议论，书店会立刻反馈，转成新的策划方案在书店实施以弥补不足。书店各类文化营销活动的场景发布以及关于书店经营的原创性思考，都发布及时，传播力强。果戈里书店的微信公众号常常位列全国实体书店微信公众号前十名，在微信圈中的知名度很高。第二，果戈里书店用视频和视觉营销作为其高效率的传播手段。书店所有的宣传品均由专业美编设计制作，图书广告、活动预告以及读者意见簿都给读者留下视觉品质高的印象。书店还将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到了一定的宣传目的。

启示：面对新技术新媒体的改革浪潮，哈尔滨果戈里书店并没有感到不适应，并没有害怕它的传统根基被动摇，相反，它主动转换思维，学习并运用新技术来传播文化，进行有效营销。事实上，互联网帮助传统行业升级换代以后，实体书店如果能顺势而为，其所带来的新收入会远远大于过去的收入，这是一个全球性的趋势。

在“互联网+”时代，实体书店表面上遭遇了销售层面的“寒冬”，面临着新型数字媒介和各大电商的极大冲击，发展起来困难重重，甚至生存都面临危机，但实际上，近年来政府在政策上给予实体书店扶持与引导，加上新技术新媒体的发展推动，实体书店面临转型升级新机遇。实体书店应转变思维，顺势而为，积极创新，与互联网深度融合，利用新技术打造自己的独特优势，成功转型升级。

（作者单位：中共中央党校出版社）