走出以客户为中心的误区

文 / 销售会 梁彦冰

走出以客户为中心的误区

文 / 销售会 梁彦冰

“以客户为中心”有哪些误区？

“以客户为中心”，出现在很多企业的标语墙上，出现在很多老板和员工的口号里，出现在很多宣传册和文案上，但是真正理解这句话的人其实并不多。大部分销售更多地理解为一种态度。但它真实的含义是一种思维模式。或者更确切地说，是一种从客户利益出发实现双赢的行为模式。

错误的认知导致错误的行为，“以客户为中心”有最典型的两个误区：

预设答案

这种情况常见于有经验的老销售，可能业绩还不错。这个群体，懂一些专业知识、拿下过一些单子、搞定过一些客户，之后开始沾沾自喜、洋洋自得，认为自己很了解客户，知道客户关心什么。也觉得自己的知识储备很充足，能够应付任何客户提出的异议。

最典型的表现有三个：1．在客户那里反应神速，甚至没等客户说完就马上抢话；2．在客户现场笑嘻嘻，出来之后心中大骂；3．分析客户时，十分“果断”。

之所以抢话，是因为觉得自己无所不知。客户说“你们设备运行状况怎么样”，立刻抢话“我知道您的担心，设备的稳定性确实很重要，而这一点我们采用了××技术来保障稳定性”；客户说“你们的服务怎么样？我们挺担心供应商服务的”，立刻抢话“服务确实很重要，我们也非常理解，所以我们提供了良好的售后服务体系，为此保障客户”；客户说“你们跟××产品比有什么优势”，马上抢话“我们的特点是××，和其他家相比的优势是××”。其实客户的真实想法都没有表述出来，销售就按照自己的设想回答了，然后还挺得意，颇有一种“你一撅屁股，我就知道你拉什么屎”的神气。

之所以心中大骂，倒不是因为这个单子搞不定，更多的反而是在骂客户的“不专业”。客户怎么选那家公司的呢，他们的项目实施不行，经常延期甚至烂尾，业内出了名的；客户怎么选××技术呢，这种技术已经很落后了呀；客户怎么会提这样一个奇葩的需求啊，实现起来难、费用高，客户偏偏还一直强调这个要求的重要性。

之所以“果断”，是认为客户的要求和想法都在自己的掌握之中。客户为什么会重视这个因素呢？客户为什么会提出这个要求呢？客户为什么会特别关注这个呢？根据我的经验，一定是因为××。然后根据自己的想法，制定出了行动策略。

不停地接旨

犯这种错误的，经常是一些小白销售，或者是一些单纯可爱的人——把客户的话当作圣旨。客户让干啥就干啥，执行力相当高而且绝不犹疑。客户让出个方案，回公司加班加点逼着技术把方案写出来给客户；客户让报价，马上向领导申请个最低价，并且把报价的详细构成也标注出来；客户让来演示产品，带着技术、项目经理都去了，到现场才发现，自己带的人比客户参加的人都多。

在公司协调资源的时候，和领导及同事有争议的时候，口头禅就是：这是客户的要求啊！这句话成了万能的挡箭牌。可能客户的要求不合理，例如账期条件极差、要求技术人员随时到岗、新需求无条件更改等十分苛刻的条件；可能钻进了对手布好的圈套，项目的推动是由客户和首选供应商一起推动的，其他的供应商都是备胎，按照客户的要求做，无非是一步步地走向失败的深渊。然而销售觉得客户是上帝，上帝的要求必须满足，毕竟上帝得罪不起。

只是这类销售人员到最后通常都比较郁闷：我服务态度好、响应及时、有求必应，客户为何还是不选我呢？

以客户为中心其实体现在以下两个方面：

（一）以客户业务为中心

以客户为中心，最重要的是精通客户的业务知识；而销售取得客户信任最容易的办法，就是展现自身的专业性。专业性常常遭受到很多人的误解，很多人认为所谓的专业性是对自己公司产品/方案的足够了解。其实不然，专业性不仅仅如此。客户的整个业务流程是什么样，这才是核心。

客户是制造业，从产品设计，到原材料的采购、库存管理，到生产、加工，再到渠道拓展、销售，你清楚吗？每个阶段的问题，如产品设计中包括的设计审查、批准、变更、工作流优化、版本文件管理等，你清楚吗？因此产生的管理问题，如结算手续的拖拉和管理不善导致的应收账款问题、库存管理混乱带来的潜在的经济损失问题等，你清楚吗？

当销售人员特别懂客户的业务之后，客户就会心生感慨：这肯定是我们行业内出来的人，比其他厂商的销售好多了。那些人来了啥也不懂、啥也不问，就想着卖给我们产品。你根本就不了解我们的业务如何运作，那我们的问题和担忧你从何谈起呢？你凭什么能保证你能解决我们的问题呢？

专业，能够迅速搭建起信任的桥梁。当我们每一个人作为客户、作为消费者，去面对供应商、面对销售、面对客服、面对顾问，我们所有的问题都能解答，我们说什么他们都懂，这是一种什么感觉；反之，我们提个问题，他们不知道、不清楚，脸上浮现出一种疑惑的表情，说话音调降低、不自信，扪心自问，我们还敢买他们的产品和服务吗？

当然，懂客户业务还是不够。

（二）以客户利益为中心

客户的利益分为两种：组织利益和个人利益。组织利益指的是客户整体（企业也好、政府也罢）获得的利益；而个人利益是具体到某个角色甚至某个人身上所获得的利益。组织利益比较好理解，可以粗暴地认为：供应商的产品/方案的出发点，就是提供组织利益的；个人利益很难，第一是很多人把它理解为回扣，这是不对的，第二是因为个人利益通常客户不会直接说出口，而且每个人的利益又不一样，销售人员不好获取。

前面提到了，懂客户业务还是不够。在复杂销售里，和销售协同作战的，通常还有顾问的角色。所谓顾问，必须对客户的业务非常熟悉，在供应商内部可以说是客户的代言人。但是顾问经常犯错：因为我比客户专业，所以客户要听我的。销售带顾问，是想让顾问用专业征服客户，但常见的情况是，顾问和客户在现场争执起来，都觉得自己专业，谁也不肯落下风，这就很尴尬了。

顾问犯错的原因，在于他把绝对正确的事硬塞给客户。在顾问的帮助下，能够帮助客户解决很多组织利益，但是组织利益一定能带来个人利益吗？

同样一件事对于不同的人来讲，意义不同，可以拿一件很小的事来举例子：减少加班。减少加班，是因为提高了客户的工作效率，帮助客户减少了很多人员成本和时间成本，是提高了组织利益。但是，涉及具体人员的时候，我们会发现每个人对这件事的态度不相同。

已婚的人想：终于可以接孩子放学回家、和家人一起吃饭，多了很多与家人相处的时间，幸福指数飙升啊。单身的人却想：完了，以前加班的时候能在公司蹭网打游戏，还能混一些加班费，现在啥都没了。这么看，似乎挺对，但是千万不能固化。比如已婚的人也可能想——回家早了，还得接孩子放学还得做饭，真累，还不如在公司加会班呢。单身的人也可能想：终于不用加班了，终于可以出去撩妹了。

如何正确地“以客户为中心”？

以上只是浅显地举了两个例子，实际销售中，客户会有N个想法。销售千万不能靠猜，这无异于赌博（甚至还不如赌博，赌博高手还要算牌）。

面对不可捉摸的个人利益，我们该怎么办呢？最重要的是寻找出个人利益，以及表现出对客户利益的关心，至于是否真的要实现，并不是特别重要（要考虑成本问题）。

如何找到客户的个人利益呢？最好的办法是有coach帮你，一个好的coach能让你拨云见日，直捣黄龙。如果没有coach，或者coach不给力，那只能直接从客户那里问，当然不能问得太直白。我列举了几个经典的问题/技巧：

1．这次采购中，您最关注什么？

直接去问客户最关注的地方，最关注的也就意味着客户最在意，最在意也就意味着跟他的个人动机和个人利益挂钩。类似的问题比如“您觉得什么地方需要特别注意呢？”

2．您为什么特别关注××呢？

当客户说出原因之后，你就能对症下药。另外，当客户说出关注点之后，我们会发现，销售能做的事情就非常多了；针对关注点背后的原因下药，能够开出更多的药方。

3．我们之前帮客户解决了××问题，您看是不是也关注这些？

这个问题通常用于客户还处于一头雾水，或者回答不着边际的时候。这时候我们讲的故事主人公的背景和现状和客户十分类似，去寻找/激发客户的关注点/兴趣点，更重要的是，这时候就能把我们的优势植入：无论客户怎么选，都是我们擅长的。

4．我们准备这么做，您觉得满意吗？

这个技巧，通常在开药方的时候用。即便我们前面做得很到位，但要考虑我们忽略或者客户忽略的地方，所以抛出一个效果试探下客户。比如“领导，根据你的考虑和想法，我有一个初步的想法，我们打算做××，最终能够达到××效果，领导您看这样可以吗？”，如果客户说可以，那就没问题；如果客户还是反对，并且提出了新的想法和顾虑，那就继续更正措施，直到最终的方案让客户满意。