关于保险营销的初探

文/冯诗棠

关于保险营销的初探

文/冯诗棠

南充职业技术学院财经系

伴随着我国保险市场发展日益深化，保险市场竞争日趋激烈。合理保险营销渠道能够挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间。但是目前我国保险在营销观念、营销模式、营销人员方面存在着限制保险业发展的问题。因此保险公司应该创新保险产品、改变营销理念、创新营销渠道并积极提高保险营销人员素质。

保险营销；问题；对策

美国是传统的保险大国，保险业已经处于世界领先水平，保险市场发育已经处于较为完善阶段。与高度成熟的保险市场相适应，美国的保险营销体制也是非常完备。而在我国，随着改革开放不断向纵深化发展，保险企业必须加快转变观念，树立现代保险市场营销理念，加强我国保险市场营销能力，拓宽保险市场，将传统保险营销渠道向新型营销渠道转化，保持营销渠道的多样化。确保在激烈的市场竞争中扩大市场份额。

1 保险营销的意义

保险营销是指以保险产品为载体，以消费者为导向，以满足消费者需求为中心，运用整体手段，将保险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的系列活动[1]。保险营销是现代保险公司必须运用的策略，正确运用保险营销渠道对保险市场潜力挖掘和市场规范有着举足轻重的作用。

1.1保险营销有利于促进全社会风险管理

保险公司作为企业，其目的当然是满足经济效益，追求利润最大化。但是保险公司作为一种特殊的企业，应该更加注重社会效益。保险公司通过有效的营销渠道让社会大众提高风险管理意识，提高风险管理能力。很好的做到趋利避害，保证生产的顺利进行。

1.2保险营销有利于提高保险公司市场竞争力

随着社会主义市场经济不断发展，保险市场竞争越来越激烈，为了巩固并开拓保险市场，保险营销是保险公司必须采取的战略措施。因为保险营销可以有效防止道德风险等现象，提高承保业务质量，提高自身经济效益，促进其持续稳步发展，树立起良好的保险企业形象，进而提高保险公司的知名度。

1.3保险营销有利于保障投保者财富安定

保险产品具有非渴求性的特点，许多人不会主动购买保险产品。通过保险营销可以促使没有购买意愿的人转变为潜在消费者，可以让潜在消费者加速成为实际消费者。这样可以让更多人得到保险公司保障，能够减少投保者的财富和利益损失的可能性，增进社会福利。

2 保险营销发展中遇到的主要问题

随着我国保险业的繁荣壮大，保险营销得到长足发展，特别是在促进保险产品的销售、完善保险市场机制、拓宽保险服务领域等方面发挥着非常重要的作用。但我国保险营销仍然存在许多问题，仍处于发展的初级阶段，仍然需要进行进一步优化。

2.1保险营销观念滞后

我国缺乏先进保险营销理念。许多保险公司营销策略不是改进产品质量，而是采取恶性竞争手段。如许多保险公司为了抢占市场而降低价格、重业务拓展轻服务营销、过分依赖人情推销和关系推销。目前，我国保险市场需求仍然没有达到饱和状态，但是大多数保险公司为抢占保险市场份额，都不遗余力的开发新的保险产品，而忽视保险服务性特征。

2.2保险展业渠道结构不合理

截止2016年底，我国保险营销员达657.28万人，较年初增加185.99万人，原保险保费收入30.959万亿元，同比增长27.50%[2]。全国194家保险机构中有117家保险机构开展互联网财险电商保费规模1464.67亿元，同比增长-11.75%。其中电话销售规模926.38亿元，同比增长7.98%；网络销售502.29亿元，同比增长-34.63%；2016年，我国寿险电销行业实现规模保费165亿元，较2015年增长16%[3]。保险营销方式发展不平衡，保费收入结构失衡较为严重。

2.3保险营销人员培训制度不完善

保险公司为了追求快速经济效益，保险公司对保险营销人员的培训侧重点是保险推销而不是保险营销。这忽略了对保险营销人员专业知识的教育，也忽略了对保险营销人员道德素的要求。在保险营销营销过程中会造成保险营销诚信度较低的现象，保险营销人员不能取信于保险消费者。

2.4保险营销监管体系不完善

第一，保险法制建设滞后。保险法规、保险制度和保险政策之间的关系不清，严重影响了我国保险营销环境的正常发展。例如商业保险营销的法规和社会保险营销制度之间存在一些冲突，在实施过程中政出多门，严重影响了保险市场秩序正常化发展。

第二，保险营销市场监管体系不健全，严重影响了保险市场管理的效果。首先，从监管领域看，我国保险监督管理不全面，虽然保险电话营销监管较为到位，但是对传统保险营销监管和网络保险营销监管却很难全面地、全程地监管。其次，从政府监管机构看，目前我国保险监督管理委员会的派出机构在工作机制方面尚未建立一套全面有效的机制，在地级市及其以下就只有委托当地人民银行进行监管。这会造成保险监管“代而不管”的真空状态。最后，从部门监管职能看，各部门对保险营销监管分工不明确：工商管理部门具体管理保险公司的实务操作、物价管理部门管理保险费，各个监督管理部门“各司其职”而没有相互合作，造成了监管真空。甚至有的地方的社会保险管理部门存在越权管理商业保险的现象依然存在。诸如此类，对保险营销环境的正常发展都带来不利影响。

3 规范保险营销应对措施

3.1树立正确的保险产品营销观念

保险营销的中心是顾客及其经济保障需求，一切市场营销活动都应该围绕这一中心而展开[4]。树立科学的保险营销理念，就必须要树立顾客至上的理念，倡导保险营销个性化服务，以客户实际需求开发新的险种，提高顾客的满意程度；树立科学的保险营销理念，必须要求保险公司坚持整体营销理念。保险公司内部机构要相互协调配合，从保险产品的设计、保险产品的销售以及售后服务和理赔等环节共同满足顾客需要。

3.2协调展业渠道

保险营销渠道是保险市场营销组合的重要因素，是保险企业业务经营的重要部分，是连接保险企业和保险消费者的桥梁。传统保险代理人是保险保费增加的主要渠道，而新型营销渠道如网络、媒体杂志、电话等手段进行营销所得保费收入占比较小。保险公司应该充分利用新型保险营销渠道：充分利用网络优势促进网络销售，最大限度的覆盖潜在保险客户。政府和保险公司应该充分利用媒体杂志对保险行业进行宣传（宣传保险公司、保险知识、保险政策和法规）。通过电话方式推广保险常识而不仅仅是销售保险。通过增加新型保险营销渠道对保费的贡献率，平衡传统营销渠道和新型营销渠道协调发展是当前保险业发展的必不可少的战略途径。

3.3完善保险营销人员培训制度

很多保险公司对保险营销新人只是进行短暂的培训即可，甚至有的没有参加培训就直接上岗。这就造成保险营销人员数量剧增的同时整体素质却不高的现象。保险公司必须建立终身学习型机制，对保险营销人员加强培训，培养终身学习型保险营销人才。一方面政府应该从政策角度通过立法去规范保险市场人才培养模式；另一方面，保险公司应该加大保险营销人员的培训力度，坚持在营销人员入职之前进行岗前培训、入职后通过定期或不定期的进行专项培训，旨在提高保险营销人员的业务素质和职业道德素养。

3.4加强保险营销的监管力度

要建立持续的，健康的保险营销机制，监管是必不可少的环节。而保险营销监管是一项系统工程。

第一，加强和完善保险法制建设工作。保险法能够适应保险市场发展，特别是保险营销市场的监管做到有法可依，确保保险营销过程全程监管，各监管职能根据法规各司其职、分工合作监管。

第二，保险营销过程必须严格执法。保险监管部门应该根据保险公司在营销过程中违法情况进行相应的惩罚，而不是大事化小，小事化了，严格杜绝任何一家保险公司扰乱保险市场；保险公司在处理保险营销人员销售保险的过程中，如果发现有违规违法行为必须严惩不贷，绝不姑息，严格杜绝保险营销人员的不合规、不合法营销。

4 小结

总而言之，保险营销是保险公司重要战略组成部分，规范保险营销环境对保险行业有着重要的意义。了解保险营销环境存在的问题，并找到解决问题的方法是优化保险营销环境的重要途径。

[1]唐金成.现代保险市场营销[M].北京：清华大学出版社，2012：7-8.

[2]中华人民共和国国家统计局，2016年度中国保险统计公报[M]，中国统计出版社，2016

[3]中国保险行业协会.2016年寿险电话营销行业发展形势分析报告〔R〕.北京：2017

[4]唐金成.现代保险市场营销[M].北京：清华大学出版社，2012：7-8.

冯诗棠（1988.03—）四川通江县，大学本科，助教，研究方向：保险管理。